Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика нелегко. Тем не менее отдача по данному вопросу ощутима. [c.131]
Чтобы идентифицировать и использовать переменную рекламного отклика, ответьте на следующие ключевые вопросы. [c.131]
Пассивное внимание, 221 Пассивный поиск, 221 Переключение, 218 Переменные рекламного отклика, 131 Периодом полезности потребителя, 119 Периферийный (или второстепенный) путь, 160 Персонаж, 327 411 [c.769]
Представленное измерение отклика на рекламу может быть особенно полезной переменной сегментации в контексте рекламы. Итак, в качестве сегмента часто выступают люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отношения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании, предназначенной для информирования о свойствах товара. [c.136]
Как бы вы выбрали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рекламной цели [c.150]
Зависимой переменной в функции отклика считается объем продаж, причем, по определению, объем прямых продаж под непосредственным воздействием рекламы. Несмотря на то, что существует ряд ситуаций, при которых использование объема прямых продаж в качестве зависимой переменной является вполне приемлемо (например, при прямой почтовой рекламе, где используются немедленные продажи), тем не менее в большинстве случаев имеет место существенный временной зазор между временем проведения рекламной кампании и моментом совершения покупки, которая, возможно, была совершена под воздействием именно этой рекламы. Не исключено, что на человека, покупающего автомобиль в июне, подействовала реклама, которую он видел предыдущей осенью. Люди могут находиться под влиянием репутации фирмы или имиджа торговой марки, которые создаются с помощью рекламы на протяжении весьма длительного времени. Вообще говоря, реклама может привлекать и тех покупателей, которые превращаются в стойких приверженцев конкретной торговой марки на протяжении нескольких лет. Непосредственные покупки таких людей составляют весьма незначительную часть от той суммы, которую фирма потратила на них, пытаясь заставить их сделать первую пробную покупку. [c.560]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]