Данная глава построена вокруг дискуссии рациональных подходов, таких как сравнительная реклама, прививочная реклама, и использовании опровергающих и эмоциональных подходов, поддержки сторонников и отвлечения в рекламе. Сравнительная реклама — это реклама, в которой две или больше конкретно названных марок одного продукта сравниваются по одному или нескольким параметрам. В настоящее время такой вид рекламы широко используется, несмотря на то, что она была вне закона до 1970 года. Исследования по сравнительной рекламе представляют сложную картину большей или меньшей ее эффективности, чем рекламы без сравнения, в зависимости от возникновения контрдоводов и других механизмов информационного процесса, вступающих в игру. С точки зрения стратегии, сравнительная реклама больше подходит для марок второго плана, чем для марок лидеров. [c.417]
Объясните, почему работает опровергающая реклама и рассмотрите ситуацию, в которой она была бы более (и менее) эффективной. [c.418]
Эти разновидности телевизионной рекламы, конечно, не являются взаимно исключающими, а, скорее, служат для расстановки акцентов при проведении анализа и производства рекламы. Например, согласно приведенной выше классификации, в рекламе "рекомендация" и, возможно, в "докладчик" и "демонстрация", по-видимому, наиболее важным является надежность источника информации и/или метод представления. Использование идеи надежности источника, было рассмотрено раньше, в главе 12. В рекламе типа "сюжетная линия", "решение проблемы" и, пожалуй, при использовании "хронологии" и "аналогии", акценты будут смещены на тип аргументации (например, односторонняя реклама против двусторонней или опровергающей) или последовательность аргументации (первенство-новизна, формулирование заключения). В каждом из этих семи типов рекламы основной акцент сделан на факты. [c.445]
Настоящая глава посвящена вопросу, о каких преимуществах нужно сообщать, чтобы изменить отношение потребителя к торговой марке. Точные определения мы приведем в этой главе немного позже. А пока будем считать, что полезное качество продукта может рассматриваться как положительная отдача, получаемая потребителем от определенного свойства товара, и мы будем пользоваться терминами свойство и полезное качество взаимозаменяемо. Рекламодатели, в основном, стремятся подчеркнуть положительные характеристики и сфокусировать рекламу на таких свойствах, которые воспринимаются как преимущества данного продукта (либо в общем смысле "это хороший продукт", либо относительно продуктов конкурента). Иногда полезно сфокусировать какую-либо часть рекламного сообщения на негативных свойствах вашего товара. Этот прием используется в опровергающей рекламе (Фольксваген (Volkswagen) — это "лимон"). Дело в том, что для анализа вопроса, о каких полезных качествах сообщать, нам действительно необходимо знать, какие свойства влияют на принятие решения о выборе марки и какие из них наиболее актуальны в сегодняшних условиях целевого рынка. [c.247]
Поиску ответов на эти вопросы не всегда уделялось должное внимание, иногда это происходило вследствие нежелания ограничивать свободу разработчиков, а иногда, просто по незнанию. Поэтому каждый участник создания рекламы, несомненно, мог бы выиграть от использования накопленных знаний удачно выбрать творческий подход и эффективно его использовать. Именно в этой части вы и познакомитесь с различными творческими подходами (такими, как использование рекламшх образов или применение сравнения в рекламном послании), узнаете, когда каждый из подходов наиболее подходящий, и как лучше всего его применять. Мы рассмотрим поочередно методы использования сравнительной и опровергающей рекламы, эмоциональной рекламы и поддержки сторонников. [c.398]
Как упоминалось ранее, опровергающий подход может быть полезен не только против конкурентных заявлений, но также и против предубеждения потребителя. Известная реклама овсяных хлопьев Life, которая представила маленького мальчика по имени Мики (Mi key), как пример опровергающей рекламы. Ее задачей было убедить матерей, что их дети на самом деле полюбят овсянку Life, несмотря на то, что это была "полезная для здоровья" овсянка (Если рекламировать овсянку, как "полезную для здоровья", то матери не будут ее приобретать, хорошо себе представляя, сколько сил и нервов необходимо затратить, чтобы убедить детей, какая это полезная пища и что поэтому ее надо кушать.— Прим. Ред.) [c.406]
Опровергающая реклама включает подробное изложение заявлений конкурентов и затем их опровержение. Обычно она контрастирует с поддерживающей рекламой, которая сосредоточена на одностороннем представлении только преимуществ марки. Примером может служить рекламная компания фирмы USAir под названием "Лучшие времена, худшие времена". [c.417]
Разработайте рекламу пива oors Lite, основанную на опровергающем подходе (например, по отношению к пиву Bud Lite). Обсудите, что лучше всего сделать создать у нынешних любителей пива устойчивое отношение или привлечь новых любителей пива этой марки. [c.418]
Контрреклама — краткие сообщения, опровергающие или ставящие под сомнение содержание платных рекламных роликов в частности, телестанции обязаны предоставлять время для таких сообщений при помещении рекламы табачных изделий. [c.558]