Статья 11. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это — реклама. [c.279]
Существуют различия и в специфических признаках шрифтов, используемых для набора редакционных материалов и рекламных обращений в кегле, начертании, гарнитурах. [c.85]
В редакционных материалах к простым комплексам относятся строка текста, врезки, авторская подпись, заголовок, рамка, иллюстрация (без подписи) с отбивками от текста, рубрика, подзаголовок и т. п. В рекламном обращении -заголовок, слоган, обращение к определенной аудитории, название рекламодателя, строка текста (иногда с украшениями, выделяющими ее начало), адресные данные, фирменный знак, рамка. [c.96]
В газете для большинства сложных комплексов имеются четкие регламентации, обусловленные не только технологическими требованиями, но и композиционно-графической моделью издания. В рекламе они отсутствуют, а многие из них (правила оформления выходных данных, отдельные технические нормы набора и верстки) просто неприемлемы. Нормативы интерлиньяжа, принятые в газете, реклама нарушает постоянно. Очевидно, в определенных случаях это вполне оправдано спецификой стоящих перед ней задач и, соответственно, средств их выполнения. Увеличение интерлиньяжа по сравнению с принятым для этого кегля стандартом может быть рассмотрено как характерный прием рекламной композиции. Такой светлый набор выглядит праздничным, нарядным. Он сразу выбивается из строгого газетного ритма, заданного наборными строчками редакционных материалов. Однако на практике реклама нарушает [c.98]
Дисплей-реклама не поддается далее газетной систематизации. Ее невозможно объединить в подборку, номер, полосу, издание по аналогии с редакционными материалами. Каждая рекламная публикация является как бы окончанием своей системы, верхушкой своего айсберга. Поэто- [c.101]
Внимание можно рассматривать как информационный фильтр, т.е. как некоторый механизм, контролирующий количество и характер информации, которую получает индивидуум. Заслужить внимание потребителя нелегко. Индивидуум явно или неумышленно избегает попадать под воздействие раздражителя. Рекламная среда представляет собой истинный хаос. Например, большинство журналов наполовину заполнено рекламой, и лишь другая половина посвящена редакционным материалам. [c.218]
В табл. 17.1 приведены данные, на основании которых проводятся количественные оценки эффекта от размещения рекламы в различных рекламных носителях. Показатель концентрации внимания отображает степень, в которой редакционные материалы интересны для целевой аудитории рекламной кампании, например для совершающих зарубежные туристические поездки. Каждому журналу присваивается некоторая субъективная оценка, в основу которой положен очень простой принцип если редакционные материалы интересные, то рекламные читаются внимательнее. [c.625]
Более объективная характеристика — показатель количества совместимых страниц, т.е. количества страниц с редакционными материалами, которые данный журнал на протяжении предыдущего года посвятил темам, представляющим интерес для целевой аудитории (в нашем примере — теме зарубежного туризма). В колонке "Мнение читателей" приведены данные, основанные на количестве тех читателей, которые при опросах указывают, что данный журнал "представляет для меня исключительную важность", или что он "один из моих любимых журналов", или же на количестве тех, кто "находит рекламные страницы этого журнала достаточно интересными". В колонке "Количество "домашних" читателей" табл. 17.1 указывается относительное количество тех читателей (в процентах к общей читательской аудитории журнала), которые читают этот журнал в домашних условиях. Судя по всему, создатели этой таблицы полагают, что "домашний" читатель отвлекается от чтения журнала намного меньше, чем читающий вне дома, вследствие чего "домашний" читатель с намного большей вероятностью прочитает рекламное объявление внимательнее (т.е. такой читатель рассматривается как "более качественный"). [c.625]
Подобного рода аргументы приводятся и в пользу того, что рекламные объявления производят больший эффект в тех случаях, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление. Исследователи доказали наличие стойкого эффекта контекстного восприятия. Если какой-либо редакционный материал посвящен обсуждению того или иного вопроса, то повышается вероятность, что рекламное объявление, умышленно расположенное в непосредственной близости от этого материала, будет интерпретироваться с точки зрения высказанных в материале суждений по данному вопросу, благодаря этому он легко запоминается и вполне вероятно, что будет использоваться в процессе последующей оценки информации. Вследствие [c.626]
Производственный отдел. Как и при реализации производственной функции в промышленности, этот отдел управляет выпуском издания, который содержит как редакционные материалы, так и рекламные объявления. Взаимодействуя с другими отделами (включая отдел распространения), производственный отдел должен заниматься прогнозированием объема продаж и производства необходимого количества экземпляров, которое может меняться от выпуска к выпуску в зависимости от содержания и некоторых факторов сезонного характера. При этом время от времени выпускаются особенные — сенсационные выпуски, способствующие увеличению объем продаж. [c.96]
