В ходе обсуждения ниже я буду исходить из предположения о том, что в разных регионах мира можно создать ряд учреждений, имеющих право свободно выпускать конкурирующие банкноты и счета до востребования, деноминированные в своих собственных, "частных" единицах. Я буду называть эти учреждения просто "банками", и "эмиссионными банками" в случаях, когда понадобится отличать их от других банков, предпочитающих не выпускать банкноты. Далее я предполагаю, что наименование единицы, которое банк выбирает для эмиссии, будет защищено от использования без разрешения как защищена фирменная или торговая марка и что будет обеспечена такая же защита от подделок, как в случае любых других документов. Эти банки будут соперничать за использование публикой выпускаемых ими денег, стараясь сделать их как можно более удобными в употреблении. [c.38]
В Соглашении ТРИПС (см. 662 и далее) под торговой маркой можно понимать любой знак или комбинацию знаков, по которому можно отличить товары или услуги одного предприятия от таковых — другого предприятия . Слова знак и марка употребляются обычно как формально равнозначные. [c.342]
ПОКУПКА ПРИВЫЧНАЯ — привычная (обычная) покупка предполагает точное соответствие между потребностью и покупкой. Привычную покупку следует отличать от обыкновения покупать, не выбирая, любую марку из определенной группы марок. Потребители обычно выбирают в одних случаях одни марки из данной категории, а в других случаях — иные. Такой выбор можно назвать привычкой покупать, не выбирая . Однако неясно, всегда ли такая покупка бездумная , так как она может быть следствием не безразличия к торговой марке, а [c.471]
Противоположностью этой тенденции стало появление новых марок во многих секторах, таких как финансовые услуги, которые стоят за пределами традиционного мира бизнеса. А значит, понимание торговых марок — это понимание того, что торговой маркой является любое отличие, которое подразумевает наличие конкурентного преимущества и соответствует потребностям потребителей как функциональным, так и нефункциональным, и делает это лучше, чем альтернативные предложения. Благотворительные организации представляют собой торговые марки, Лувр в Париже, Британский музей в Лондоне — торговые марки и даже Папа Римский — это торговая марка. В мире бизнеса структура и владение торговыми марками может меняться, но сами торговые марки останутся по одной простой причине — потребители нуждаются в них и ценят их как способ упрощения процесса выбора. Еще во времена Римской империи, когда мастера ставили торговые марки на свои товары, они говорили правду Я сделал это. Я этим горжусь. Вы можете этому доверять, и я ставлю на это свою репутацию . Такая информация очень значима для потребителей. [c.506]
Несмотря на критику, направленную на стимулирование сбыта и исходящую от многих людей, работающих в сфере маркетинга, все указывает на то, что стимулирование будет повышать свою значимость. Потребители сейчас столкнулись с возрастающим числом товаров и марок, из которых они могут выбирать. Во многих рыночных сферах разница между марками постепенно стирается, а любые новшества, приносящие преимущества над конкурентами, быстро перехватываются другими торговыми марками и преследуются маркетинговыми лидерами. Поэтому неудивительно, что многие потребители теряют доверие к старым маркам, чтобы опробовать и воспользоваться преимуществами новых товаров, которые отличаются тем, что предлагают дополнительные выгоды. [c.702]
В данной статье была сделана попытка описания важности и сложности такого феномена, как ИПТ, и формулирования некоторых важных выводов, вытекающих из этого. Менеджеры любых организаций должны внимательно изучать ИПТ при принятии маркетинговых решений, особенно когда использование и влияние имиджа стран-производителей в перспективе будет расти. Нельзя преувеличивать или игнорировать значимость претензий к производителю. Как и другие внешние признаки, которые влияют на решение о покупке, ИПТ в некоторых ситуациях будет более важен, а в некоторых — менее важен по сравнению с другими аспектами. Однако ИПТ надо рассматривать особенно пристально, так как в отличие от других признаков (таких как, например, гарантия, цена или торговая марка) люди помнят об имидже места производства товара даже тогда, когда маркетологи приняли решение не использовать его в своих стратегиях в качестве центрального элемента. [c.1011]
ПРОГРАММА ПРОДОЛЖЕНИЯ требует от потребителя продолжать приобретение товара, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения — привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью современной программы продолжения. Они предлагают множество наград, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии в зависимости от количества миль, которые налетали пассажиры. Программы продолжения работают при высокой конкуренции, когда потребителю трудно понять реальные отличия между торговыми марками. [c.575]
