Новые возможности потребителей [c.20]
Когда основным предложением является услуга, то оборудование, если оно необходимо для ее предоставления, играет в данном случае вспомогательную роль. При обращении за услугой, основанной на использовании оборудования, клиент предпочтет ту услугу, при оказании которой применяется самое совершенное, по его мнению, оборудование. Именно поэтому авиакомпании акцентируют внимание на надежности своего парка самолетов и тщательности его обслуживания, а телефонные компании — на современных системах связи, открывающих новые возможности потребителям их услуг. [c.421]
Новые запросы потребителей также безграничны,как и возможности производства, что закономерно, ибо одно рождает другое. Точно так же, как обоюдна связь между требовательным потребителем и хорошим работником. [c.51]
А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия 25. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. [c.214]
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Во времена спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Почему В такие времена потребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые. [c.271]
Основной целью процессов последующей переработки добытого минерального сырья является повышение его природного качества в соответствии с требованиями, предъявляемыми потребителем. Помимо того, переработка сырья открывает новые возможности полезного использования сырья неудовлетворительного исходного качества и позволяет выделить и реализовать максимально возможное число содержащихся в добытом сырье полезных компонентов. [c.74]
Использование природного газа в энергетике и технологии открывает новые возможности для совершенствования процессов производства и повышения эффективности общественного труда. Непрерывно возрастает роль газа как сырья для химии. Газовая промышленность способствует интенсификации производства и сокращению численности персонала у потребителей газа и тем самым оказывает существенное влияние на рост производительности труда в металлургии, машиностроении, металлообработке и других отраслях. Она вносит весомый вклад в решение социальных проблем, газифицируя жилой фонд страны. Таким образом, газовая промышленность тесно связана в производственно-хозяйственной деятельности с другими отраслями промышленности, снабжая газом и продуктами его переработки народное хозяйство СССР, обеспечивая в запланированном количестве экспортные поставки и потребляя продукцию различных отраслей (трубы, газоперекачивающие агрегаты, средства автоматики, контрольно-измерительные приборы (КИП) и другое оборудование, материалы). [c.8]
Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации планов организации, а их снижение — новые возможности для развития. [c.24]
Реализация комплекса отмеченных задач дает достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового изделия. Этап серийного производства нового изделия в концепции инновационного продукта соответствует началу его жизненного цикла и включает в себя реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Его проведение требует значительных материальных затрат и быстрого принятия решений. Факторами, которые должны рассматриваться на данном этапе, являются скорость признания нового изделия потребителями и каналами сбыта производственные возможности изготовителя структура продвижения цены конкуренция срок достижения прибыльности и период коммерческой реализации. [c.22]
Многие руководители считают, отдел маркетинга — это лишь одно из отделений фирмы, где работают делающие себе карьеру люди плановики, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению товаров, работники служб обслуживания покупателей, разработчики новых продуктов, менеджеры товаров и торговых марок, ответственные за сегментирование рынков и, конечно же, продавцы. Их общая работа заключается в анализе рынка, выявлении новых возможностей, формулировании маркетинговых стратегий, разработке конкретных мероприятий, составлении бюджета и контроле за всем этим. Однако такая точка зрения не совсем корректна. Помимо вышеизложенного, маркетинг должен ориентировать компанию на удовлетворение потребностей как всего рынка, так и отдельных потребителей. Число потребителей ограниченно, а без них компания существовать не сможет. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, необходимо предпринимать самые разнообразные действия. Удовлетворение потребителей зависит от огромного количества факторов, многие из которых — надежность доставки, четкость выписанного счета, манера общения по телефону — выходят за рамки отдела маркетинга. Поэтому маркетологам приходится прилагать значительные усилия для того, чтобы вся компания работала на клиентов и безусловно выполнять свои обещания. [c.21]
