ИЛЛЮСТРАЦИЯ 20.7. Оценка бренда посредством использования мультипликатора цена/объем продаж [c.740]
По заверениям практикующих маркетологов, квалифицированный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоятельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд предприятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов необходимо для их продажи — неважно, вместе с материальными активами или без них, — то необходимо обращаться к независимым профессиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя. Ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения. [c.99]
Важным для науки и практики является вопрос об экономической оценке бренда, его стоимости и определении эффективности, как экономической, так и коммуникативной. [c.543]
Оценка бренд-капитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются, как правило, от объема продаж [c.546]
Бренды будут частью нашей персональной сети, подобно друзьям, будут нашими источниками информации, поддержки, рекомендаций и оценок. Брендами будут не только компании, товары и услуги. Ими также станут люди, школы размышлений , тенденции, культурные реалии, технологии и т. п. Всем нам необходимо создать для себя сетевой бренд , чтобы утвердить свою индивидуальность (см. более подробно в главе 12 Настоящий бренд ), а некоторые коммерческие бренды помогут нам в этом [c.179]
| Рис. 8. Оценка брендов по многомерному шкалированию |  |
Оценка рекламных объявлений Азиатские рынки Оценка бренда [c.67]
Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в стремлении продать продукт дороже его стоимости . Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представляется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму. [c.25]
Компании поступят весьма мудро, если они приступят к идентификации и оценке всех своих рыночных активов, таких как их бренды, взаимоотношения с потребителями, отношения с каналами распределения, отношения с поставщиками, интеллектуальный капитал. Компания должна придерживаться такой политики, которая содействовала бы увеличению этих активов. [c.115]
Практически любая массовая маркетингово-рекламная кампания на российском рынке брендов в последние два года стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ. [c.253]
Поскольку в этой книге представлены модели оценки, существует опасность сосредоточиться исключительно на результате (т. е. ценности компании и вопросе о том, является ли данная компания переоцененной или недооцененной) и упустить при этом некоторые важные моменты, связанные с процессом оценки. Между тем сам по себе он способен предоставить нам огромное количество информации относительно детерминантов ценности и оказать помощь в ответе на некоторые фундаментальные вопросы. Какую цену можно заплатить за высокий рост Какова ценность торговой марки (бренда) Насколько важно добиваться более высокой доходности проекта Каково влияние размера прибыли на ценность Благодаря столь высокой информативности процесса оценки, некоторую пользу в моделях оценки смогут увидеть даже те, кто верит в эффективность рынка (а также в то, что рыночная цена является наилучшей оценкой ценности). [c.8]
Обычно премии за бренд добавляют к оценке, получаемой на основе дисконтированных денежных потоков. Как вы можете убедиться из предыдущего примера, это ошибка. При правильной трактовке ценность бренда уже включается в оценку через ряд аспектов — в виде повышенной маржи операционной прибыли, повышенных коэффициентах оборачиваемости, а также повышенной доходности капитала. Указанные аспекты, в свою очередь, оказывают долгосрочный эффект импульсного характера, увеличивая ожидаемые темпы роста и ценность. Добавление премии за бренд к получаемой ценности приведет к двойному счету. [c.743]
Доход от обслуживания. Некоторые фирмы создают свой доход просто в результате предоставления услуг по управлению и поддержке недвижимости для ее владельцев, таких как, услуги, связанные с продажей, поддержанием безопасности или техническим обслуживанием. Оценка этих фирм достаточно проста, она требует предположений относительно способа определения вознаграждения (например, многие контракты на оказание услуг по управлению предполагают процент от валового дохода от недвижимости) и прогнозов, насколько доход, связанный с этим вознаграждением, будет расти с течением времени. Более эффективные фирмы или фирмы с лучшей репутацией (брендом) в состоянии потребовать установления более высокого вознаграждения и будут стоить больше. [c.1006]
В-третьих, может не существовать никакого особого периода, когда фирма имеет права на проект. Например, в отличие от случая с патентом, в котором фирма в течение определенного периода имеет эксклюзивные права на производство запатентованного продукта, права фирмы зачастую менее ясно определены — как в отношении эксклюзивности, так и во времени. Например, фирма может обладать значительным преимуществом по сравнению со своими конкурентами, что обеспечит ей, в свою очередь, эксклюзивные, по существу, права на проект на определенном отрезке времени. Примером здесь может служить компания с хорошо узнаваемым брендом, которая занимается розничной торговлей или производством потребительских товаров. Однако права не являются юридическими ограничениями, и с течением времени они будут ослабляться. В подобных обстоятельствах ожидаемый срок проекта сам по себе неопределенен и представляет собой только оценку. В оценке прав на продукт в предыдущем разделе использовался срок опциона в пять лет, но конкуренты, фактически, могли бы появиться скорее, чем предполагалось. И, наоборот, барьеры на вход могут оказаться выше, чем ожидалось, и обеспечить фирме избыточные доходы в течение более длительного периода, чем пять лет. Ирония заключается в том, что неопределенность относительно ожидаемого срока опциона может увеличить дисперсию приведенной ценности, а через нее — и ожидаемую ценность прав на проект. [c.1039]
