Как разработать эффективный маркетинговый комплекс. Критический разбор 4-элементного подхода к управлению в маркетинге. [c.17]
Разработка эффективного маркетингового комплекса [c.27]
Основные характеристики эффективного маркетингового комплекса [c.29]
Отличительные признаки, по которым можно определить эффективность маркетингового комплекса, показаны на рис. 1.8. [c.29]
Одной из основных задач маркетинга является понимание нужд потребителей и создание конкурентного преимущества за счет принятия обоснованных решений по маркетинговому комплексу, который состоит из 4-х элементов товар, цена, продвижение и размещение (так называемый подход "4-Ps"). Реализация маркетинговой концепции для некоторых организаций может оказаться сложной задачей, но исследования показывают, что они могут рассчитывать на вознаграждение в виде улучшения показателей эффективности бизнеса. [c.36]
Эффективность маркетингового комплекса [c.50]
По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений. Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров. Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций — это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса, к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей. Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами, или клиентами национального масштаба. [c.105]
Таким образом, сегментирование рынка заключается в делении многообразного рынка на ряд меньших, отличающихся большим внутренним единством "субрынков". Цель такого деления заключается в идентификации групп потребителей со сходными требованиями, что позволяет обеспечить их эффективное обслуживание в то же время эти группы должны иметь достаточный объем, чтобы предложение соответствующих товаров или услуг было продуктивно для компании. Обычно, в особенности это касается потребительских рынков, невозможно сформировать такой маркетинговый комплекс, который полностью удовлетворял бы конкретным потребностям каждого индивидуума. Сегментирование рынка за счет группирования потребителей, характеризующихся схожими запросами, обеспечивает коммерчески осуществимый метод обслуживания таких потребителей. Таким образом, сегментирование рынка является сердцевиной стратегического маркетинга. Именно сегментирование рынка обеспечивает специалистам по маркетингу основу для понимания своих рынков и выработки стратегий для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания выбранных потребителей. [c.173]
Преимущества пробного маркетинга заключаются в том, что информация, которую можно получить с его помощью, облегчает принятие решения о выведении нового товара в общенациональных масштабах (или о необоснованности такого выведения), а также в том, что появляется возможность проверить эффективность таких элементов маркетингового комплекса, как цена, формула/упаковка товара, продвижение и распределение. Иногда используется несколько испытательных полигонов с разными комбинациями маркетингового комплекса, что позволяет спрогнозировать наиболее успешную стратегию выведения товара на рынок. Цель такого подхода — снизить риск тяжелой и дорогостоящей ошибки, связанной с выведением товара на общенациональный рынок. [c.270]
Цена — важнейшая составляющая маркетингового комплекса, поскольку именно она позволяет предпринимателю получать прибыль. Цена товара — это то, что компания получает в обмен на усилия, затраченные на его производство и маркетинг. Остальные три составляющих маркетингового комплекса — товар, продвижение и размещение — представляют собой издержки. Таким образом, каким бы замечательным ни был данный товар, какие бы творческие подходы ни применялись при его продвижении на рынок и сколь эффективным ни был его сбыт, если цена, установленная на этот товар, не покроет соответствующие издержки, компания будет терпеть убытки. Именно поэтому так важно, чтобы менеджеры владели методами установления цен, поскольку и слишком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высокая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказываются на прибыльности предприятия. [c.290]
Цена — это важный элемент разработки эффективной маркетинговой стратегии, поскольку является единственным компонентом маркетингового комплекса, который непосредственно генерирует прибыль, — все остальное представляет собой затраты. Цена, кроме того, является переменной маркетингового комплекса, изменить которую можно быстрее всего. Однако конкуренты могут реагировать столь же быстро. Таким образом, чрезмерные надежды на агрессивное ценообразование и пренебрежение формированием того или иного затратного преимущества может оказаться весьма опасной стратегией. [c.311]
После того как менеджеры по маркетингу максимально точно определят и оценят целевой рынок для продукции своей компании, они могут приступить к разработке маркетингового комплекса, который соответствовал бы определенным требованиям нового рынка. Далее мы рассмотрим ряд конкретных вопросов, связанных с разработкой эффективной формулы международного маркетинга. [c.638]
В этой главе были рассмотрены четыре формы организационной структуры международной деятельности— международная, глобальная, мультинациональная и транснациональная. На выбор формы организации больше всего влияет то, каково должно быть наиболее эффективное соотношение глобальной интеграции (централизации) и способности реагировать на региональном уровне (децентрализация). Централизация позволяет обеспечить экономию на масштабах и интеграционный характер деятельности, а также снижает риск несогласованности элементов маркетингового комплекса. Отрицательным моментом в данном случае является то, что при чрезмерной централизации в подходе к разработке стратегии и тактики региональные менеджеры могут утратить мотивы для эффективной деятельности. Децентрализация позволяет обеспечить максимальное соответствие продукции запросам потребителя на рынке отдельной страны, способствует быстрой реакции на изменение потребностей и содействует налаживанию хороших взаимоотношений с государственными и торговыми организациями. [c.647]
Рассмотренные нами социальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, определяемые маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс и коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков. [c.319]
