Хотя подобная критика преувеличена, подходы, использовавшиеся аналитиками для оценки брендов, зачастую оказывались произвольными и, по всей вероятности, значительно переоценивали или недооценивали их ценность. Фирмы с хорошо известными брендами часто продавались при более высоких мультипликаторах, чем менее известные фирмы. Стандартная процедура добавления к ценности дисконтированных денежных потоков премии за бренд , которая часто устанавливается произвольно, может привести к ошибочным оценкам. Вместо этого ценность бренда можно оценить, используя подход, который связывает маржу прибыли с мультипликатором цена/объем продаж . [c.739]
Одно из преимуществ обладания хорошо известным и респектабельным брендом состоит в том, что фирмы могут назначать более высокие цены за те же самые продукты, обеспечивая более высокую маржу прибыли, а, следовательно, и более высокий мультипликатор цена/объем продаж , и более высокую ценность фирмы. Чем крупнее ценовая премия, которую фирма способна назначить, тем больше ценность бренда. В общем виде ценность бренда можно записать следующим образом [c.739]
Ценность бренда = (V/Sb - V/S ) X объем продаж, [c.739]
ЗАМЕЧАНИЕ О ЦЕННОСТИ БРЕНДА [c.743]
Обычно премии за бренд добавляют к оценке, получаемой на основе дисконтированных денежных потоков. Как вы можете убедиться из предыдущего примера, это ошибка. При правильной трактовке ценность бренда уже включается в оценку через ряд аспектов — в виде повышенной маржи операционной прибыли, повышенных коэффициентах оборачиваемости, а также повышенной доходности капитала. Указанные аспекты, в свою очередь, оказывают долгосрочный эффект импульсного характера, увеличивая ожидаемые темпы роста и ценность. Добавление премии за бренд к получаемой ценности приведет к двойному счету. [c.743]
Назовем пять основных источников добавленной ценности бренда в глазах потребителя. [c.242]
| Рис. 7.18. Схема формирования торговой марки и ценности бренда |  |
Методика оценки эффективности нематериальных активов брендов должна учитывать специфику ценности бренда как товара и как средства коммуникаций. [c.545]
ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ БРЕНДА ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ [c.32]
Оценивать эффективность построения своего бренда компании должны не по устаревшим категориям осведомленность , узнавание и отклик , а по более полному набору критериев, включающему в себя воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке. [c.32]
Создание нового бренда с помощью PR занимает много времени и требует творческого подхода, но в конечном итоге это можно сделать более эффективно, чем при обращении за помощью к рекламе на весь мир . Связи с общественностью содержат целый набор инструментов для привлечения внимания и создания ценности, которая у всех на слуху . Я сделаю лишь набросок основных инструментов связей с общественностью [c.164]
От собственных материальных ценностей к собственным брендам. Многие компании начинают отдавать предпочтение собственным брендам, а не соб- [c.192]
Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, бренд приобретает добавленную ценность как знакомый и надежный. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов. [c.218]
Ценность торговой марки доказывается главным образом достаточным опытом ее использования, поэтому качественный продукт — основа всех связанных с брендом ассоциаций. Вряд ли новые продукты будут пользоваться успехом, если [c.223]
Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства бренда воспринимаются скорее с психологической, нежели с экономической точки зрения. Данная ситуация обычна для потребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшее распространение получил совместный, или альтернативный, анализ, который успешно применяется в отношении товаров и услуг как производственного, так и потребительского назначения.3 [c.297]
Поскольку в этой книге представлены модели оценки, существует опасность сосредоточиться исключительно на результате (т. е. ценности компании и вопросе о том, является ли данная компания переоцененной или недооцененной) и упустить при этом некоторые важные моменты, связанные с процессом оценки. Между тем сам по себе он способен предоставить нам огромное количество информации относительно детерминантов ценности и оказать помощь в ответе на некоторые фундаментальные вопросы. Какую цену можно заплатить за высокий рост Какова ценность торговой марки (бренда) Насколько важно добиваться более высокой доходности проекта Каково влияние размера прибыли на ценность Благодаря столь высокой информативности процесса оценки, некоторую пользу в моделях оценки смогут увидеть даже те, кто верит в эффективность рынка (а также в то, что рыночная цена является наилучшей оценкой ценности). [c.8]
V/Sb = мультипликатор ценность/объем продаж фирмы с учетом преимущества, обеспечиваемого благодаря бренду [c.739]
Продолжающееся развитие теории и практики маркетинга привело к возникновению нескольких новых областей исследования. В качестве таких областей наша повестка содержит такие темы, как Маркетинг отношений , Стратегические альянсы , Управление ценностью бренда , Всеобщее управление качеством , а также Ориентированный на рынок менеджмент и другие. Появление данных тем подняло, по крайней мере, два провокационных вопроса для изучающих маркетинг ученых. Во-первых, неужели мы вновь изобретаем колесо Даже если общий заголовок статьи может быть новым, насколько новы конкретные исследовательские вопросы, относящиеся к каждой области . ..Во-вторых, интерес ко многим появляющимся темам выходит за традиционные границы маркетинга. К несчастью, внутридисцишшнарное сотрудничество при проведении исследований в маркетинге встречается очень редко. [c.413]
