Понятие покупки привычной не ограничивается ситуациями низкой вовлеченности предпочтение проверенным продуктам может отражать высокую вовлеченность в покупку и желание избежать ненужных рисков. [c.471]
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 34, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем. [c.205]
Изучая зависимость между потреблением и доходом индивидуумов, М. Фридмен предположил, что пропорциональная зависимость должна строиться не между фактическими величинами, а между их постоянными составляющими. Постоянный доход — это сумма, на которую человек может рассчитывать в относительно долгосрочный период (заработная плата, стабильные гонорары, проценты с вкладов и т. д.). Фактический доход в рассматриваемый момент времени может значительно отличаться от постоянного. Аналогично, постоянное потребление — это, по сути, привычный уровень потребления. Его фактическое значение оказывается сильно отличающимся от постоянного в случае крупной покупки или непредвиденных расходов (подробнее о понятиях постоянного и временного дохода и потребления можно ознакомиться в [5]). [c.211]
Представим себе заурядную куплю-продажу имущества. Результат рассчитывается как разница между стоимостью приобретения и стоимостью продажи купили за 10 рублей, продали за 15 рублей. Итого, прибыль составит 5 рублей. Но к определению прибыли возможно подойти и с другой, не менее аргументированной, позиции. Если купить на самом деле можно было и за 8 рублей (предположим, что 2 рубля алчный руководитель положил себе в карман), получение прибыли в 5 рублей становится уже не таким очевидным получена прибыль в 5 рублей, но должны были получить прибыль в 7 рублей. В этом случае в качестве финансового результата следовало бы по логике указать убыток в 2 рубля, а вовсе не прибыль. Ситуацию можно усложнить более привычным примером — колебанием валютного курса. Предположим, что за время, прошедшее от момента покупки до момента продажи, курс доллара увеличился вдвое, со 100 до 200 рублей. Таким образом, товар, купленный за 10 центов, был продан за 7,5 центов, убыток составил итого 2,5 цента. [c.452]
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто делает покупку и участвует в принятии решения о ней. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечное решение, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. [c.265]
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов что , сколько , как , где , когда и кто . [c.233]
Мотивы покупки (один или более ответов) привычный продукт/марка опробовать другой продукт цена и/или стимулирование покупки совет представителя фирмы реклама 58 23 3 14 8 49 17 10 12 7 60 16 6 6 5 [c.234]
Перечислите и кратко охарактеризуйте базовые вопросы, используемые при изучении привычных приемов при покупке. [c.235]
Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления и т.п) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень сервиса и т.п.). [c.474]
В табл. 10.3 перечислены также условия, при которых следует пользоваться стратегией установления низких цен (проникновения). Первая ситуация соответствует случаю, когда анализ рыночного сегмента с помощью упомянутой нами анкеты показывает, что низкая цена является единственной реально осуществимой альтернативой. Например, совершенно невозможно установить высокую цену на товар, не имеющий никакого отличительного преимущества и выведенный на рынок, потребители которого весьма стеснены в средствах, платят сами за себя, не испытывают никакого давления при покупках и располагают большим выбором поставщиков. В лучшем случае для него можно установить цену на уровне текущих цен, однако, вероятнее всего, его следует выводить с помощью стратегии проникновения (низких цен) — в противном случае у потребителей не будет никаких стимулов отказываться от привычных для них торговых марок и отдавать предпочтение "темной лошадке". [c.298]
Однако бывает иначе. Совершенно другой подход (покупатель приходит в аптеку не для покупки лекарства, а для того, чтобы вылечиться) демонстрирует сет,ь аптек 36 и 6 . В чем разница в обслуживании с привычными аптеками В первую очередь в удобстве выбора. Покупатель оказывается не в очереди у окошка с номером отдела, а в просторном зале, где на стеллажах [c.650]
