Посредники (участники канала распределения) нужны для того, чтобы обеспечить поток товаров и услуг от места производства до потребителей. Структура канала, его состав должны отражать потребно- [c.167]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. [c.367]
Каналы распределения являются сложными организационно-поведенческими системами, участники которых (организации и физические лица) кроме целей канала могут иметь индивидуальные и групповые цели. В силу этого одни каналы могут обладать высокой степенью свободы действий, другие — наоборот, характеризуются жесткой упорядоченностью, определяемой некоторой организационной структурой. В то же время система каналов распределения не является постоянной в виду ее зависимости от многих внешних (по отношению к участникам канала) и внутренних факторов. Как правило, каждый участник канала распределения играет в нем свою роль, специализируется на выполнении одной или нескольких определенных функций и находится в [c.251]
Развитие каналов распределения. Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одного или несколько независимых производителей, оптовых и розничных торговых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели в меньшей мере проблемы канала распределения. Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руководство и как следствие — низкую производительность. При возникновении внутри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 1990-х гг. наряду с традиционными каналами появились новые формы структур каналов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые системы. [c.253]
Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о [c.253]
Для выбора оптимальной структуры канала распределения руководство компании должно определить коммерческие задачи, маркетинговую стратегию, виды деятельности, которые оно доверит участникам каналов, и основные их варианты. [c.398]
Инфраструктурные активы — это те технологии, методы и процессы, которые делают работу предприятия вообще возможной. Например, корпоративная культура, методы оценки риска, методы управления торговым персоналом, финансовая структура, базы данных по рынку в целом и отдельным покупателям, коммуникационные системы наподобие электронной почты и телеконференций. Короче говоря, все то, на чем строится работа предприятия. Мы говорим при этом не о стоимости материальных предметов, формирующих компьютерную систему, и иных подобных вещах, а о характере использования таких систем в организации. Хорошим примером служит Интернет. Пользование Интернетом доступно каждому, и поскольку Интернет-пространство никому не принадлежит, он вряд ли отразится в чьем-либо бухгалтерском балансе. Однако умение посредством Интернета продавать товары означает, что предприятие формирует дополнительный канал распределения и таким образом Интернет переходит в разряд активов. Подобными активами располагает любое предприятие, но у каждого они свои, и только серьезное исследование поможет выявить их ценность для организации. К сожалению, компании зачастую обращают свой взгляд к инфраструктурным активам лишь в кризисных ситуациях, относясь к [c.35]
Вертикальная система распределения — это такая структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система. В данной системе один из участников канала [c.178]
Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций [c.126]
Продажа произведенной продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объему выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка. А коль скоро это так, то сбыт, продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя к потребителю. Одним из основных понятий этих структур является канал распределения товаров. Каждая фирма-производитель должна иметь несколько таких каналов. [c.453]
Как формируются каналы распределения В основном через посредников, о которых уже шла речь в разделе II при изучении факторов внешней среды. Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции. [c.453]
Что касается зависимых сбытовых посредников, то о них речь шла в разделе II при описании факторов внешней среды. Здесь же есть смысл обратить на них более пристальное внимание. Подробная структура зависимых посредников представлена на рис. 12.7. Их функции, как и функции независимых посредников, нацелены на продвижение товаров к рынку. Зависимость этого вида посредников заключается в том, что они продают товар и от имени производителя (или от имени более высокого уровня иерархии канала распределения), и за его счет. Сами же довольствуются комиссионными вознаграждениями. [c.459]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это канал распределения с интегрированной структурой, при которой производитель, оптовые и розничные продавцы работают в единой системе, управле- [c.271]
Для выбора оптимальной структуры канала распределения и оценки Альтернатив руководство компании должно определить цели бизнеса, ее маркетинговую стратегию и виды деятельности, которые оно доверит участникам каналов. [c.407]
Метод построения распределительного канала, основанный на группировке товаров определяет детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов. Объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (конгломерат институционально-описательного и графического методов). [c.128]
Структурный метод построения распределительного канала — идентификация структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале. [c.129]
Пытаясь сократить количество факторов, которые необходимо учитывать при планировании, некоторые исследователи определяют детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов. Этот эмпирический по природе метод объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (графическим методом). Такой метод, основанный на группировке товаров, полезен в специфичных ситуациях, однако он слишком сложен, чтобы пользоваться им для общего планирования. [c.161]
Метод группировки продуктов Определяет детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или Метод слишком специфичен, чтобы пользоваться им для общего проектирования сбытовых каналов Полезен в нестандартных ситуациях, при наличии сложившихся групп продуктов и каналов их распределения [c.163]
Вне зависимости от списка выбранных и принятых функций распределения стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех. Можно обозначить его следующим образом функции распределения реализуются для завершения сделок между покупателями и продавцами. Обоснование этого — то, что существуют несоответствия между покупателями и продавцами, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения. Структура канала, выбранная для реализации функций, отражает то, каким образом функции распределены между различными участниками рыночных отношений оптовыми и розничными торговцами, агентами, маклерами и другими. [c.119]
Даже если экономическая логика реализации функций распределения требует конкретной структуры канала распределения, стремление менеджмента контролировать канал может перевесить экономические соображения. В целом, чем короче структура канала, тем выше степень контроля, и наоборот. Далее, чем ниже плотность распределения, тем выше степень контроля, и наоборот. Например, представим себе, что данные экономического анализа, основанного на специализации/разделении труда и эффективности сделок, требуют длинного канала распределения с довольно высокой степенью плотности на различных уровнях. Однако менеджмент фирмы-производителя испытывает желание защитить имидж продукта, а также может считать, что необходимо обеспечивать высокий уровень обслуживания клиента. Для этого, как убежден производитель, ему требуется высокая степень контроля, поэтому он может сделать выбор в пользу прямого распределения или, в крайнем случае, одного уровня посредников при этом он крайне разборчиво относится к назначению их в качестве участников канала, в первую очередь основываясь на их готовности руководствоваться указаниями производителя. [c.122]