В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастет. Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все меньше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно-указываются в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. Информацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые возможности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и выбора лучшего, на его взгляд, товара. [c.320]
Как правило, конкурентное преимущество недолговечно. Поэтому компаниям приходится постоянно изобретать новые возможности, для того чтобы привлечь внимание потребителя, обладающего богатым выбором. [c.355]
Каким образом компания находит и отбирает новые возможности Один из способов — опрос клиентов. Нравится ли им продукт Есть ли что-то, что в нем не устраивает Какое его свойство наиболее привлекательно Увеличат ли степень удовлетворения покупкой новые возможности, и если да, то какие Какую сумму готов заплатить потребитель за каждое из нововведений Что он думает по поводу изменений, предложенных другими потребителями Такое исследование обеспечит компании длинный список потенциальных усовершенствований. Необходимо только отобрать те, которые принесут наибольший эффект. [c.359]
Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. [c.435]
Технологический аудит и анализ технологий рассматриваются в настоящей статье как процесс идентификации технологии, оборудования, производственных возможностей и компетентности персонала с целью выявления новых рынков, возможных потребителей источников доходов. Технологический аудит заканчивается отчетом, в котором определяются соответствующие потенциальные действия и возможности их реализации. Оценка технологии является процессом, с помощью которого последующие действия и выявленные возможности рассматриваются весьма подробно и в порядке приоритетов. [c.155]
Большинство инициаторов, особенно инновационных проектов, достаточно болезненно реагируют на вопрос о наличии маркетинговых исследований, считая, что это не входит в их задачу, поскольку они уверены в высоком качестве своего продукта (технологии), и в том, что его сразу начнут покупать и в том количестве, какой планирует изготавливать инициатор проекта. То есть у большинства инициаторов отсутствует причинно-следственная связь, которая должна служить основой разработки новой технологии, нового продукта. Существующий рынок формирует вполне определенные требования к продукту, а производитель продукта, если он хочет остаться на этом рынке, трансформирует эти требования через себя с учетом возможностей уже существующих или вновь разрабатываемых технологий. Российский разработчик идеи (технологии, продукта) в большинстве случаев не знает и не хочет знать, будет ли востребована эта технология (продукт) на потребительском рынке. По условиям, которые до последнего времени существовали на внутреннем рынке, этого от него и не требовалось. Существовала система централизованных (государственных) заказов, при которой круг возможных потребителей и исполнителей определялся вышестоящими органами. Перед исполнителем (разработчиком технологии) ставилась задача, которая решалась, но промышленностью оказывалась невостребованной. То есть разработанная технология, опытный образец не получали товарного воплощения. При этом сам разработчик технологии, нового изделия был оторван от процесса реализации товара на рынке потребителей. Он даже не всегда точно понимал, кто будет потреблять эту продукцию. К сожалению, эта ситуация имеет место и сегодня. Инициатор свято верит в то, что его разработка за счет своей уникальности найдет спрос. При этом он может ошибаться. В процессе анализа проекта, его маркетинговой части, оказывается, что на рынке существует ряд фирм, выпускающих аналогичную продукцию. При этом есть лидеры по показателю цена/качество, объему продаж, а инициатор проекта, поскольку он только выходит на рынок, находится в аутсайдерах и по ряду причин не может варьировать ценовые параметры. Это удручающе действует как на самого инициатора, так и на инвестора. [c.191]
Другими словами, эффект замещения выражается в сдвиге оптимального меню потребления в пределах того класса безразличия, которому принадлежит исходный набор Q. Рассмотренное уравнение позволяет также оценить тот уровень номинального дохода х, который при новых ценах (рт + дрт) дал бы возможность потребителю не выйти за пределы того же самого класса безразличия, который был идентифицирован перед предстоящим изменением цен. [c.231]