Редакционные материалы и рекламные объявления [c.96]
Появляется ли она в редакционных материалах преднамеренно или в результате заблуждения Некоторые издатели придумывают какие-либо специальные приемы и добавляют их в редакционные материалы на определенную тему, при этом фактически рекламная площадь предлагается рекламодателям вместе с темой. Очень часто редакционные материалы для издания готовятся не штатными сотрудниками редакции, а журналистами и людьми, нанятыми рекламным отделом. Поэтому необходимо обеспечить, чтобы подобные статьи не воспринимались как основные редакционные материала издания. В любом случае рекламодатели должны очень тщательно определять их ценность. В то время как некоторые из этих статей могут быть прекрасного качества и с удовольствием восприниматься читателями, поскольку умело сфокусирован важный материал на интересующую тему, другие могут представлять лишь ограниченный читательский интерес, а некоторые из таких статей — не более чем метод обеспечения дополнительного дохода, и приносит пользу только издателю, но не рекламодателю. [c.97]
Благоприятные возможности для PR также требуют тщательного оценивания. Если площадь под редакционные материалы отдается только статьям, имеющим рекламную направленность, это, конечно, сразу вызывает подозрения. Даже если маленькая статья подобного рода появляется в одной из наиболее уважаемых и читаемых газет, необходимо понимать, что она, вероятно, вызовет интерес только у небольшой доли всех читателей. [c.98]
Заплатка — небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов [c.565]
Остров — рекламное обращение, окруженное на странице редакционными материалами. [c.583]
Заплатка — небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов в газете. 3. меньше острова и занимает 20-40 см2. [c.551]
Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот "портфель" документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений. [c.145]
Разрабатывая содержание и композицию рекламного обращения, дизайнер должен быть уверен, что его рекламу заметят в массе редакционных статей, интервью, фоторепортажей и т. д. Но непроизвольное внимание задержится на броском, выбивающемся из ритмической структуры издания материале максимум несколько мгновений, если его не удастся зафиксировать и сохранить, заставив реципиента прочитать весь материал, убедив его, что объект именно этой рекламы представляет интерес. Задача будет выполнена до конца, если читатель уверует в то, что ему необходим не просто этот товар, а именно данная его марка, обладающая некими качествами, которые поднимают ее над продукцией конкурентов. [c.76]
Особое место среди пробельных элементов в композиции рекламы занимают поля . Этот термин взят из журнально-книжного оформления. Использование полей сближает рекламу с книгой и журналом. В рекламе также существуют верхние, боковые и нижние поля. Причем они необходимы вне зависимости от того, взят весь материал в рамку или нет. Рамка в данном случае играет ту же роль, что и край, обрез листа в печатных изданиях он отделяет книгу и журнал от всего остального предметного мира. Поэтому и с внешней стороны рамки необходим определенный отступ, отделяющий рекламу от ее окружения - редакционных и других рекламных материалов. [c.89]
Такой дизайн рекламных полос не мог не сказаться на эффективности рекламы, с одной стороны, и формировании непривлекательного лица издания, с другой. Поэтому раздел рекламы претерпел существенные изменения. Постепенно характер подачи рекламных материалов и по оформлению, и по стилю становится ближе модели издания. И сегодня продуманный дизайн подчеркивает их обособленность как от редакционных, так и от других рекламных материалов. [c.104]
ВОПРОС 6 какие характеристики отличают самый распространенный простой комплекс - строку текста в редакционном и рекламном материале в газете [c.138]
В-третьих, давайте рекламу в наиболее влиятельных для вашего бизнеса изданиях. Часто негативные материалы о компаниях размещаются на коммерческой основе, а значит, они проходят по рекламным каналам издания, а не но редакционным. Используйте свой рекламный бюджет в том числе как рычаг влияния на СМИ [c.217]
Место связей с общественностью (publi relations - PR) в рекламной политике фирмы. Виды, функции и задачи мероприятий PR. Проблемы организации и планирования мероприятий по связям с общественностью. Презентации, симпозиумы и пресс-конференции. Финансирование общественно-полезных мероприятий. Спонсорство. Работа по публикации редакционных материалов. Юбилейные мероприятия. [c.352]
