Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании. [c.352]
Фирме необходимо хорошо знать своих конкурентов, поскольку успехи ее деятельности определяются созданием более высокой по сравнению с ними потребительской ценности. С этой точки зрения рассмотрены методы анализа конкурентов и способы создания конкурентного преимущества. Обсуждены факторы, определяющие привлекательность отрасли и ее долговременную прибыльность, а также интенсивность соперничества конкурентов в одной отрасли. Показано, что необходимым условием эффективного функционирования фирмы в условиях конкуренции является использование либо стратегии дифференцированного маркетинга (предложение продукта, обеспечивающего наиболее высокую потребительскую ценность) либо стратегии минимальных издержек. Потенциальными источниками конкурентного преимущества фирм являются более высокая квалификация персонала и лучшие ресурсы, используемые для создания новых продуктов или выхода на новые рынки. Анализ "цепочки ценностей" - деятельности, связанной с проектированием, изготовлением, выведением на рынок, распределением и обслуживанием продукта - позволяет создавать и поддерживать фирме положение лидера на рынке по минимальным издержкам. [c.147]
В отличие от недифференцированного маркетинга стратегия дифференцированного маркетинга имеет один недостаток — невозможность экономии на издержках. Однако, как показано во врезке 7.3, использование гибких производственных систем на заводах BMW позволило свести эти проблемы к минимуму. [c.192]
Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Руководители компании должны найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками. [c.107]
Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п. [c.659]
Дифференцированный маркетинг позволяет достичь бблыпйх (в сравнении с недифференци- рованным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Ниже перечислены те виды издержек которыег возможно, возрастут при использовании дифференцированного мар кетинга.. ,,., . -, . .. .. . , [c.295]
По-видимому, постепенно рынки двигаются от массового маркетинга к продуктовой дифференциации и, в конечном счете, к выделению все большего числа сегментов из одного. Фордовская Модель Т на сегодняшнем автомобильном рынке конкурирует со значительно меньшим числом противников, чем Pors he. Теперь, когда автомобильный рынок разбит на десятки региональных, поведенческих и психографических сегментов и на многие сотни предложений, массовый маркетинг ушел с повестки дня. Единственный способ двигаться вперед на рынке автомобилей - фокусироваться уже и точнее, чем конкуренты - как это делает Pors he в своей новой кампании прямой почтовой рассылки. Когда такая логика расширяется на другие продукты, это подразумевает, что конкуренция толкает компании ко все более конкретным целям и большему числу сегментов, возможно, при еще больших маркетинговых издержках. Фактически именно так разворачиваются события. Определенно, с каждым годом появляется все больше продуктов и сегментов. Дифференцированный маркетинг - сложная игра, и последний ход пока не ясен. Действительно ли все закончится персональным маркетингом один на один Различия между личными отношениями и бизнесом делают такую возможность маловероятной. Однако определенно есть пространство для маневра между сегодняшними усилиями по сегментированию рынка и этим идеальным личностным подходом. [c.150]
Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата рынка-, недифференцированный, дифференцированный и котщви тр и юрятптьтй маркетинг. Если фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложением ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует усилия не на отличиях друг от друга нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массового распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма маркетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затраты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне. Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворенными. [c.124]