Бренды будут частью нашей персональной сети, подобно друзьям, будут нашими источниками информации, поддержки, рекомендаций и оценок. Брендами будут не только компании, товары и услуги. Ими также станут люди, школы размышлений , тенденции, культурные реалии, технологии и т. п. Всем нам необходимо создать для себя сетевой бренд , чтобы утвердить свою индивидуальность (см. более подробно в главе 12 Настоящий бренд ), а некоторые коммерческие бренды помогут нам в этом [c.179]
Марка товара или бренд дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган. [c.201]
В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Четкая структура затрат на создание и функционирование бренда не сформировалась. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование. [c.545]
По-настоящему хороший актер обладает сильной индивидуальностью, которую все время использует, — его собственный мощный бренд. Это может показаться несправедливым актеру второго плана, старающемуся вжиться в каждый образ, который он создает. Однако исполнение многих вспомогательных ролей в кино или театре является чрезвычайно важным. Без вспомогательных актеров, способных сыграть определенный характер, ведущему актеру не на чем будет строить контраст, и он не сможет полностью воплотить своего персонажа в реальность. [c.37]
Большинство из нас предадут забвению рассказ о своем триумфе, если он нам порядком надоел. Однако значительная часть маркетологов тоже устает от рекламы своих брендов задолго до того, как устает публика. Но дело в том, что когда вам становится по-настоящему тошно от своей истории и вы устаете от нее, именно в этот момент она занимает свое место в сознании других людей. [c.39]
Сейчас вы готовы к путешествию по вашей индивидуальной временной шкале. Сохраните в сознании хорошее ощущение относительно вашего только что установленного бренда. Вообразите, что вы выплываете из своего тела и движетесь над временной шкалой, открытой вами в предыдущем упражнении. Вернитесь в прошлое так далеко, как вам этого хочется (вы можете проделывать это упражнение снова и снова и каждый раз уходить все дальше). Теперь начните быстрое движение вперед через все ваши воспоминания о прошлом. Почувствуйте, что эти воспоминания внезапно изменяются и обогащаются благодаря вашему бренду точно таким же образом, как в ситуации, которую вы изменили с помощью установки бренда. Сделайте остановку в настоящем. Ощутите, как бренд помогает вам изменить ваш будущий опыт. У вас появится чувство радости и удовлетворения относительно вашего будущего и уверенность в собственном бренде. Вы можете проделать это упражнение несколько раз, для того чтобы улучшить результаты. [c.89]
В данной главе мы попытаемся систематизировать все, что до настоящего времени вы так или иначе интуитивно практиковали при создании маркетинговой программы вашего бренда. Настало время сознательно подумать о том, какие результаты должны быть получены и как их достичь. [c.117]
Здесь вы должны быть по-настоящему правдивы с самим собой. Что является главной причиной, побудившей вас заняться созданием собственного бренда Чего вы действительно хотите Что для вас важнее всего на данный момент Какое из перечисленных ниже мероприятий принесет вам наибольшее удовлетворение [c.118]
К сожалению, в большинстве человеческих усилий наиболее ценной вещью реже всего оказывается идея Леще со времен неандертальцев). Какой-то пещерный житель изобрел дубину и был на определенное время вознагражден однако в долгосрочной перспективе гораздо большая награда досталась тем, кто с помощью дубины каждый день добывал зверя. А "изобретатель", вполне возможно, еще лет 20 жаловался, что вся слава достается другим. На каждую успешную компанию приходятся сотни не сумевших должным образом подать свои бренды публике неудачников. Причем победителями оказываются не наиболее одаренные инженеры и не лихие предприниматели, а искусные маркетологи. Настоящие специалисты по маркетингу знают, что для создания торговой марки необходимы отнюдь не славословия ее духу иконоборчества. Ничто не способно заменить постоянных коммуникаций с целевой аудиторией, а это значит, что телезрители, радиослушатели или читатели газет и журналов должны понимать, о чем, собственно, идет речь. Конечно, в рассуждения о самих себя любимых вместо нормальных коммуникаций, ударяются не только интернет-компании. [c.21]
Если директор компании выделяет торговую марку как основной приоритет, работники всех уровней смотрят на свою деятельность шире, не забывают о чертах своего бренда и в повседневной деятельности. В совокупности это дает по-настоящему большое преимущество на рынке. Только представьте себе 1000 (или 10 000) человек каждый день что-то делают для увеличения ценности торговой марки компании. [c.86]
Спонсорство является дополнительной формой маркетинговой коммуникации, целесообразной только для хорошо известных и успешных брендов. Финансирование этой формы коммуникации становится возможным только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже сделаны. В коммуникативном плане спонсорство имеет существенные ограничения по сравнению с рекламой и/или PR и является крайне дорогой формой коммуникации по критерию стоимости контакта и возможного эффекта. Для большинства российских производителей спонсорские программы оказываются в настоящее время (2003 г.) ненужным отвлечением средств и станут целесообразны еще не скоро. [c.79]
