На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и "в стратегии позиционирования. [c.197]
Эффективнее ли сравнительная реклама по сравнению с другими видами рекламы Поиску ответа на этот вопрос посвящены многие исследования, но их доказательства зачастую сомнительны [4]. Оказывается, что результаты исследований отличались не только из-за того, что анализировались различные виды сравнительной рекламы и рекламированных торговых марок, но также в силу того, что использовались различные критерии эффективности рекламы (узнавание/запоминание, распознавание сходства или приверженность к конкретной торговой марке). [c.399]
Кроме того, эффективность сравнительной рекламы иногда заключается не в повышении уровня предпочтения рекламируемой марки, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок или даже в увеличении степени распознавания сходства рекламируемой и сравниваемых с ней марок, что, как правило, невозможно оценить с помощью вышеупомянутых критериев [5]. Следовательно, при анализе и тестировании эффективности сравнительной рекламы важно учитывать доверие и предпочтение по отношению к рекламируемой торговой марке, отношение потребителей к конкурирующей торговой марке, а также оценивать степень распознавания сходства этих марок. [c.399]
Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками, по-видимому, зависит от вида используемых характеристик в одном из исследований утверждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и сравниваемой с ней марок по характеристикам, не отображенным в рекламе. Однако она одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребителя по конкретной характеристике, которая использовалась при сравнении [14]. [c.401]
Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. [c.224]
Восприятие объектов прямые подходы. При использовании прямого подхода к сбору данных о восприятии респондентов оценить, используя их собственный критерий, насколько похожи или не похожи между собой различные известные торговые марки. От респондентов часто требуется оценить все возможные пары торговых марок, рассматривая сходство по шкале Эти данные связаны с оценками респондентов о сходстве товаров. Например, сходства по всем возможным парам марок зубной пасты можно получить в таком [c.780]
Иногда в набор объектов также включают идеальную торговую марку. Респондентов просят оценить гипотетическую идеальную торговую марку по одному и тому же набору характеристик. Если атрибутивные рейтинги получены, для каждой пары торговых марок выводят меру сходства расстояние). [c.781]
Даже если прямым метолом суждения респондентов о сходстве объектов, то все можно собрать рейтинги торговых марок по характеристикам объекта. С помощью регрессионного анализа эти атрибутивные векторы можно расположить на пространственной карте (рис. Затем осям координат дается исходя из того, насколько близко векторы совмещаются с осями. [c.784]
Ниже показана пространственная карта отдельных торговых марок полученная на основе МШ из данных о сходстве. [c.789]
Разные торговые марки могут восприниматься одинаково, что не является необходимым условием их одинаковой предпочтительности. Это происходит вследствие различия характеристик товаров (на-пример,.их преимуществ и имиджа), которые могут использоваться людьми при оценке сходства товаров или их предпочтительности. Например, товары двух марок могут восприниматься как аналогичные, поскольку предоставляют одинаковые функциональные преимущества. Но один из них может оказаться более предпочтительным из-за более характерного имиджа. [c.102]
Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. На рис. 6.1 представлена карта торговых марок пива, отражающая предпочтения американских покупателей. Чем больше круг, тем солиднее сегмент приверженцев данной марки. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирова-ния марок- ветеранов . [c.220]
Недостаток подхода, основанного на сходстве, в том, что руководящим принципом интерпретации измерений не являются атрибуты. Таким образом, на рис. 6.10 одну горизонтальную ось можно определить как "престиж", а другую — как "размер", но не существует никаких атрибутов, на которых можно обосновать эти формулировки. Данные об атрибутах можно собрать отдельно и соотнести с измерениями, показанными на рис. 6.10, но это будет отдельный анализ. Основная перцептуальная карта, конечно, по-прежнему основывается на данных сходства. Недавно, в дополнение к использованию данных сходства были разработаны методы, которые могут создавать карты позиционирования по данным панелей членов, покупающих в различные моменты времени, основанных на схемах смены торговых марок в отдельных семьях. В нашей книге такие методы не обсуждаются, а заинтересованные читатели могут обратиться к текстам и журналам по маркетинговым исследованиям [31]. [c.207]
В данном маркетинговом исследовании респонденты оценили все возможные пары 10 торговых марок безалкогольных напитков с точки зрения их сходства. Эти данные затем обработали с помощью многомерного шкалирования. В результате получилась следующая странственная картина расположения безалкогольных напитков. [c.776]
Оценка сходства (similarityjudgments). Рейтинги всех возможных пар торговых марок или других объектов, отражающие их сходство по шкале [c.778]
В нашем примере прямой метод. Респондентов попросили высказать свое мнение о сходстве для всех 45 (10 х 9/2) пар торговых марок зубной пасты, используя семибалльную шкалу. Данные, полученные от одного из респондентов, представлены в табл. 21.1 [5]. [c.781]
Данные, касающиеся предпочтений респондентов. С данных о предпочтениях маркетолог-исследователь может увидеть порядок предпочтения объектов респондентами с точки зрения какого-либо их свойства. Обычный способ получения таких данных — ранжирование предпочтений. От респондентов требуется торговые марки в порядке снижения их предпочтения (от наиболее предпочитаемого к наименее). Альтернативно, респондентов можно попросить выполнить попарное сравнение и указать, какую торговую марку они предпочитают в данной паре. Другой метод сбора данных о предпочтениях — получение оценок предпочтений для разных торговых марок. (Ранжирование, попарное сравнение и определение рейтинга изложены в главах 8 и 9 при обсуждении методов шкалирования). Если в основе пространственной карты лежат данные о предпочтениях, то расстояние означает различие в предпочтениях. Конфигурация, из данных о предпочтениях, может сильно отличаться от конфигурации, полученной на основе данных сходства объектов. Две торговые марки можно воспринимать как различные на карте восприятий, и как одинаковые на карте предпочтений, и наоборот, зубные пасты rest и Pepsodent могут восприниматься группой респондентов как совершенно разные, и поэтому соответствующие им точки будут далеко отстоять друг от друга на карте восприятий. Однако респонденты могут в равной степени предпочитать эти две марки зубной пасты, и поэтому на карте предпочтений точки, соответствующие маркам этих зубных паст, находятся недалеко одна от другой. Чтобы проиллюстрировать процедуру многомерного шкалирования, мы используем данные восприятий, полученные в примере с зубной а затем рассмотрим шкалирование данных о предпочтениях. [c.782]