В современном маркетинге есть различные подходы к трактовке основных понятий, касающихся марки и марочной политики. Приведем вначале определение, отражающее классическое представление о понятии марка в маркетинге. [c.110]
Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей данной марке ассоциациями, связанными у покупателей с ней успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании, т.е. капитал торговой марки, что и позволяет ей стать весьма дорогим товаром. Поэтому можно отметить, что торгово-марочная практика, выполняя те функции, которые ей присущи в товарной политике фирмы, может преследовать свою отдельную цель повышать ценность торговой марки, наращивая ее капитал. [c.190]
Марочная политика — это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки. [c.117]
Заграничные лицензиаты (покупатели лицензий), выпускающие марочные товары, могут также выпускать свой прейскурант, рассчитанный на закрепленные за ними рынки, и в зависимости от того, является ли товарный знак предметом соглашения, продавать эти товары под своей торговой маркой или под маркой лицензиара (продавца лицензии). При разработке прейскурантов лицензиаты обычно ограничиваются верхним и нижним лимитами цен, устанавливаемыми лицензиаром, в зависимости от его общей политики и стратегии цен, а также в целях избежания конкуренции со стороны лицензиата. [c.294]
В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара. [c.190]
Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар, а значит — в увеличении прибыли компании. Цены на ведущие рекламируемые бренды обычно значительно выше цен на частные и второстепенные марки. Реклама обеспечивает получение марочной премии к цене, подчеркивая ценность ведущих брендов для потребителей. Но, как и в случае с целью увеличения объема продаж, отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов (в частности, доли рынка и политики позиционирования) весьма затруднительно. Осложняет оценку и эффект запаздывания, поскольку в краткосрочном периоде результаты воздействия рекламы практически не идентифицируемы. [c.333]
Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели обеспечивать узнаваемость товара гарантировать его качество отличать от изделий конкурентов создавать верность марке обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве. [c.143]
Трудно поверить, но еще несколько лет назад термин брэнд не использовался даже специализированными русскоязычными изданиями в 1996 г. Коммерсанть-Daily не упомянул о нем ни разу, в 1997 г. — 2 раза, в 1998 г. — 5 раз, в 1999 г. — 7 раз, в 2000 г. — 10 раз [153, с. 13]. Между тем базирующийся на брэндинге подход и марочная политика оказались настолько успешными, что многие компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпораций [68, р. 27]. Развитие марочного видения 1 предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. [c.17]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Джек Траут, автор знаменитого, Позиционирования и других известных работ предупреждает об опасности чрезмерного злоупотребления распродажами, которые могут привести к саморазрушению целых товарных категорий. Как справедливо замечает наш эксперт, цены продажи норковых манто и матрасов весьма отличны от цен, указанных в прейскурантах, а когда на скидки идут производители автомобилей, рынок просто останавливается и ждет обещанного. По его мнению, основанное на скидках ценообразование является modus operandi удивительно большого числа производителей товаров и услуг. Даже две наиболее популярные в мире торговые марки Pepsi и Со е периодически ввязываются в ценовые войны, единственный результат которых — невосполнимый урон марочному капиталу противников. С соображениями Дж. Траута по поводу политики скидок вы можете познакомиться в Семи заповедях назначения скидок . [c.482]
Цены проходят под разными названиями — арендная плата, плата за обучение, транспортные и иные тарифы, процент, сборы, страховая премия, гонорар и даже взятка. Но все эти названия обозначают одно и то же — что кто-либо должен отдать для того, чтобы получить товар или услугу. Короче говоря, любая сделка может рассматриваться как обмен чего-то, обладающего ценностью, обычно денег, цены , на некоторую степень удовлетворения — товар или услугу . Ключ к определению цены товара лежит в понимании ценности, которую потребители приписывают товару. А эта ценность является результатом восприятия потребителем общего уровня удовлетворения, на которое способен товар. Когда цена выше воспринимаемой ценности, акт обмена не будет иметь места. Когда же обе стороны уравнения обмена в маркетинге находятся в соответствии, происходит обмен. Никто не знает этого лучше специалистов по маркетингу компании Kellogg s, которые борются изо всех сил, чтобы убедить потребителей, что их хлопья представляют большую ценность, чем новые, более дешевые конкурирующие с ними товары. Пример с Kellogg s иллюстрирует важное положение цена представляет значимую часть удовлетворения потребителя, и ценность товара такова, какой ее воспринимают потребители. Тем самым покупатели помогают устанавливать стоимость товаров. Невозможно игнорировать восприятие потребителей — и если достаточно большое число потребителей считают, что лидирующая торговая марка на вкус мало отличается от дешевых марочных товаров, потребитель прав. Во всяком случае, вам лучше прислушаться к тому, что они говорят, и установить цены на конкурентоспособном уровне, иначе вы потеряете свою долю рынка. Но из всякого правила есть исключения — по крайней мере, в маркетинге. Иногда цена не имеет значения для покупателя. Это особенно верно в случае товаров, покупаемых под влиянием внутреннего импульса или в экстренной ситуации, либо на чужие деньги. Например, потревожив находящегося на пенсии президента Буша (Подразумевается Джордж Буш-старший. — Прим. пер), крупные компании заплатят за выступление, проходящее под рубрикой Маркетинг отдельного события , от 80 000 до 100 000.15 Трудно поверить, чтобы они предполагали, что именно столько стоит очередная речь известного политика. При этом они не заплатили бы и десятой части этой цены из собственного кармана [c.229]