Но что может произойти, если у вас подлинно новаторская идея, если вы грамотно ее разработали и умело представили на рынок только для того, чтобы обнаружить, что новый рынок быстро заполоняют конкуренты Вы можете не возместить затрат на разработку. Если вы не можете удерживать рынок на протяжении рассматриваемой фазы жизненного цикла товара, у вас могут быть серьезные проблемы. Другой распространенной причиной не оправдавшихся надежд запусков товаров является неспособность удерживать лидирующую позицию достаточно долго для того, чтобы извлечь капитал из нескольких преимуществ, сопутствующих фирме, делающей ход первой. Преимущества того, что ты первый, заключаются (или могут, по крайней мере, заключаться) в технологическом лидерстве, которого добиваются те, кто ушел вперед по кривой обучения от конкурирующих фирм также в возможности опередить конкурентов, приобретя дефицитные ресурсы (что характерно для рыночных ниш) также эти преимущества реализуются в склонности покупателей оставаться с фирмами, сделавшими первый ход , чтобы избежать издержек переключения. 48 Все большее число фирм придерживается, похоже, стратегии преследования лидера, которая связана с копированием, как можно быстрее, его действий. И стало быть, усиливается угроза того, что конкурент перехватит инициативу — и вместе с ней часть прибылей. С учетом этой угрозы, как можно быть уверенным в том, что конкурентные преимущества нового товара сохранятся надолго Что можно сделать, чтобы сорвать планы адски быстрых преследователей Советы, даваемые экспертами рынка, полезны, но иногда расходятся. Например, традиционно считалось, что стратегия снятия сливок наиболее подходит в случае, когда не ожидается скорого прихода конкурентов, а стратегия проникновения — когда надо опасаться ожесточенной конкуренции. Снятие сливок означает, что компания поддерживает высокую цену и прибыли, занимаясь дойкой наименее чувствительных к цене покупателей, прежде чем приступить к убеждению другой части рынка. Но если компания ожидает быстрого прихода конкурентов, ей надо использовать стратегию проникновения с низким уровнем цен и агрессивной политикой стимулирования сбыта и распределения, чтобы успеть захватить как можно большую часть потенциального рынка с самого начала, что вытекает из теоретического предположения, что это позволит фирме сохранить большую долю и в долгосрочной перспективе. Однако в свежем номере одного академического журнала опубликована статья, в которой менеджерам рекомендовано стремиться к краткосрочной окупаемости, если ожидается приход копировщиков . Такая стратегия предполагает запрашивать цену с премией за новый товар в тех случаях, когда в скором времени возможно появление товаров-аналогов. И напротив, рекомендованы умеренные цены, если преследователи задерживаются.49 Другими словами, рекомендация противоположна по своему смыслу воззрениям, которые стоят за стратегиями снятия сливок и проникновения. Мы лично поставили бы на стратегию проникновения, зная, что вскоре ожидается конкуренция но это означает, что имеется возможность опереться лишь на управленческие суждения, а не твердые принципы маркетинга. [c.198]
Если наступление стадии зрелости иногда может застать руководство врасплох, начала угасания вы не пропустите. Снижение объема продаж всегда привлекает внимание. Но компании не всегда могут определить, связано ли такое падение с потерей доли рынка или, действительно, с общим сокращением рынка этого вида товаров. Постоянное отслеживание успехов конкурентов окажет большую помощь в диагностике времени наступления той или иной стадии жизненного цикла. Без этого компания может на целый год, даже на два, опоздать, не заметив смены стадий жизненного цикла товара, и, в результате, ее стратегии окажутся безнадежно отставшими от времени. Со снижением объема продаж обычно уменьшаются и прибыли, конкуренты начинают уходить из отрасли. На стадии угасания обычная стратегия заключается в том, чтобы получить прибыли, которые еще можно получить, прежде чем отказаться от товара. На этой стадии специалисты по маркетингу мало озабочены проблемой изменения внешнего вида, конструктивных и иных характеристик товара результаты, которые можно получить от усовершенствований, похоже, уже не оправдают инвестиций. Цены обычно удерживаются на одном уровне. Иногда даже их повышают, если растут издержки, и если существует сегмент лояльных потребителей, которые станут покупать товар и по более высокой цене. С другой стороны, цены могут и снижаться, если фирма хочет избавиться от запасов. Каналы распределения и торговые точки ликвидируются по мере того, как они перестают приносить прибыль затраты на стимулирование продаж урезаются информация о рынке собирается лишь с одной целью — определить момент, когда следует полностью отказаться от товара. [c.223]
Производитель изделия наращивает производственные мощности постепенно, поскольку резкое увеличение темпов выпуска продукции сопряжено с риском банкротства. Параллельно предприятие продолжает выпускать другие изделия, выполняющие аналогичные функции и хорошо известные потребителям, что позволяет иметь небольшую, но гарантированную прибыль. Жизненный цикл этих изделий находится на завершающих стадиях, однако они еще занимают свое место на рынке. В процессе производства возникает ряд проблем, связанных с недостаточной отработкой технологии производства нового изделия, системой материально-технического снабжения, уровнем квалификации кадров, осваивающих технологию производства нового изделия. Кроме того, новый товар еще малоизвестен потребителю и в этой связи предприятие-изготовитель максимально увеличивает затраты на его рекламу и сбыт, убеждая потребителя в преимуществах своей продукции и стремясь продвинуть ее на рынок. [c.101]
Нормальность или ненормальность жизненного цикла продукта на предприятии связаны с тем, позаботилось ли предприятие своевременно начать подготовку и освоение еще более нового коммерчески перспективного продукта тогда, когда выявилась тенденция замедления (тем более падения продаж и прибыльности) выпускаемых товара либо услуги (противодействующая этой тенденции кампания "поддерживающей" рекламы, сама по себе дорогостоящая, может лишь на относительно короткое время отсрочить потерю предприятием рынка и прибылей, если не будет освоен новый более выгодный и пользующийся спросом продукт). [c.25]
Снижение потенциала организации по мере ее развития также может быть связано с изменением подходов внешней среды к оценке ее полезности. Примером подобной ситуации в развитии организации является последовательное движение социоэкономикоэкологической системы по стадиям жизненного цикла ее продукции. Какими впечатляющими не казались бы успехи в продвижении конкретного товара на рынок, как бы ни было горячо желание получать дополнительную прибыль за счет увеличения доли присутствия на рынке и использования стратегии (в перефразировке суворовского тезиса Прибыль — дура, оборот — молодец ), организация должна накапливать потенциал для образований, которые объективно станут следствием подобной логики развития. Рынок будет насыщен товаром с данными потребительскими характеристиками, в большей степени отвечающими изменившимся требованиям внешней среды, — вхождение организации в зоны недопустимых рисков, которое может иметь катастрофические последствия, практически предопределенно. [c.45]