Объявление конкурса по разработке имени является в настоящий момент насколько распространенным, настолько и бессмысленным методом разработки имени бренда. В независимости от организационных вариантов конкурса заказчик сталкивается с необходимостью выбрать из десятков предложенных вариантов. Но известно, что человек в состоянии удерживать в памяти одновременно только 7 2 объекта как же в таком случае осуществить выбор из десятков или сотен предложенных вариантов [c.92]
По своей сути, бренд — это зарегистрированная торговая марка, с которой прочно связан определенный имидж и которая сама по себе имеет определенную стоимость. Конечно, по закону вы тоже можете зарегистрировать свою торговую марку (к примеру — мебельный магазин Тумбочка или настойку Бормотушную ) и имеете все права на ее продажу, но вот кто станет ее покупать Вряд ли вы найдете много желающих заплатить хотя бы 10 тысяч за вашу Тумбочку или Бормотушную (хотя кто знает, как вы сможете раскрутить их через некоторое время). В то же время допустим, Кока-Кола — это самый настоящий бренд, который стоит столько, что это укладывается в голове не у каждого. В последнее время определенное число брендов появилось и в России — особенно это касается водочных и пивных марок, сигарет. [c.41]
Тенденция все большей психологизации маркетинга также прослеживается и в этой, и во многих других книгах. Одной из самых модных тем в настоящий момент является тема эмоциональной составляющей в маркетинге. Компании обращаются за помощью к психологам, что позволяет им коснуться более глубоких уровней человеческой психики , ведь насколько компаниям удается завладеть мечтами и чувствами своих клиентов, настолько им удается увеличить свой удельный вес в обороте рынка и свою доходность , а удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне . [c.7]
Характерной чертой большинства компаний и семей является ориентация на определенный закупочный набор. Если речь идет о часто покупаемых товарах, большинство потребителей, не являясь приверженцами определенных марок, делает выбор между четырьмя, пятью или шестью брендами. Сегодня покупатель приобретает шоколадный батончик Mars , завтра — Kit Kat , а послезавтра — Sni kers , а то и все три батончика одновременно. Поэтому предпочтение покупателем одной марки — относительное явление, а его наличие относится скорее к включению товара в закупочный набор потребителя и более частым покупкам продукта. Но обычно выбор марки зависит от привычек покупателя, наличия в магазине различных брендов, желания попробовать нечто новое, скидок или определенной потребности. Вот почему осуществляемые компанией коммуникации не позволяют сформировать круг по-настоящему лояльных к ее товарам покупателей. [c.320]
Благодаря подобным акциям по стимулированию сбыта Россия в настоящий момент — сильнейший бренд шоколадной продукции в России. Продукция под торговыми марками Нестле и Россия занимает около 22% российского рынка шоколада, является лидером в сегментах шоколадных конфет в коробках и шоколада в плитках. [c.164]
Существуют три способа, при помощи которых изменение макросреды может повлиять на организационные типы диверсификации. Во-первых, корпорации отличаются друг от друга в отношении синергии, которую они пытаются создать между своими бизнес-единицами. В результате изменения макросреды синергия может снижаться или возрастать. Так, в настоящее время ряд ведущих компаний, занимающихся потребительской продукцией и продуктами питания, такие как Pro ter Gamble и Heinz, испытывают трудности в управлении и поддержании своей маркетинговой синергии, исторически являвшейся центральным элементом их корпоративных стратегий. Изменяющиеся демографические параметры, стили жизни, социальные ценности и все более острое соперничество — эти и им подобные явления делают все больше потребителей более чувствительными к цене. В результате этого компании обнаруживают, что им теперь труднее формировать и поддерживать имидж превосходства и предоставления большей ценности за деньги , строящейся вокруг их брендов. [c.318]
Чтобы разделить получаемые данные для их более точного измерения, в случае восприятия бренда (брендов) компании можно выделить несколько значимых индикаторов покупки, совершаемые различными сегментами потребителей откладывание покупок до того момента, пока объявленное расширение товарной серии не станет возможным ответы потребителей на вопросы в ходе исследований об их отношении к бренду (брендам) компании сопоставлении брендов с брендами конкурентов или брендами в целом. К источникам получения данных можно отнести исследования третьих сторон (например, предлагаемые J.D. Powers в автомобильной отрасли) потребительские исследования, выполняемые самой компанией научные исследования интервьюирование прежних, настоящих и потенциальных потребителей. [c.342]