Существуют шесть направлений, в границах которых концентрируется принятие решений по управлению каналами распределения формирование стратегии распределительных каналов разработка структуры канала выбор участников канала мотивация участников канала координация структуры канала с используемыми инструментами маркетинга и оценка работы участников канала. Каждое из этих направлений будет последовательно рассмотрено, но прежде следует обратить внимание на ряд современных достижений в этой области рост внимания к разработке стратегии каналов распределения рост числа партнерств и стратегических альянсов сильный акцент на управление, нацеленное на снижение издержек сбыта все более широкое использование технологий и расширение круга бихевиористских методов, используемых при управлении каналами сбыта. [c.533]
Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как последнюю стадию разработки канала (выбора структуры канала) или как независимую область управления каналами распределения, если выбор не производится как часть общего принятия решения о создании каналов. В любом случае, выбор участников канала изначально состоит из четырех этапов [c.542]
В примере с компрессорами текущие изменения в предпочтениях потребителей и стратегиях конкурсантов скорее всего потребуют изменить отношения между производителями и участниками канала распределения (например, изменить торговую стратегию, систему обслуживания покупателей, создание нового изделия). При этой системе распределения с использованием агентов, изменение исходного соглашения может потребовать не только существенных дополнительных торговых затрат, но и приведет к такому положению, при котором агенты приобретут не только опыт в продаже какой-то конкретной продукции, но и одновременно могут занять наилучшую позицию на рынке. Существующая в компании структура позволяет значительно сэкономить средства в ходе текущих изменений силами работников компании. [c.258]
В основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы распределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство, касающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактических маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обязательство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обязанностей производителя и членов канала по отношению друг к другу после установления партнерства. [c.416]
Определение структуры сбытовой сети (системы каналов распределения). Организация сбыта продукции связано с принятием маркетинговых решений о структуре системы каналов распределения. Такая система организуется (разрабатывается) предприятием-производителем товара или услуги с учетом возможностей конкретных целевых рынков (сегментов). Для максимальной эффективности проектируемой системы принятие решения о формировании сбытовой сети (канала или системы каналов) и о структуре этой сети в большей мере должны быть основаны на намерениях самого производителя. [c.254]
Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на органиченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром. [c.411]
В промышленности по выпуску предварительно переработанных пищепродуктов большое количество мелких элементов присутствует в самих каналах обслуживания. Производители обычно специализируются на изготовлении отдельных категорий пищепродуктов, и поэтому лишь немногие из них охватывают весь ассортимент изделий. Кроме того, каждый производитель стремится разработать свою собственную структуру канала. Следовательно, никакого основного стереотипа структуры канала распределения не существует. На рис. 13.3 показаны примеры структур канала, типичных для различных категорий продуктов. [c.256]
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанйюдвух признаков 1) от чьего имени работает посредник 2) за чей счет посредник ведет свои [c.196]
Международный М. — маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности международного М. обусловлены факторами рыночно-кон-курентной среды зарубежных стран, нормами законодательства и регулирования отношений, действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента экспортного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам. МАССИВ — структура представления упорядоченного множества элементов данных одного типа. Существуют М. различных по размерам, структуре и содержанию элементов. В задачах автоматизированной обработки данных М. применяются как совокупность однотипных по структуре и способу использования записей, каждая из которых [c.142]
Анализ продаж уместно проводить, если вы намерены выявить долю повторных покупок в общем их объеме, узнать привычки покупателей, увидеть структуру портфеля зака зов, оценить эффективность канала распределения или франшизных и лицензионных соглашений. Анализ продаж призван дать ответы на вопрос Что , поэтому данное мероприятие часто предшествует опросам и интервью, отвечающим, как известно, на вопрос Почему Всегда интересно сравнить прогнозируемые объемы продаж с пропускной способностью канала распределения и цикличностью заказов. Во всех предпринятых нами исследованиях между этими тремя значениями наблюдалось явное несоответствие, что порождало ошибочное представление об эффективности работы канала. [c.154]
Структура канала распределения прежде всего связана с тем, сколько его участников, на каких условиях и с какой эффективностью выполняют свою работу. В общем случае канал распределения представляет собой последовательность групп посредников, где каждая из них выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе распределения товара. Эти группы образуют уровень канала распределения (англ. hannel level). Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любо- [c.266]
Форму или вид , который принимает канал распределения для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей, обычно называют структурой канала (Rosenbloom, 1991). Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (включая производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче прав собственности. Такие фирмы, как транспортные компании, склады, страховые компании и т. п., обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара, или [c.115]
Менеджмент может также создать свою структуру канала распределения для того, чтобы избежать опасности оппортунистического поведения со стороны членов канала. Такое поведение нередко возникает, когда участники канала контролируют значительные доли специфических активов, т. е. обладают уникальными производственными мощностями, оборудованием или специальными знаниями, использование которых делает их по существу незаменимыми для реализации функций распределения ( Williamson, 1975). Если участники канала осознают силу своей власти, которая возникла благодаря контролю над специфическими активами, они могут действовать крайне корыстно и эгоистично в ущерб производителю. Производитель, желающий избежать такой ситуации, может в вопросе использования посредников в структуре канала действовать вопреки формальной экономической эффективности. Вместо этого он может решить осуществлять все функции распределения самостоятельно, через вертикальную интеграцию, даже несмотря на то, что затраты на это могут быть существенно выше. Однако с помощью вертикальной интеграции производитель будет контролировать специфические активы, тем самым препятствуя их перетеканию в руки преследующих свои интересы посредников. [c.122]