Эти же расчеты, с точки зрения процесса замещения конкретных материальных благ в потребительском бюджете, могут быть истолкованы следующим образом применительно ко второму подпериоду, охватывающему часть времени, которое относится к этапу перестроечного процесса с его оживлением рыночных отношений, появлением новых возможностей покупательского выбора, но одновременно и со снижением уровня жизни в стране. С ростом продажной цены на хлебопродукты на I % возможные траты потребителя, связанные с замещением этих изделий другим продуктом, составят всего лишь 0,129%. [c.268]
Отличие этапа формирования спроса и стимулирования сбыта состоит в том, что требуется преодоление барьера недоверия к инновациям. Для этого необходимо предоставлять возможность потребителям предварительно ознакомиться с новинкой и опробовать ее. [c.17]
Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. Но, на наш взгляд, для инновационной фирмы не все эти способы одинаково применимы. На этапе разработки товара наибольший эффект будет иметь опрос фокус-групп, который заключается в обсуждении ведущего с группой человек определенного круга вопросов. Анализ результатов опроса фокус-группы может помочь выбрать направление дальнейшей разработки новинки. Возможно, стоит проводить такие опросы для разных групп специалистов в данной области, работников сферы сбыта, обычных потребителей и т.д. На данном этапе основная темы опроса должна формулироваться примерно следующим образом Насколько Вам нравятся предлагаемые на рынке товары и что бы Вы хотели в них изменить [c.25]
Правительство помогло ликвидировать несостоятельность рынка, введя систему квалификационных тестов и лицензирования. Это дало возможность потребителям получать недорогую информацию об услуге, которую они покупают не часто. Такие же меры правительство приняло и в других сферах экономики. Например, правительственные учреждения санкционируют выпуск новых лекарств, контролируют фирмы, занимающиеся операциями с ценными бумагами, и требуют, чтобы на контейнеры с потенциально опасными веществами было нанесено соответствующее предупреждение. Они также требуют наличия предупреждения об опасности для здоровья на пачках сигарет, распространяют информацию о заразных болезнях, сообщают об опасных игрушках и проверяют рестораны, следя за тем, чтобы здоровье посетителей не подвергалось опасности. [c.672]
Стратегия инноваций - одна из общих стратегий фирмы, направленная на создание конкурентных преимуществ посредством создания радикально новых товаров и (или) технологий или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом. Организация, осуществившая радикальную инновацию, получает возможность создания сверхприбыли за счет скачка в рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потребителей. Альтернативой является продажа новой технологии другим заинтересованным организациям. [c.120]
При отказе от традиционного направления деятельности главное внимание аналитика должно быть направлено на внешние факторы макроэкономические, региональные, отраслевые прогнозы. Необходимо анализировать новые возможности традиционных поставщиков и потребителей предприятия, изучать пожелания местных и региональных органов.власти. Во внутренней среде предприятия аналитик в этом случае должен искать вероятные инженерные и научно-технические заделы ,-изучать возможности персонала в новом деле. [c.262]
Даже самый лучший бизнес-план может устареть, если изменяются условия. Внешние факторы — экономическая ситуация, новые требования потребителей, появление новых технологий, изменение политики, а также события внутренней жизни предприятия, в частности изменения в руководящем составе, — могут вызвать необходимость пересмотра бизнес-плана. Необходимо уметь улавливать новые тенденции во внутренней жизни фирмы, в отрасли, в рыночной конъюнктуре и вносить соответствующие корректировки в бизнес-план. Корректировка плана дает возможность, не изменяя целей, менять пути их достижения и, следовательно, повышать шансы предприятия на успех. [c.36]
Однако высокая фокусировка и ориентация на четкую группу целевых потребителей и конкретные условия потребления напитка со временем создали другие проблемы — возможности роста были весьма ограниченными. Необходимо было ответить на вопрос Как найти новые возможности роста [c.281]
Стратегия компании не учитывает новые возможности по выбору каналов доставки продукции потребителям и быстро не реагирует на изменения рынка. [c.583]
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции. [c.235]