Закрепление бренда на европейском рынке означало провести бренд по трем стадиям. Первой стадией был запуск было необходимо представить основные ценности бренда лидерам мнений (1992—1997). Затем последовало внедрение, целью которого было закрепить осведомленность о бренде среди более широких слоев населения, сопровождая это большим распространением товара. Третьей стадией было оживление, т. е. постоянное поддержание бренда Absolut в центре внимания. 100 [c.100]
Ценность бренда = [ценность/объем продажратои5 - ценность/объем продажморг ] х х объем продаж = [2,35 — 0,77] х 2,5 млрд. долл. = 3,95 млрд. долл. [c.740]
Вы пытаетесь определить ценность бренда компании Steinway, одного из самых известных в мире производителей фортепиано. За недавно истекший год эта фирма заработала выручку в размере 100 млн. долл., из которой операционный доход составил 30 млн. долл. при налоговой ставке в 40%. Балансовая стоимость капитала данной фирмы равна 90 млн. долл., а стоимость капитала — 10%. Фирма находится в состоянии стабильного роста, и ожидается ее бесконечный рост, ежегодные темпы которого составят 5%. [c.765]
Ценность бренда. Франшиза может обладать определенной ценностью бренда, поэтому ее пользователь имеет возможность устанавливать повышенные цены и привлекать больше потребителей по сравнению с аналогичным бизнесом. Таким образом, инвестор может пожелать заплатить значительную однократно выплачиваемую сумму за приобретение франшизы у фирмы M Donald s, чтобы получить преимущество бренда, ассоциированного с этой компанией. [c.1013]
Реализуемость активов. Оценка ликвидационной ценности и оценка стоимости замещения проще всего осуществима для фирм, чьи активы могут быть разделены и реализованы на рынке (см. рис. 35.2.). Например, можете оценить ликвидационную ценность компании, занимающейся недвижимостью, поскольку ее собственность может быть продана в виде отдельных объектов, и легко можно оценить ценность каждого объекта собственности. То же самое можно сказать о взаимных фондах закрытого типа. С другой стороны, рассмотрим потребительский товар, обладающий брендом, например, Gillette. Активы этой компании не только неосязаемы, но их трудно даже отделить друг от друга. Например, трудно отделить бизнес, связанный с производством бритв, от бизнеса по производству кремов для бритья, и в то же время ценность бренда относится к обеим сферам бизнеса. [c.1260]
По этому поводу генеральный директор сказал так Наш новый фирменный стиль, как оказалось, — сильный катализатор, добавляющий ценность бренду Tarma . [c.342]
Айен Эллвуд1 выделяет четыре вида удовлетворения от бренда идеологическое, психологическое, социологическое, культурное. Такая классификация удовлетворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательности (ценности) бренда для потребителя (рис. 7.18). [c.538]
Факторами, ослабляющими ценовую чувствительность потребителей, считаются следующие уникальная ценность бренда, затрудненность сравнения товаров, отсутствие информации о товарах-заменителях, использование цены как индикатора качества, разделение затрат с третьими лицами (полностью или частично) и безвозвратность денежных вложений в товары, для которых предназначен данный рассматриваемый товар (Nagle and Holden, 1995). С другой стороны, ценочувствительность имеет тенденцию к усилению для тех товаров, которые имеют абсолютно высокие цены, подлежат длительному хранению, используются в комбинации с другими товарами для получения общей выгоды или по которым предлагаются повсеместно продающиеся заменители. [c.511]
И еще один пример для вашей папки. Когда я читал книгу Зо, прибыли, я был потрясен историей Николаса Хайека, описа ной в главе 6. Чтобы оценить экономическую ценность бренда, стал продавать одни и те же наручные часы в трех универмаг Единственное различие между ними состояло в надписи на час Одна надпись гласила Сделано в Швейцарии , другая — Сдела в США , третья — Сделано в Японии . При этом часы пр давались по разным ценам швейцарские — по 107 долларе американские — по 100 долларов, японские — по 93 до лара. В некоторых универмагах покупатели предпочли швейца ские часы — и это при том, что они были дороже на 14 долларе 14 от 93 — это 15%-я ценовая надбавка. [c.137]
Фокус-грушш — лалмстпопншшй я экспериментальной психологии метод изучения малой группы дли распространения результатов на более широкую аудиторию Позволяет проверить отношение к товару, услуге, рекламе, выявить мотивы покупки, ценность бренда и т.п. — Прим ред. [c.73]
В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и развития. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репозиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует приобретать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения быстрой прибыли. [c.214]
Стратегическую важность имеет развитие бренда компании. Программа ребрендинга, разработанная в 2002 г., призвана визуально закрепить положительные перемены, происходящие в компании, придать внешнему облику Аэрофлота новые, более современные и привлекательные черты. Новый имидж компании будет базироваться на ключевых ценностях, таких как внимание к людям, надежность и российский характер Аэрофлота. [c.235]
Таким образом, 84,17% расчетной ценности компании o a- ola, равной 77 535 млн. долл., обусловлено ее брендом, который обеспечивает ее рыночной властью, позволяющей зарабатывать повышенную маржу прибыли и быстрее расти. [c.741]