В представленных оценках допускалось, что избыточные доходы ограничиваются сроком патента и сразу исчезают при его истечении. В фармакологическом секторе истечение срока патента не обязательно означает потерю избыточных доходов. Фактически, многие фирмы по-прежнему в состоянии устанавливать премиальные цены на свои продукты и зарабатывать избыточные доходы даже после истечения срока патента — главным образом, по причине образа бренда, сформированного в период эксплуатации патента. Простой способ корректировки заключается в увеличении приведенной ценности денежных потоков от проекта (S) и снижении стоимости задержки (у) с целью учета действительного положения дел. Чистый эффект заключается в большей вероятности того, что фирмы будут откладывать коммерческое развитие, пока они не соберут больший объем информации и не оценят рыночный спрос. [c.1050]
Преимущество бренда. Как ранее отмечалось в этой книге, исходные данные в традиционной оценке дисконтированных денежных потоков включают эффекты бренда. В частности, фирмы с более ценными брендами либо получают возможность устанавливать более высокие цены по сравнению с ценами конкурентов на те же продукты (что ведет к более высокой марже), либо продают по той же цене, но в большем объеме, чем конкуренты (что ведет к более высоким коэффициентам оборачиваемости). Обычно это сопровождается повышенной доходностью капитала и большей ценностью по сравнению с отраслевыми конкурентами. [c.1131]
И помните — в России, по строгим западным критериям, не создано ни одного сильного бренда (По более мягким оценкам, их не более десятка...) Все, что мы вспоминаем в -)той связи, не более чем раскрученные, но не переведенные в новое качество торговые марки. Так что пс стоит очень пережинать насчет своей мнимой отсталости и пытаться бежать впереди паровоза. Догонит н раздавит [c.244]
Методы оценки стоимости бренда [c.121]
Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод суммарных издержек, метод остаточной вмененной стоимости. [c.121]
Методы оценки стоимости брендов. 4. Современный брендинг. [c.122]
Оценка стоимости бренда [c.16]
При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара Общепринятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не существует. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. На заключительном этапе разработки идеи первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией. [c.64]
Оценка стоимости бренда 93 [c.93]
Стоимостная оценка бренда (англ, brand value) — оценка бренда в стоимостном выражении (в рублях, евро, долларах). [c.321]
Оценка бренда в стоимостном выражении может осуществляться сопоставлением цены данной марки товара и цены аналогичного товара другой марки произведение полученной разницы на объем продаж в натуральном выражении дает представление о стоимости бренда. В настоящее время самым дорогим брендом является o a- ola , стоимость которого оценивается приблизительно в 40 млрд долларов. Среди российских брендов мировой изветностью пользуются в основном бренды организаций (например, Большой театр). [c.67]
Второе важное следствие связано с поведением после покупки или непрерывным потреблением, для характерных товаров и услуг. Жалобы рассматриваются как феномен высокой заинтересованности, в то время как неудовлетворенность продуктом при низкой заинтересованности обычно ведет к переключению на другой бренд. В качестве явления, указывающего на высокую заинтересованность, может также рассматриваться лояльность к бренду. Действительно, можно считать, что понятие лояльности требует некоторой степени эмоциональной привязанности, что отражается в устойчивой заинтересованности. Высокая ситуационная заинтересованность и позитивная оценка бренда могут в результате привести к высокому уровню доверия к нему, но это не тождественно лояльности, так как это отношение может быть изменено в процессе последующей оценки. Ситуации низкой заинтересованности характеризуются стабильными схемами покупки, и эта стабильность рассматривается скорее как результат инерции, чем лояльности. Такая форма поведения легко разрушается ситуациями отсутствия товара на складах или в самой компании. Обобщенное изложение альтернативных подходов разной степени заинтересованности заимствовано в адаптированном виде из работы X. Ассэйла (Assael, 1992) (табл. 1). [c.143]
Компания Роколор ближе других (в своей ценовой категории) подошла к созданию эксклюзивной упаковки. Решение проблемы — в разработке фирменного дизайна флаконов. При разработке дизайна основное внимание уделяется оценке целевой потребительской группы. Стиль Роколора , разработанный с целью сделать свои бренды народной маркой , обеспечил узнаваемость продукции этого предприятия при сохранении максимально низких цен она становится все более заметной и легко отличимой на прилавках. 122 [c.122]
В данной оценке эта связь слабая. Поскольку балансовая стоимость капитала в команде Yankees реально не отражает действительную величину инвестированного капитала, ее нельзя использовать для получения дохода на капитал. Мы допускаем, что самый ценный франчайзинг в спорте зарабатывает чрезмерные доходы - отчасти из-за бренда, а частично благодаря местоположению, т. к. это помогает попасть на крупнейший медиа-рынок США. [c.902]
Реализуемость активов. Оценка ликвидационной ценности и оценка стоимости замещения проще всего осуществима для фирм, чьи активы могут быть разделены и реализованы на рынке (см. рис. 35.2.). Например, можете оценить ликвидационную ценность компании, занимающейся недвижимостью, поскольку ее собственность может быть продана в виде отдельных объектов, и легко можно оценить ценность каждого объекта собственности. То же самое можно сказать о взаимных фондах закрытого типа. С другой стороны, рассмотрим потребительский товар, обладающий брендом, например, Gillette. Активы этой компании не только неосязаемы, но их трудно даже отделить друг от друга. Например, трудно отделить бизнес, связанный с производством бритв, от бизнеса по производству кремов для бритья, и в то же время ценность бренда относится к обеим сферам бизнеса. [c.1260]