Методы стимулирования — составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении фирмой разных видов деятельности, способствующих продаже своих товаров на рынках, включая распространение сведений о достоинствах товаров и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения товаров. Методы стимулирования продажи товара опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов товара в ходе контактов с потенциальными покупателями. Для проведения стимулирования необходимо эффективное маркетинговое взаимодействие между лицами, осуществляющими стимулирование продажи, и потребителями в целях достижения осведомлённости потребителей о товаре и появления заинтересованности в нём. В методах стимулирования сочетаются стратегия проталкивания товара по каналам товародвижения, навязывания товара потребителям и стратегия привлечения потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм привлечения покупателей. Б. А. Райзберг. [c.128]
Компании необходимо конкретизировать свою базовую стратегию, приготовив наиболее эффективный маркетинговый комплекс. Слово комплекс здесь чрезвычайно подходит, поскольку необходимо принять во внимание, выбрать и скоординировать большое число элементов. Причем элементы нужно скоординировать внутри четырех-П . Потребитель должен быть уверен, что предложение компании будет на высоте во всех четырех-П потребительская польза, ценность, удобства и информированность. [c.147]
Продвижение — важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его возможного обретения. Кроме того, необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. [c.66]
Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит. Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы предельное возможное значение дополнительного финансирования было одинаковым во всех компонентах комплекса деньги должны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж. [c.51]
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. [c.107]
Взаимосвязанный комплекс действий, включающий анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие анализ рынков анализ потребителей изучение конкурентов и конкуренции изучение товаров формирование концепции нового товара планирование производства товара на основе маркетинговых исследований планирование товародвижения, сбыта и сервиса формирование спроса и стимулирование сбыта формирование и реализацию ценовой политики разработку и реализацию маркетинговых программ информационное обеспечение маркетинга управление маркетингом (планирование, реализацию и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности). [c.166]
Подсистема маркетинговой деятельности предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. От качества работы сервисной службы в значительной степени зависит конкурентоспособность товара и образ предприятия, сформировавшийся в глазах покупателей (контрагентов). Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. Послепродажный гарантийный сервис проводят бесплатно (цена включена в продажную стоимость товара). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя (в случае простой бытовой техники — самого покупателя) правилам и приемам грамотного использования изделия. В отдельных случаях такое обучение бывает платным, что оговаривается в контракте нередко персонал выезжает в страну продуцента на базовое предприятие, где ведется практическая и техническая подготовка. Послегарантийный сервис ведут за плату на основе контракта. В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продуцент ведет планово-профилактические ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя проводится модернизация, дополнительное обучение персонала. [c.330]
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. [c.107]
В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций Каким образом следует формировать комплекс стимулирования [c.483]
И, наконец, четвертым средством воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций является личная продажа, которая представляется устным представлением товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальным покупателями с целью совершения запродажи. Чтобы обеспечить действенную маркетинговую коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мне- [c.158]
При осуществлении таких форм реального инвестирования, как приобретение целостных имущественных комплексов, новое строительство, перепрофилирование, реконструкция и широкомасштабная модернизация предприятия, требования к подготовке инвестиционного проекта существенно возрастают. Это связано с тем, что в современных экономических условиях предприятия не могут обеспечить свое стратегическое развитие только за счет внутренних финансовых ресурсов и привлекают на инвестиционные цели значительный объем средств за счет внешних источников финансирования. В то же время любой крупный сторонний инвестор или кредитор должен иметь четкое представление о стратегической концепции проекта его масштабах важнейших показателях маркетинговой, экономической и финансовой его результативности объеме необходимых инвестиционных затрат и сроках их возврата и других его характеристиках. Разработанный реальный инвестиционный проект позволяет сначала собственникам и менеджерам предприятия, а затем и сторонним инвесторам всесторонне оценить целе-сообразность его реализации и ожидаемую эффективность. [c.227]
Исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 % управляющих высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний, выпускающих товары для потребителей, расценивают концепцию интеграционных маркетинговых коммуникаций как способ повысить эффективность своих коммуникационных программ. Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели агентства, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к их разочарованию большинство клиентов так и не стали приобретать их пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с отдельными агентствами. [c.693]
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Процесс управления маркетингом обычно включает четыре основных этапа анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (схема 6). [c.15]
Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которыми они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта). [c.81]
Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций учитывают преимущества и недостатки отдельных инструментов (таблица 2.38), а также условия их эффективности. [c.213]
Общее (бюджетное) условие эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций [c.216]
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга [c.246]
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. С практической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямой маркетинг к методам маркетинговых коммуникаций или методам организации торговли. Важно знать, что он из себя представляет и как этим методом эффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности. [c.396]