Подчеркнем, что очень часто отих минимальных системных требований может быть просто недостаточно. Или, что еще чаще, они должны сочетаться очень тонко, в разных пропорциональных долях... Поэтому-то создание бренда — настоящее искусство Развитым, или сильным, брендом (иногда и в отечественной практике это понятие дастся без перевода — strong brand) считается таком, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если таких потребителей менее 30%, то бренда просто-напросто не существует — это не более чем торговая марка. [c.243]
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. Компания Unilever, например, отдает приоритет продвижению основного бренда, a Pro ter Gamble — постоянному снижению цен. С течением времени, изменениями издержек и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Во многих отраслях под флагом экономии была сокращена численность персонала служб продаж, а расходы на продвижение товаров и связи с общественностью возросли. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимно дополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям и торговле), используя множество различных обращений и средств информации. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носит дополняющий характер (см. Практикум 9.2). [c.357]
Бренд-имидж (англ, brand image) — уникальный набор ассоциаций потребителей, выражающий то, что означает бренд в настоящий момент как сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. Для формирования имиджа бренда проводится брендовая рекламная кампания. Имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, а индивидуальность бренда — его долговременная характеристика. [c.259]
Оценка бренда в стоимостном выражении может осуществляться сопоставлением цены данной марки товара и цены аналогичного товара другой марки произведение полученной разницы на объем продаж в натуральном выражении дает представление о стоимости бренда. В настоящее время самым дорогим брендом является o a- ola , стоимость которого оценивается приблизительно в 40 млрд долларов. Среди российских брендов мировой изветностью пользуются в основном бренды организаций (например, Большой театр). [c.67]
В холле кафе на стойках лежат глянцевые журналы. Все они рассчитаны на одну и ту же элитную аудиторию. Вообще эту элитную аудиторию мне жалко богатых людей буквально преследует глянец. Ночные и спортивные клубы, стоматологические клиники и салоны красоты, бутики и автосалоны — везде их ждут глянцевые журналы. Настоящее зомбирование получается. Хочешь не хочешь, а поверишь, что рекламируемые бренды и есть истинные ценности. [c.77]
Или рассмотрим йоргут. В США йогурт обычно рассматривается как продукт здорового питания и Danone этим отлично пользуется. Но во Франции Danone рассматривался как бренд, слишком ориентированный на удовольствие. Поэтому компания учредила Институт здоровья, настоящий исследовательский центр, занимающийся проблемами питания и образования. [c.77]
К несчастью, жажда повторить оказавшийся удачным ход заставляет многие компании совершать ошибки, в особенности тогда, когда они считают уроки прошлого автоматически применимыми к настоящему. В прошлом у Quaker был чрезвычайно успешный опыт развития бренда Gatorade. Генеральный директор Quaker Уильям Смитбург по праву считал его своим самым значительным достижением [c.110]
Разрушение стереотипов. В обмен на настоящую лояльность и леослабеиающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания, И бизнес в стиле шоу создаст такие впечатления невиданные, порой даже вызывающие, таящие в себе новую и неожиданную дм покупателей привлекательность, Бизнес в стиле шоу даже способен изменить восприятие продукции шш бренда, Часто благодаря созданным впечатлениям граница между компанией и потребителем размывается, и покупатель превращается а проповедника бренда, [c.21]
По меньшей мере, "кролики" должны быть по-настоящему забавными. Помните, однако, что они не принесут никакой пользы, если юмор не воспринимается клиентами и не пробуждает в них интереса к бренду. "Нужно думать о людях как о потребителях еще до того, как мы займемся ими как клиентами, — говорит Эдди Бешонт. — Если мы пе завладеем их вниманием и не подарим что-то приятное, наша работа будет бессмысленной11, [c.111]
Мы называем этих сторонников бренда из числа обычных людей проповедниками — партизанами ажиотажа, разносящими добрую славу о вашем мотороллере, фильме, автомобиле, обуш, Энтузиазм немногочисленной группы проповедников может, лри некоторых условиях, запустить цепную реакцию молш, что вызовет большой интерес к новому товару, А обой-дечся это компании в несколько раз дешевле, чем любая традиционная рекламная кампания. Хотя проповедники всегда проникнуты духом свободы и благосклонны лишь к тому, что захватывает их воображение, с помощью некоторых нестандартных приемов компании могут завербовать и, в некоторых случаях, далее организовать их. Компания теряет определенную долю влияния на шоу, если она привлекает к участию настоящих потребителей, однако последние как ее представители вызывают больше доверия со стороны — всех существующих it потенциальных — покупателей. [c.127]