ИТ как один из источников и частей BPR. Один из итогов заключается в том, что в значительной степени именно новейшие достижения в ИТ давали потребителям новые возможности предъявлять более высокие требования к производителям и стимулировать конкуренцию. В первую очередь это относится к возможностям потребителей пользоваться персональным компьютером, подключенным к услугам глобальной компьютерной сети. Примером является работа с электронными каталогами товаров, доступными в режимах телеконференций, последующим локальным финансовым анализом и, наконец, заказом товаров у удаленных поставщиков. Уже упоминалось, что это существенно повышало давление потребителей на производителей. [c.153]
Движение за права потребителей стремится защищать права потребителей, а движение в защиту окружающей среды борется за то, чтобы экология как можно меньше страдала от деятельности, связанной с производством и продажей товаров и услуг. Последователи этого движения озабочены социальной ценой потребления, а не той ценой (в денежном выражении), которую платит потребитель за некий товар. К самым актуальным проблемам экологии относятся следующие шесть использование экологически безопасных продуктов для изготовления товаров разработка упаковки, которая либо полностью перерабатывается, либо не загрязняет окружающую среду защита озонового слоя Земли запрет испытаний новых продуктов на животных борьба с загрязнением окружающей среды сохранение энергии. Специалисты по маркетингу должны знать, какие угрозы и новые возможности связаны с каждой из этих проблем. [c.126]
В таких странах северо-запада Европы, как Великобритания, Ирландия, Германия, Франция, Норвегия, Швеция, Финляндия и Дания, насыщенность зрелых рынков и рост конкуренции значительно затруднили задачу поддержания сбыта ведущих торговых марок на высоком уровне. В южной части Европы, например в странах Средиземноморья, также наблюдается снижение спроса, что объясняется постепенным переходом соответствующих рынков на этап зрелости. Однако в связи с либерализацией экономик стран бывшего коммунистического блока в Восточной Европе — страны Балтии, Украина, Польша, Румыния, Россия, Венгрия и Чехия — открылись новые возможности. Рост глобальной конкуренции и переменчивость запросов потребителей ставят перед компаниями задачу повышения эффективности и концентрации [c.403]
Менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы подготовиться к новым возможностям, открывающимся для компании на рынке, противостоять угрозам бизнес-среды и в полной мере использовать свою исключительную компетентность. В главе 2, посвященной планированию маркетинга, была рассмотрена схема разработки маркетинговой стратегии. Хотя реализация является следствием стратегии, она также оказывает влияние на стратегию и отчасти определяет процесс разработки стратегии. Из этого с очевидностью следует, что стратегия, как бы глубоко она ни опиралась на знание поведения потребителей, потерпит провал, если персонал компании неспособен выполнять задачи, необходимые для её эффективного внедрения на рынке. Таким образом, возможности реализации являются неотъемлемой частью формулирования стратегии. Связь между стратегией и реализацией показана на рис. 18.1. Особенности реализации влияют на выбор маркетинговой стратегии. Например, корпоративная культура компании, традиционно работающей на рынке в качестве поставщика услуг, отличительными особенностями которого являются низкие издержки при невысокой цене на услуги, может стать для нее препятствием на пути формирования добавленной ценности с одновременным установлением более высокой цены. В свою очередь, стратегия обусловливает требования к реализации например, стратегия формирования добавленной ценности, с одновременным установлением более высокой цены вынуждает продавцов отказаться от системы скидок. [c.548]
Преимущество подхода, ориентированного на рынок, заключается в новых возможностях, которые открывают концентрация на специфических потребностях клиентов и разработка новых товаров, отвечающих нуждам потребителей. В компании, ориентированной на потребности клиентов, воплощается сущность концепции маркетинга. Однако если компании конкурируют на многих сегментах, это может привести к нехватке ресурсов. [c.565]
Децентрализация способствует выпуску продукции, максимально соответствующей вкусам и предпочтениям потребителей отдельных регионов. Поскольку при децентрализации решения принимаются непосредственно на основе мнений потребителей, скорость реакции на возникновение новых возможностей в данном случае намного выше, чем при централизованной организационной структуре. Благодаря тому, что решения принимают- [c.645]