Второе ограничение, связанное с ресурсами, может проистекать из собственного уровня компетентности компании. Эффективная реализация стратегии маркетингового комплекса может оказаться не по силам для неопытного маркетингового персонала. Поскольку ограничить или устранить эту проблему можно только в долгосрочной или, в лучшем случае, среднесрочной перспективе, то в пределах более короткого периода времени маркетинговое руководство должно учитывать уровень компетентности специалистов по маркетингу при разработке стратегии. Область, в которой этот факт может заявить о себе в первую очередь, — это размещение. Компания, которая испытывает недостаток в персонале, обладающем необходимыми навыками для непосредственной продажи товаров конечным пользователям, для выполнения этой функции может обратиться к услугам посредников (дистрибьюторов или торговых агентов). Чтобы понять, как реализуются возможности, связанные с разработкой эффективного маркетингового комплекса, рассмотрим приведенную во врезке 1.4 историю развития IKEA — шведской компании, которая занимается розничной торговлей мебелью. [c.32]
Необходимо отметить два важных момента. Во-первых, маркетинговые коммуникации не являются исключительной сферой действия комплекса продвижения. Действие всех компонентов маркетингового комплекса обращено на целевых потребителей. Сам товар свидетельствует о своем качестве индикатором качества для потребителей может служить цена, а выбор того или иного канала распределения также влияет на отношение потребителя к товару. Во-вторых, эффективная коммуникация не может трактоваться как однонаправленная — от производителя к потребителю. Производители должны получить четкое представление о потребностях и мотивации своей целевой аудитории — только после этого они смогут общаться на понятном друг другу языке. Например, еще до разработки деталей рекламной кампании может быть проведено маркетинговое исследование с целью выявления крупных потребительских сегментов прежде чем [c.321]
Основным фактором при разработке новой концепции обслуживания является точное понимание потребностей клиентов. Такая концепция должна отличаться от предложений конкурентов, высоко оцениваться целевыми потребителями и, следовательно, создавать для компании отличительное преимущество. Это отличительное преимущество основывается на творческом использовании всех элементов маркетингового комплекса и обеспечивает клиентам такие выгоды, как более надежное и быстрое предоставление услуг, большее удобство и комфорт, более высокое качество работы, престиж фирмы и т.д. (полный перечень элементов отличительного преимущества приведен в левой части рис. 19.4). В результате маркетинговых исследований выясняется, какие критерии имеют для потребителей первоочередное значение, а какие менее важны, а также то, как они оценивают достижения поставщика услуг по каждому из этих критериев [16]. На рис. 19.6 показаны три возможных результата такой оценки. Если фирма недостаточно внимательно относится к факторам, которые ценятся потребителями выше всего, можно говорить о низкой степени ее эффективности. Если же поставщик услуг слишком старается довести до совершенства те аспекты своей деятельности, которые незначительно сказываются на качестве обслуживания, то его старания будут оцениваться как избыточные усилия. И только те компании, которые в полной мере учитывают наиболее важные для потребителей критерии качества услуг и не уделяют излишне большого внимания незначительным, будут находиться в так называемой целевой зоне. Таким образом, обеспечивается приоритет наиболее важных областей, и ресурсы не растрачиваются на улучшение тех элементов услуг, качество которых волнует клиента меньше всего. Благодаря этой стратегии достигается высокая продуктивность и эффективность процесса обслуживания. [c.594]
Много лет назад профессор Н. Борден в школе бизнеса Гарварда определил число действий компании, которые могут оказать влияние на покупателя 1. Любая компания должна иметь список таких действий. Например, фармацевтическая компания может повлиять на врача, который выписывает рецепты, посещая его кабинет, предлагая бесплатные образцы, направляя статьи в медицинские журналы и спонсируя медицинские конференции. Борден утверждал, что все эти действия составляют маркетинговый комплекс , который спланирован с целью произвести максимально благоприятное впечатление на покупателя. Компании должны определить эффективность различных маркетинговых инструментов и найти формулу приносящего максимальную прибыль маркетингового комплекса. [c.118]
Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивидуальности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент маркетингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, особенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценообразование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Далее, степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значительной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1,99 долл., и продается он в очень дешевом ближайшем магазине. [c.327]
Высказывались предложения ввести налог на рекламу или снизить общий уровень налоговых удержаний, обеспечив рекламе излишек бюджета определенной величины [117]. Это, по-видимому, не затронуло бы интересы маленьких конкурентов, которые не могут себе позволить вести интенсивную рекламу. Безусловно, определение величины уменьшения налога и уровня, до которого это уменьшение остается приемлемым, было бы трудно установить. С другой стороны, компании вполне способны пересмотреть свой маркетинговый комплекс по направлению перемещения долларов, предназначавшихся на рекламу, в финансирование других форм продвижения своей продукции, которые могут быть столь эффективными, сколь и реклама. И какой-либо такого рода план будет проводить дискриминацию против тех компаний, которые полагаются на рекламу, в пользу компаний подобных Avon, которая главным образом надеется на прямые продажи. [c.728]
Основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельнос.тью. Отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга 1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип -производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта). 3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны. 5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. [c.164]
Фактически Интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин не только баннерную рекламу и publi relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое другое. [c.304]