Относительно новым фактором конкурентоспособности является имидж компании, или ее гуд-вилл. В данное понятие включается известность фирмы и ее корпоративного бренда, степень лояльности потребителей по отношению к продукции фирмы, размеры и характер интеллектуальной собственности. Оценка денежного выражения гуд-вилл происходит путем вычитания из рыночной стоимости компании балансовой суммы ее материальных активов. Репутация и рыночный вес фирмы приобретают все большее значение и зависят как от всех вышеназванных факторов конкурентоспособности, так и от исторического прошлого, особенностей корпоративной культуры и миссии компании. [c.29]
Вторая особенность заключается в отсутствии рекламы на новые упаковки, так как в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и правильным объемом упаковки. В случае предложения в рекламе неправильной упаковки произойдет размывание образа и резко снизится лояльность к бренду. [c.28]
В общем виде внешнее расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать приблизительно 10% потребителей основного товара и еще примерно на столько же потребителей, потребляющих только расширение бренда. При этом новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами. Тогда эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т. е. сбыт расширения крайне сложно прогнозировать. [c.28]
В товарообороте супермаркетов незапланированные покупки составляют 60%, в магазинах товаров массового спроса — 53 процента. Но если потребители заранее не планируют большую часть своих покупок, значит они открыты предложениям непосредственно в местах покупок. При этом они не обязаны покупать товары излюбленного бренда — скорее, они склонны экспериментировать с новыми, имея возможность выбора между многими ведущими торговыми марками или правдоподобно выглядящими их заменителями. Вы можете сказать, что типичный потребитель скорее непостоянен, чем лоялен. А обязан ли он проявлять к вам лояльность С его точки зрения — нет. Это ваше дело, подойти к нему с таким предложением, которое сулит ему реальное вознаграждение за привязанность к вашим товарам. Но даже и в этом случае не следует ожидать 100-процентного успеха. Более реалистичной целью можно считать достижение полигамной лояльности , как показано далее. [c.208]
Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Райбштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду [c.236]
Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ, УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Рай-бштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду [c.195]
Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом гребешке инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя. [c.45]
Избирательное распределение означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Обычно оно используется АЛЯ товаров, являющихся предметом обдуманных покупок, и некоторых специальных товаров — тех, которые можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду. Этим методом распределения пользуются все чаще, поскольку производители осознали, что интенсивное распределение не всегда ведет за собой агрессивные продажи и продвижение. При избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы, к примеру, знают, что им фактически гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны других продавцов, если сравнивать с интенсивным распределением. В результате они сильнее настроены на агрессивное продвижение товаров производителя, оказание услуг потребителям, поддержание высокого уровня запасов товара. План Питера Шуца, в случае успеха, сделал бы систему распределения Pors he более избирательной. [c.262]
Удержание потребителей для многих компаний все чаще становится маркетинговым приоритетом, поскольку они осознают, что число клиентов имеет очень большое значение для роста доходов компании, Удержание потребителей — обычно главная цель шоу, которые должны, по замыслу их разработчиков, наладить и упрочнить отношения между брендом и его нынешними потребителями, так, как это делает, напримерг "Празднество Jeep", "Возвращение на родину Saturn a" или "Вождение на пределе" BMW. Чтобы оцепить лояльность потребителей, компании, как правило, выделяют несколько категорий — от самых преданных потребителей до тех, кто легко переходит к другим брендам. Чтобы измерить в этой связи предполагаемую рентабельность инвестиций, нужно знать, как долго покупатель может быть лоялен бренду, как на этот промежуток времени влияет маркетинг и какова вероятная стоимость сделан-ных им за это время покупок. [c.232]
Стратегия компании ориентирована на устойчивый рост конкурентоспособности за счет установления прямых долгосрочных отношений с клиентами, снижения себестоимости продукции и проведения постоянных инноваций. Motorola использует политику индивидуализации потребителя, нацеленную на создание высокой степени лояльности к корпоративному бренду. Для достижения данной цели компания интегрирует функции R D и маркетинга. [c.315]