Примеры успешного использования предпринимательского подхода, который ориентирует организацию на поиск новых возможностей, реализацию новых идей, создание новых продуктов, технологий, услуг, можно найти в сети Интернет среди фирм, адреса которых заканчиваются на. сот, занимающихся поиском новых возможностей по поставке продукции. В последние годы в сети Интернет появились тысячи наименований предприятий, адреса которых заканчиваются Hapri eline. om. Они первыми внедрили новый тип электронной коммерции (Э-коммерции), известный под названием системы сбора сведений о спросе , который позволяет потребителям использовать Интернет для экономии денег при приобретении широкого набора товаров и услуг, а продавцам - постоянно увеличивать доходы. Они делают потребителю простое и привлекательное для него предложение назовите свою цену , затем собирают сведения о спросе (на основе индивидуальных предложений потребителей, гарантированных кредитными картами) на определенные товары и услуги по ценам, назначаемым потребителями. После этого они сообщают сведения о спросе непосредственно участвующим в программе продавцам или вводят эти данные в фирменные базы данных. Потребители соглашаются сохранять свои предложения в течение определенного периода времени, чтобы фирмы pri eline. om. смогли выполнить свои обещания и поставить продукцию со складов-продавцов. Обычно после выполнения обязательств предложения не стираются. Обращаясь к потребителям с просьбой быть гибкими по отношению к некоторым торговым маркам, продавцам или свойствам продукции, продавцы получают новые возможности повышать свои доходы без отказа от уже существующих каналов распределения товаров и услуг или без изменения структуры цен в розничной торговле. [c.66]
Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется "Количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится 2. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг. [c.541]
Разработка совершенно нового продукта осложняется отсутствием соответствующего спроса. Представьте обычное маркетинговое исследование фундаментально новых нужд потребителей в начале 70-х годов. Сколько бы людей тогда ответили, что им требуются видеомагнитофоны, факс-аппараты и микроволновые печи Успешно действующие инновационные компании не следуют за потребителями, а ведут за собой, формулируя их еще неясно выраженные потребности. Для этого необходимо сочетание творческих способностей и понимания нужд, образа жизни и стремлений людей. Например, не вызывает сомнений, что карманный переводчик, позволяющий туристу переводить иностранную речь, будет иметь спрос. Однако как распознать только появляющиеся нужды Для ответа на этот вопрос нужно пристально наблюдать за наиболее опытными и требовательными участниками рынка. Например, в Лондоне фирма Yamaha оснастила самой современной музыкальной аппаратурой специальный центр и предоставила возможность выступать в нем самым талантливым европейским музыкантам. Целью фирмы было не только уточнение запросов потребителей, но и ознакомление потребителей с новейшими технологическими достижениями. [c.126]
При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания Миллер выпустила на рынок новую марку пива Лайт , имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли. [c.16]
Сколько раз вы слышали от потребителей, да и от конкурентов Если бы вы, ребята, могли действовать все вместе Ладно, мы собираемся объединить наши действия, если действительно хотим использовать некоторые из этих новых возможностей. Нам нужно будет разработать специальные подходы, методы мотивации и технику измерений, которых до сих пор у нас не было. Это не получится легко, это нетрадиционно. Это нетрадиционно для тех из нас, кто учился менеджменту в школе Джона Вэйна, школе крайнего индивидуализма. [c.87]
Включение в формулировку миссии определений рынка и потребностей служит подтверждением того, что определение бизнеса ориентировано на рынок, а не на товар. Так, назначение компании IBM заключается не в производстве компьютеров, а в решении информационных проблем ее клиентов. Причина, по которой определение бизнеса должно быть ориентировано на рынок, заключается в том, что товары — преходящее явление, в то время как основные потребности, такие как перевозки, развлечения и еда, остаются постоянными. Поэтому, по утверждению Левитта (Levitt), бизнес необходимо рассматривать как процесс удовлетворения потребителей, а не как процесс производства товаров [7]. Открытие новых возможностей для развития бизнеса становится более вероятным, если рассматривать его перспективы с точки зрения потребителей. [c.45]