В первой половине 90-х годов Вечерняя Москва отводила последнюю полосу под рекламные материалы. Способ подачи - типично газетный. Все дыры должны быть забиты, каждый материал необходимо обозначить. Отсюда неорганизованная пестрота, которая сливается в единый фон, затрудняя восприятие составляющих его материалов. Роль подверстки выполняли такие же рекламки, только набранные нонпарелью, что окончательно делало их нечитабельными. Их и без того забивали более крупные материалы. На одной полосе в полном хаосе смешаны рекламные обращения разного типа, которые никак не разделены. В подобной давке даже самая близкая данной аудитории реклама может быть не прочитана, так как для того, чтобы обнаружить ее, читателю было необходимо сосредоточенно изучить всю полосу, что маловероятно. Очевидно, в данном случае сказалось отсутствие соответствующих навыков у газетчиков. Им было тяжело работать как со столь мелкими материалами (1/64), так и с крупными, полосными. К тому же макетирование редакционных материалов строго регламентировано заранее заданными параметрами форматом и количеством колонок, традициями оформления, композиционной моделью издания. В рекламе ничего подобного нет. Модульная система верстки рекламных полос облегчает только формальное решение вопроса. И вольно [c.103]
Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция того или иного СМИ действительно может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Большинство рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. Это делается в надежде на то, что факт появления рекламы именно в таких изданиях будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений. При этом следует также обращать внимание и на то, чтобы рекламодатели не воспринимались как лица, пытающиеся каким-либо образом ограничить объективность представления редакционных материалов в СМИ. В сентябре 1993 года фирма Mer edez Вещ запретила тридцати американским журналам размещать рекламу компании в тех выпусках, где будут напечатаны статьи, которые могут создавать негативное впечатление о Германии в целом или о самой компании, однако это привело к такому шумному скандалу в средствах массовой информации, что уже через несколько дней компания отменила свой приказ [27]. [c.626]
Исследования, проведенные Гертом Ассмусом (Gert Asmus), основаны на интересном подходе, позволяющем идентифицировать различные составляющие эффекта рекламного носителя и выявлять значение фактора престижности [31]. Для этого исследования были отобраны 125 человек, занимающихся вопросами планирования размещения рекламы в СМИ медицинской направленности. Им было предложено определить рейтинги шести медицинских журналов по присущему этим журналам влиянию как рекламного носителя и по степени, в которой каждый из этих журналов, по их мнению, соответствует шестнадцати различным атрибутам. Герт Ассмус обнаружил существенные различия в присвоении этим журналам субъективных оценок влияния рекламного носителя. Кроме того, выявлено три самых сильных фактора, которые влияют на оценивание рекламного носителя степень полезности редакционных материалов, престижность журналов и их базовая стоимость. Наличие данных об этих трех факторах вполне могло играть основную роль при определении относительной ценности этих журналов в медицинском контексте. [c.627]
Агентство Star h пришло к выводу, что рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы журнала, имеют несколько меньший показатель числа "заметивших" читателей, но при этом показатель "прочитавших большую часть" увеличивается на 50%. Точно такая же ситуация имеет место при размещении в журналах серии рекламных объявлений в виде комиксов, продолжающихся со страницы на страницу или из номера в номер. Реклама подобного рода имеет несколько меньшее число "заметивших" читателей, но намного большее количество тех, кто "прочитал большую часть". Установлено также, что рекламные объявления большой площади приводят к повышению критериев запоминания рекламы по методике агентства Star h. [c.631]
Реклама по своему характеру также утилитарна. Но в силу ее особого положения среди материалов, заполняющих газетные полосы, перед композицией рекламы стоят несколько иные задачи. Реклама по сути своей пристрастна, и не всегда возможно точно определить, насколько она достоверна. Лучшие книги для профессионалов , Качественные товары лучших зарубежных фирм , Ароматный кофе для деловых людей . Всем этим заголовкам свойственна определенная гиперболизация (что бросается в глаза даже без знакомства с объектами рекламы) или, по определению американских коллег, эстетизация товара. Цель рекламы - воздействовать, убедить в необходимости данного приобретения. Отсюда и разница в структуре и композиции рекламных обращений и газетных материалов. В композиции рекламы все направлено на создание определенного эмоционального настроя, определенного образа объекта. Основная нагрузка падает на элементы оформления, так как иллюстрация в отечественной газетной рекламе пока тяготеет к документальности. Поэтому одни и те же элементы при оформлении редакционных и рекламных мате- [c.83]
На этом уровне пути редакционного материала и рекламного обращения, опубликованного в газете, окончательно расходятся. С формальной точки зрения реклама представляет собой составной заголовочный комплекс заголовок, подзаголовки, врез, авторская подпись, называющая или симолизирующая рекламодателя, иллюстрация. Но в отличие от него она является самостоятельным законченным произведением, что соответствует в газетной иерархии следующему уровню объединения элементов - подсистеме или газетному материалу. [c.101]