Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной [c.406]
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 6.1. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. [c.195]
Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о [c.253]
Типичный традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими его участниками. [c.514]
В подавляющем большинстве случаев для канала распределения характерно движение товара вперед — от производителя к потребителю. Между тем в последнее время маркетологи все чаще говорят о каналах обратного хода, имея в виду такую острую экологическую проблему, как рециркуляция твердых отходов потребления, различных видов упаковки товаров. В этом случае в качестве посредников могут выступать специальные пункты предприятия-производителя по приему твердой упаковки товаров, общественные группы по проведению широко распространенных в развитых странах дней чистоты , традиционные посредники, например розничная торговля, организующие процесс движения этого специфического товара в обратном направлении от потребителя к производителю. [c.314]
В контексте управления сбытовыми каналами партнерство или стратегический альянс — это установление тесных деловых отношений между производителем и ключевыми участниками канала распределения в общих интересах и для достижения положительных эффектов совместной деятельности. В отличие от традиционных, слабо организованных каналов распределения, партнерства и альянсы связывают производителя и участников канала более формально и близко, при этом четко определяя взаимные ожидания сторон. Другими словами, канал функционирует как одна команда, а не набор независимых предпринимателей. В результате развития этой тенденции для создания и поддержания в рабочей форме партнерств и альянсов теперь требуется смещение акцента в сторону управления сбытовыми каналами. Таким образом, для эффективного управления каналами сбыта становится нормальным применение управления цепью поставок, которое включает тщательную разработку отношений на протяжении всего канала. [c.550]
Более типичная цепочка ценности включает несколько независимых фирм, таких как поставщики материалов, производители, оптовики, розничные продавцы и фирмы, предоставляющие услуги по логистике. По причине потенциальной эффективности и существенных выгод большинство фирм объединяются воедино в цепочке ценности для интеграции некоторых видов деятельности. Такое сотрудничество является чертой, которая отличает традиционный канал распределения от цепочки ценности. Рисунок 1 представляет традиционный канал распределения в сравнении с интегрированной цепочкой ценности. Как показано, традиционный канал включает множество участников, каждый из которых старается оптимизировать свою индивидуальную деятельность. Например, каждый участник канала распределения может стремиться к минимизации собственных складских запасов вместо координирования деятельности по снижению товарно-материальных запасов в единой цепочке ценности. Интегрированная цепочка ценности пытается координировать деятельность участников для того, чтобы снизить излишки и устранить дублирование. [c.555]
Традиционный канал распределения [c.555]
| Рис. 1. Традиционный канал распределения и интегрированная цепочка ценности |  |
Этот третий параметр структуры канала характеризуется различными видами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала. На уровне розничной торговли для некоторых товаров характерно много возможностей распределения. Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным картам, и т. п. Для других продуктов, таких как автомобили, выбор гораздо более ограничен. Однако следует указать, что в последние годы, с ростом торговых точек со смешанным ассортиментом, виды посредников, торгующих разными продуктами, значительно расширились. К примеру, многие металлоизделия продаются не только в специализированных магазинах, но и в универмагах, местных торговых центрах, супермаркетах и даже магазинах-закусочных. Следовательно, изготовителям сегодня нужно шире подходить к рассмотрению видов посредников, которых они используют в своих структурах каналов. Традиционное представление о том, что определенные продукты распространяются только через определенные типы дистрибьюторов или дилеров, может больше не срабатывать. [c.118]
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый его участник является самостоятельной организацией, стремящейся максимизиро- [c.619]
Проведя исследование предприятий розничной торговли, маркетологи Milliken, одной из ведущих текстильных компаний, были немало удивлены, обнаружив, что основная проблема конечных звеньев канала распределения — отнюдь не цена за единицу продукции, а товарные запасы, накапливающиеся в торговых точках к концу сезона. Milliken отказалась от традиционной системы размещения заказов раз в сезон и предложила торговым предприятиям возможность корректировки заказов. Компания-поставщик с целью экономии времени и сырья реорганизовала производственные и информационные процессы. Комплекс предпринятых мер привел к повышению лояльности потребителей, обеспечению стабильного роста производства и прибыли. f
Прямая рассылка является другим альтернативным каналом распределения, способом установить контакт с потребителями, которые избегают беспокойств, связанных с выходом из дома за покупками. Разработка альтернативных каналов несет в себе огромные возможности для деловых предприятий. В качестве примера можно взять оптовые клубы. Быстрый рост ost o, Sam s, Pri e и других клубов за последние несколько лет обозначил рождение альтернативного канала, способного охватить большинство рынков в городах США. Первоначально эти клубы подбирали товары и услуги, не включенные в системы распределения традиционных каналов розничной торговли, но по мере роста стали требовать для себя специальные цены и отличающую их упаковку. Сейчас некоторые изготовители планируют предложения товаров специально для оптовых клубов. Например, Heinz упаковывает различные приправы (кетчуп, специи) в особую упаковку для распределения в рамках этого канала, также компания стала упаковывать кетчупы в большие бутыли с поддоном, с тем, чтобы клубы оптовиков могли выставлять их на цементном полу. [c.259]
Описанные выше каналы распределения называют традиционными или конвенционными каналами (англ, onventional). Они представляют собой сеть независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли кана- [c.270]
Многие крупные розничные торговцы стали выполнять функции, традиционно приписываемые оптовикам, усиливая таким образом свое доминирование в рамках маркетингового канала. Сейчас абсолютно нормально считать, что маркетинг потребительских товаров приводится в действие розничной торговлей (M Gol-dri k, 1990). Если придерживаться такого мнения, то производители могут быть описаны как часть каналов поставки , которая лишь в небольшой степени может оказывать влияние на маркетинговые стратегии крупных предприятий розничной торговли. Крупномасштабная розничная торговля поистине развивалась от ограниченного руководства магазином до стратегического маркетинга (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). [c.590]