Таким образом, выбрав целевой рынок, мы уже частично выполнили работу, связанную с позиционировани7 ем. Но для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество, т.е. дать целевому потребителю нечто такое, чего ему не могут дать конкуренты. Более подробно проблемы создания отличительного преимущества обсуждаются в главе 15. Коротко говоря, оно связано с применением маркетингового комплекса, направленного на создание для потребителя чего-то особенного. Дифференциация по товарам может быть результатом добавления каких-то новых возможностей, предоставляющих потребителю преимущества, которые он не может получить у конкурентов компании. Дифференциация по продвижению товара может стать результатом уникального и привлекательного имиджа, созданного рекламой, или высококлассного обслуживания, обеспечиваемого торговым персоналом компании. Дифференциация по сбыту может возникнуть в результате создания для потребителя такой ситуации, при которой совершение покупок окажется более удобным. Наконец, ценовая дифференциация может обеспечить потребителю преимущество, заключающееся в более низкой цене. [c.194]
Хэмел (Hamel) и Прахалэд (Prahalad) утверждают, что глобальные конкурентные сражения выиграют те компании, которые обладают так называемым корпоративным воображением, позволяющим им сформировать новые рынки и безраздельно господствовать на них [23]. Появившиеся товары, такие как включаемые голосом бытовые электроприборы, искусственные суставы и автоматические переводчики с одного языка на другой, создадут новую и практически монопольную конкурентную среду. Каким образом компания могла бы обострить свое "корпоративное воображение", чтобы оказаться более восприимчивой к этим новым возможностям В этом деле ей помогут четыре фактора (они обсуждаются во врезке 9.3) избавление от "тирании" обслуживаемых рынков, поиск новаторских концепций товаров, отказ от традиционных представлений о взаимосвязи между ценой и эффективностью и, наконец, способность повести потребителя за собой, вместо того чтобы идти у него на поводу. [c.263]
Если бы в начале семидесятых годов провели традиционное маркетинговое исследование, касающееся совершенно новых запросов потребителей, то сколько, по вашему мнению, человек указали бы в своих ответах видеомагнитофоны, аппараты факсимильной связи и микроволновые печи Успешно действующие новаторские компании стремятся повести потребителей за собой, направить их, пытаясь вообразить их невысказанные запросы, а не просто идти у них на поводу. Выявление подобных возможностей предусматривает наличие у разработчиков новых товаров определенного сочетания творческого подхода и понимания потребностей, образа жизни и устремлений людей. Кто, например, сомневается в существовании высокого спроса на достаточно недорогой электронный карманный переводчик, который позволял бы туристу свободно общаться с жителями других стран Вопрос заключается в том, как компания может уловить эти пока только зарождающиеся потребности. А ответ прост — представителям компаний следует обстоятельно побеседовать с наиболее умными и взыскательными потребителями и проанализировать их запросы. Например, компания Yamaha создала свои производственные мощности в Лондоне, где живут и работают самые одаренные музыканты Европы. Именно эта категория потребителей будет охотнее всего экспериментировать с самой современной и изощренной музыкальной аппаратурой. Цель в данном случае заключалась не только в том, чтобы понять потребителя, но и положиться на его чутье в отношении возможных технологических новинок. [c.265]
Основная цель большинства спонсорских кампаний — создание возможностей, связанных с проведением досуга, для потребителей и торговли. Спонсорская поддержка концертов, различных событий в мире искусства и спорта, как правило, оказывается особенно эффективной. Например, компания BMW была спонсором проведения в Великобритании концертов классической музыки в старинных замках с целью создания для дилеров новых возможностей, связанных с проведением досуга [18]. Спонсорская Поддержка компанией Tetley Bitter сборной Англии по крикету позволила этой компании не только широко пропагандировать свою торговую марку, но и пригласить на матчи этой команды своих важнейших клиентов. Зачастую в число почетных гостей, приглашаемых спонсорами на финансируемые ими события, включаются и известные спортсмены. Приглашение на подобные события можно использовать также в качестве поощрения наиболее отличившихся служащих. [c.424]