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала. [c.503]
Та девушка, по всей видимости, отличалась слишком буквальным восприятием имен, однако подобная черта присутствует во всех нас. Нам просто не выжить без прообразов, предрасположенностей и антипатий, этих, как минимум, точек отсчета для оценки любой ситуации. Торговые марки есть не что иное, как искусственный эквивалент тех упрощений, которыми мы руководствуемся в интерпретации мира в целом. Например, имеет ли значение цвет волос женщины при первом знакомстве с ней В зависимости от преобладающего цвета - блондинка, брюнетка или медноволосая - мы инстинктивно делаем определенные предположения о личности новой знакомой. Конечно, наши догадки могут оказаться в корне ошибочными, но с них мы начинаем оценивать женщину. Во что она одета в платье от "Prada" или "Versa e" А каждая из марок связана у нас с определенными допущениями, равно как и предположениями относительно выбирающих их женщин. [c.15]
Гудвилл как неотторгаемая характеристика фирмы. Будучи потенциально рыночным товаром, гудвилл не может продаваться сам по себе, т. е. эта категория - есть неотторгаемая характеристика фирмы. Гудвилл близок по смыслу к некоторым понятиям, например, репутация , торговая марка и др., но все же отличается от них по многим параметрам. Выше приводились различия между гудвиллом и репутацией что касается торговой марки, то она в отличие от репутации уже может служить объектом купли-продажи (это реализуется в системе франчайзинга), причем сама по себе, что невозможно в отношении гудвилла. Как следствие пеотторгаемости - ценность гудвилла проявляется лишь в контексте фирмы. Имеется в виду следующее. Любой актив фирмы имеет ценность сам по себе, т. е. даже будучи отторгнутым от фирмы он продолжает иметь определенную ценность. Иное дело с гудвиллом, который не может быть оценен в отрыве от фирмы. [c.150]
Цены проходят под разными названиями — арендная плата, плата за обучение, транспортные и иные тарифы, процент, сборы, страховая премия, гонорар и даже взятка. Но все эти названия обозначают одно и то же — что кто-либо должен отдать для того, чтобы получить товар или услугу. Короче говоря, любая сделка может рассматриваться как обмен чего-то, обладающего ценностью, обычно денег, цены , на некоторую степень удовлетворения — товар или услугу . Ключ к определению цены товара лежит в понимании ценности, которую потребители приписывают товару. А эта ценность является результатом восприятия потребителем общего уровня удовлетворения, на которое способен товар. Когда цена выше воспринимаемой ценности, акт обмена не будет иметь места. Когда же обе стороны уравнения обмена в маркетинге находятся в соответствии, происходит обмен. Никто не знает этого лучше специалистов по маркетингу компании Kellogg s, которые борются изо всех сил, чтобы убедить потребителей, что их хлопья представляют большую ценность, чем новые, более дешевые конкурирующие с ними товары. Пример с Kellogg s иллюстрирует важное положение цена представляет значимую часть удовлетворения потребителя, и ценность товара такова, какой ее воспринимают потребители. Тем самым покупатели помогают устанавливать стоимость товаров. Невозможно игнорировать восприятие потребителей — и если достаточно большое число потребителей считают, что лидирующая торговая марка на вкус мало отличается от дешевых марочных товаров, потребитель прав. Во всяком случае, вам лучше прислушаться к тому, что они говорят, и установить цены на конкурентоспособном уровне, иначе вы потеряете свою долю рынка. Но из всякого правила есть исключения — по крайней мере, в маркетинге. Иногда цена не имеет значения для покупателя. Это особенно верно в случае товаров, покупаемых под влиянием внутреннего импульса или в экстренной ситуации, либо на чужие деньги. Например, потревожив находящегося на пенсии президента Буша (Подразумевается Джордж Буш-старший. — Прим. пер), крупные компании заплатят за выступление, проходящее под рубрикой Маркетинг отдельного события , от 80 000 до 100 000.15 Трудно поверить, чтобы они предполагали, что именно столько стоит очередная речь известного политика. При этом они не заплатили бы и десятой части этой цены из собственного кармана [c.229]
Зачастую ажиотаж вокруг той шш иной торговой марки возникает и без содействяя компании. Многие проповедники бревда действуют независимо, рекомендуя понравившиеся им товары своим друзьям. При этом они могут пойти еще дальше и создать собственное шоу, которое мы называем шоу потребителей его ставят и в нем играют потребители и для потребителей, Такие шоу могут принадлежать к любому из уже рассмотренных нами типов реальным или фантазийным шоу, "кроликам" или уличным командам. Их отличие состоит лишь в том, что оки появляются по инициативе потребителей, но все равно поев я- [c.129]