Помимо научно-исследовательских работ, направленных на получение нового продукта, в компании проводятся исследования и опытная работа по совершенствованию качества пива и дизайна упаковки привычных сортов, получивших признание потребителей. Улучшен внешний вид пива Балтика Классическое № 3 — у нее появилась новая металлизированная этикетка, а горлышко бутылки теперь обернуто в синюю фольгу. Поскольку Балтика Классическое является самым популярным пивом компании Балтика , руководство компании приняло решение сделать внешний вид этого сорта пива более привлекательным, нарядным, чтобы покупка пива Балтика № 3 доставляла радость. Фольга же вокруг горлышка бутылки добавлена по аналогии с другими сортами № 4, 6, 9, для создания единого внешнего вида продукции. Кроме того, фольга украшает бутылку и является надежной защитой от подделок. Стоимость Балтики № 3 осталась прежней. [c.584]
Когда рынок держится на одном уровне, для трейдеров становится привычной покупка в нижней части коридора и продажа в верхней части. Когда цены двигаются вверх, сыгравшие на понижение медведи мучимы болью быки же печалятся, что не купили побольше. И обе группы ждут возможности купить -если выпадет новый шанс. К этому решению их подталкивают эмоции одних -боль, других - сожаление. Из этих сожалений быков об упущенных возможностях и боли медведей складывается поддержка для коррекций цен при восходящей тенденции. [c.96]
За привычными стенаниями о катастрофическом снижении жизненного уровня народа из-за общего экономического ( трансформационного ) спада мы иной раз не замечали накопления в экономике чего-то нового и положительного. Противники реформ постоянно приводят цифры потребления мяса, рыбы и других продуктов до и после и утверждают раз потребление этих продуктов снизилось, значит, снизился и общий уровень жизни населения. Мы уже в самом начале книги говорили о том, чего стоят статистические данные советских времен, в частности — и о потреблении продуктов питания возвращаться не стоит. Но вот другие данные россияне потратили на покупку автомобилей в 2004 году 18 млрд долларов, в 2005 году около 21 млрд.долларов. Они приобрели только в этом году мобильных телефонов на 10,7 млрд долларов, и так далее. Так что о падении потребления продуктов, как доказательстве снижения уровня жизни, без анализа иных фактов и обстоятельств, говорить некорректно. Если и не полностью, то в значительной части, дело в изменении структуры спроса населения на товары. Ясно, что если человек тратит деньги на одно, он сокращает затраты на иное, менее для него в данный момент важное. Но при всех условиях, человек, купивший мобильный телефон, вряд ли откажет ради него себе в последнем куске хлеба. А количество мобильников в стране сейчас составляет около ста миллионов. (Конечно, могут возразить есть люди, пользующиеся сразу несколькими аппаратами. Но, с другой стороны, есть немало случаев, когда одним аппаратом пользуются все члены семьи.) [c.350]
Для того, чтобы облегчить школьникам и всем начинающим пути изучения этой довольно трудоемкой и не слишком развлекательной науки, начинаем с простой, наглядной и всем доступной домашней бухгалтерии. При этом вводим нестандартные счета и анализируем привычные операции (покупку продуктов и предметов домашнего обихода, заем денег и отдачу взятых когда-то в долг средств) как бухгалтерские операции с соответствующим оформлением. [c.2]
Установление ставки тарифа на покупаемую рабочую среднюю мощность стимулирует электростанции на конкурентном рынке к снижению продолжительности всех видов ремонта. Другим преимуществом является то, что на основе рабочих средних мощностей планируются поставки мощности в настоящее время и этот способ является привычным. Но с точки зрения управления надежностью покрытия спроса этот вариант имеет недостаток, гак как оператор оптового рынка получает возможность безоговорочно распоряжаться только купленным эксплуатационным резервом. Возможности получения от электростанций дополнительной мощности в тех случаях, когда фактический аварийный ремонт меньше средней величины, должны быть оговорены дополнительно в договорах на покупку мощности как внеплановые поставки. [c.31]
Пусть некоторая фирма производит бумагу для письма и продает ее на своем привычном рынке, который хорошо знает, по цене 20 ден. ед. за пачку. Мощность фирмы — 2000 пачек в месяц. Но в силу сложившегося объема спроса она продает (а следовательно, и производит) 1000 пачек бумаги в месяц. Допустим, фирма получает коммерческое предложение на покупку у нее еще 500 пачек бумаги в месяц, но по цене 15 ден. ед. за пачку. Ранее на этой фирме, естественно, была рассчитана себестоимость одной пачки бумаги, которая составилась из следующих затрат [c.361]
Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки. Играя на присущем человеку желании разнообразия, некоторые рекламные плакаты вопрошают Хотите немного остроты в жизни или Устали от одного и того же [c.172]
Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска-может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше. [c.178]
Решение рутинной проблемы. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий при очередной покупке отсутствует. Определяющим фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару весьма непросто. Например, в Великобритании из 23 ведущих марок бакалейных товаров, существовавших в 1923 г., 19 сохранили ведущие позиции и семьдесят пять лет спустя, а четыре входили в пятерку лучших К таким товарам модель иерархии эффектов неприменима. Потребители просто не хотят и слышать о каких-то новых товарах, поставив в сознании барьеры на пути информации, касающейся их повседневных покупок. Исследования показали, что наилучший способ изменения привычки не обращать внимания на товары-новинки — навязывание потребителям новых стереотипов покупательского поведения. Для этого используются бесплатные предложения товара, демонстрация новых образцов, скидки и другие средства продвижения. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса, если человек попробовал новый товар и продукт понравился ему, он, возможно, изменит отношение к марке и покупательское поведение. Задача лидера рынка в данном случае — поддержание привычного покупательского поведения — основного препятствия на пути конкурирующих товаров. [c.328]
К предметам первой необходимости относятся товары, ориентированные на удовлетворение привычно необходимых жизненных потребностей. Потребности в таких предметах являются наиболее настоятельными, удовлетворяются они полнее остальных потребностей и в первую очередь. С повышением уровня дохода доля расходов на покупку жизненно необходимых средств в бюджете домохозяйства сокращается. Коэффициенты эластичности расходов на покупку этих предметов по доходам ниже единицы. К предметам первой необходимости относятся наиболее дешевые продукты питания, одежда, обувь. [c.306]
К менее необходимым предметам потребления относятся такие, которые не являются привычно необходимыми не по причине их потребительских качеств, а вследствие их относительной дороговизны для семей с определенным уровнем дохода. Степень удовлетворения потребностей в этих предметах ниже, чем в предметах первой необходимости. Коэффициенты эластичности расходов на покупку менее необходимых предметов заметно выше, чем по товарам из первой группы. С ростом доходов доля расходов на менее необходимые предметы в бюджете домохозяйства увеличи- [c.306]
Процесс принятия решения (например, смена привычного места покупки) [c.18]
Проблема заключается в том, что хотя у конкретного человека, как правило, есть определенный товар (или даже несколько), который он выбирает и покупает с удовольствием (обычно с небольшим циклом покупки и небольшой абсолютной стоимостью), но практически все покупки из тех 200 товарных групп (при другом делении 400), которые человек со среднероссийским уровнем дохода совершает в течение года, ему или безразличны (товары повседневного спроса), или неприятны из-за замещающего характера и/или сложности поиска (одежда, все товары длительного спроса, включая недвижимость) или довольно больших затрат, с которыми может быть связаны ограничения по привычным статьям расходов (например, на развлечения). [c.10]
Вот, к примеру, ставшая в наши дни такой привычной — покупка телевизора. Его оформление покупателей чаще всего устраивает. Больше волнуют надежность в работе, такие параметры, как размер экрана, система управления. А потребляемая мощность Об этом, если и задумываются, то в самую последнюю очередь. А ведь именно за этим параметром — серьезнейшая проблема. Ведь пик работы телевизоров, как правило, совпадает с максимумом нагрузки на энергосистемы. Сегодня парк телевизоров, а их сейчас насчитывается около 100 миллионов, при среднем времени работы 4 часа в сутки расходует в общей сложности около 30 млрд. киловатт-часов электроэнергии в год. Для сравнения выработка Братской ГЭС в 1980г. составила 19,9 кВт/ч. [c.81]
Поскольку люди совершают покупки для удовлетворения своих нужд и желаний, мотивы покупок несут на себе отпечаток этих потребностей и побуждают их к покупательской деятельности. Некоторая часть людей находится в такой ситуации или сталкивается с такими проблемами, являющимися частью их привычных условий жизнк, что йер. аеы -. не подозревает о существовании новых видов продукции яли >сл>т, созданных для разрешениях этих проблем. [c.121]
