Существуют три основных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его читабельности , рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей). Анкета для оценки рекламного объявления приведена на рис. 19.4. [c.602]
Практически любая массовая маркетингово-рекламная кампания на российском рынке брендов в последние два года стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ. [c.253]
И, наконец, перед нами встает вопрос об измерении и оценке результатов нашей кампании по отношению к вышеупомянутым целям. Этот сложный вопрос должен изучаться по специальным учебникам, посвященным методам исследований. Здесь мы только наметим некоторые возможности. Отдельное рекламное обращение, подготовленное для газеты, радио или телевидения может быть испытано до его публикации или выхода в эфир и после, как на концептуальном уровне, так и на более реалистичном, чисто рыночном уровне. Вся кампания в целом может быть изучена в опытных рыночных операциях или на постоянной основе с использованием интервью, вкладок, измерительных устройств, придаваемым радио- или телевизионной аппаратуре и т. д. (если эти виды услуг достаточно специализированы по отношению к целевым группам). Большинство МСП останавливается на менее совершенных методах измерений. Цифры, характеризующие продажи, могут быть разбиты на две группы покупателей подвергшихся воздействию рекламных обращений и не подвергшихся. Обратная связь от клиентов может быть организована как простое исследование, проведенное с помощью местных представителей. Что касается выставок и ярмарок, то могут быть подготовлены статистические данные относительно характера посетителей, их вопросов, запрашиваемых образцов продукции и каталогов. В специальных изданиях и прямой почтовой рекламе количество использованных купонов указывает на общее восприятие и конкретную заинтересованность приводимые в них адреса могут в последующем использоваться для дела. В целом, МСП должно стараться создать совокупный запас опыта в сфере воздействия коммуникаций. Если по отношению к источникам ошибок проявляется здоровый скептицизм, то даже простейшие методы могут содействовать достижению целей. [c.232]
Еще одно европейское исследование применения прямого маркетинга на потребительском рынке и рынке организаций, проведенное агентством Ogilvy and Mather Dire t, показало, что соотношение между ними составляет 65 35 для всех видов предпринимательской деятельности по всей Европе [2]. Однако и в этом случае существуют определенные национальные различия. Например, в Нидерландах прямой маркетинг типа "компания-компания" составляет 60%. Во всех странах целенаправленные обращения по почте на основе собственной базы данных расценивались в качестве столь же высокоэффективного метода прямого делового маркетинга, как и исходящий телемаркетинг (обычно в сочетании с прямым обращением по почте). Входящий телемаркетинг рассматривался как важное средство для привлечения деловых клиентов. Реклама в национальной прессе получила высокую оценку в Великобритании, Дании и Германии. Журналы для предпринимателей и рекламные проспекты пользовались самой большой популярностью в Нидерландах и Швеции. [c.377]