Длину координаты продукции и рынка, а соответственно, и связанных с ней ТОП-характеристик переоценить довольно легко. Так и случилось, например, когда компания Heublein приобрела Hamm s Beer ожидалось, что наработанные в компании приемы маркетинга алкогольных напитков можно использовать и для новой продукции. Но обнаружилось, что при покупке пива люди руководствуются совсем иными мотивами, нежели при приобретении крепких спиртных напитков. И привычные маркетинговые характеристики не удалось перенести в новую область. [c.90]
Модель Эренбурга и Гудхарта. В ситуациях с низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда и просто бессмысленно привлекать всю информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация с низким уровнем вовлеченности — это повторяющиеся покупки ходовых потребительских товаров. Эренбург и Гудхарт считают, что поведение покупателей в такой ситуации можно объяснить, представляя его в виде очень простого процесса (нижняя часть рис. 22). В соответствии с этой моделью осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Это пример поведенческой модели отношения потребителя к покупке поведение становится привычным и характеризуется [c.110]
Плодотворно развивается и партнерство с более известными зарубежными фирмами. В 2000 г. Mi rosoft и 1 объявили о выпуске очередного совместного продукта под названием 1 MS SQL — Предприятие 2000 . В основе — общность стратегических интересов по продвижению продуктов. Для фирмы 1 важное значение имеет опережающее предложение новых современных технологий для традиционных клиентов фирмы и привлечение к своим продуктам внимания более крупных заказчиков. К тому же 1 получила право самой воспроизводить продукт Mi rosoft. Для Mi rosoft значимо другое — продвижение ее новейших технологий в сферу малых и средних российских предприятий. Для пользователя удобство поставки — в наличии единой программы установки обоих компонентов и в снижении общих затрат на покупку. Для партнеров 1 существенно сохранение в новом объединенном пакете привычных условий по ценовым скидкам. [c.173]
Исследователи установили1, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный потребитель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. [c.143]
Лидирующее положение среди существующих платежных систем занимают системы с использованием кредитных карточек. Успех применения пластиковых карт для расчетов в Интернета связан с привычностью такого вида оплаты, во многом схожего с обычной оплатой, и большинство транзакций в Интернете сегодня совершаются с использованием именно этого вида платежа. Описанный выше протокол SSL также в большинстве случаев используется для передачи информации о пластиковых карточках. Однако здесь имеются некоторые недостатки. Хотя перехватить информацию во время транзакции практически невозможно, существует угроза доступа злоумышленников к важной информации в случае недобросовестного ее хранения на сервере продавца. К тому же возможна подделка или подмена подлинных торговца или пользователя (identity) как продавцом,. так и покупателем. Фирма может выдать себя за другую организацию, а покупатель — произвести покупку, а затем отказаться от оплаты при этом доказать, что именно он пользовался своей картой, практически невозможно из-за отсутствия подписи. [c.595]
Интерес (Interest) стимуляторы могут вносить новизну и даже забаву в самые знакомые и обыденные товары, а также в самые привычные покупки. [c.694]
Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, то "вызываем" образы и ощущения, которые "ведут" его к заключению сделки. Точно так же, используя "антиубеждающие" слова, мы помогаем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые "вырываются" у нас "сами собой". Помимо необдуманных слов, мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажется, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши "родные" слова торговля, продажа, покупка, заключение сделки, договор, цена. Негативное воздействие данных слов прекрасно описано в известной книге Тома Хопкинса "Искусство продавать" (Хопкинс Т. - М., 1996). По исследованиям специалистов, слово торговля до сих пор несет для российского потребителя негативную окраску. Опыт советской действительности, связанный с этим словом, говорит о том, что торгуют только спекулянты, нечестные люди, которые хотят нажиться на других". Даже у оптовых клиентов "торговые" слова вызывают малоприятные ассоциации. Торговля -"Вижу большой-пребольшой склад. Там много всякого товара и полно людей, которые им занимаются. Они похожи на муравьев -копошатся...". Продажа - "У меня сразу возникает картинка на улице напористый молодой человек пристает к прохожему...". Покупка -"Мне почему-то вспомнился девиз купите, и вы не пожалеете". Заключение сделки - "У меня возникает ощущение, что надо держать "ухо востро", а то обманут". Договор - "Это что-то бумажное и [c.56]