Премия (подарок) — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии. [c.456]
Стимулирование покупок крупных упаковок [c.418]
Важнейшие цели коммерческая цель направлена на стимулирование покупок товаров фирмы, цель повышения имиджа -на понимание общественностью усилий компаний по защите интересов граждан, цель придания деятельности компании национального характера - на ее общенациональное признание в стране и за рубежом, внутрифирменная цель - на признание деятельности компании в глазах партнеров и персонала компании. [c.294]
В табл. 5.3 сопоставляются стратегии компаний-пионеров, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев — быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами-последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга-микс, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограниченности рынка используется один-два канала распределения. [c.198]
Разработка и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупателям. [c.500]
Во многих странах ценовые скидки широко применяются в розничной торговле в периоды сезонных распродаж, а также для стимулирования покупок и привлечения покупателей через систему дисконтных карт. [c.261]
ТАРИФНАЯ ЛЬГОТА — льгота, предоставляемая гражданам других стран на взаимных началах или односторонним образом в отношении приобретенного ими в стране товара, перемещаемого через таможенную границу страны имеет вид возврата ранее уплаченной пошлины, снижения ставки или освобождения от пошлины применяется в целях стимулирования покупок и вывоза товара из страны. [c.387]
Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание 24. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей на пробу и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимули- [c.537]
Волновое исследование продаж можно провести быстро и еще до окончательной разработки упаковки и рекламной кампании, его результаты достаточно надежны. Однако метод волнового исследования не позволяет определить количество пробных покупок, совершаемых под воздействием различных методов стимулирования сбыта, поскольку потребители отбираются заранее. Кроме того, еще один недостаток данного метода заключается в том, что он не дает представления о том, может ли товар данной марки привлечь внимание дилеров и занять выгодное положение на полках магазинов. [c.406]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей, особенно тех, кто пользуется услугами фирмы. Владельцев предприятий розничной торговли следует убедить включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формировать приверженность марке и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар. Что касается торговых агентов, необходимо, чтобы они были заинтересованы в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа клиентов и уровня внесезонных продаж. [c.725]
Первый метод подразумевает сравнение показателей сбыта, которые предоставляются исследовательскими компаниями. Маркетологи могут проанализировать типы людей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала долю рынка в 6 %, которая возросла до 10 % в ходе осуществления программы, упала до 5 % сразу по ее окончании, а через некоторое время возросла до 7 %. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла клиентов, которые купили данный товар впервые, и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация на уровне 7 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых покупателей своего товара. Расходы на программу стимулирования, как правило, возместить не удается. Недавнее исследование более чем 1 тыс. мероприятий по стимулированию показало, что затраты были возмещены лишь в 16 % случаев. [c.733]
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и (или) совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, усиления приверженности покупателей к фирме и для стимулирования повторных покупок. [c.802]
НЕКУМУЛЯТИВНАЯ СКИДКА - скидка, увеличивающаяся с ростом размера единичной покупки. Цель Н.с. - стимулирование больших разовых покупок. [c.142]
Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д. [c.326]
Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из табл. 14.10 следует, что вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% — в универсальных магазинах. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покуп- [c.453]
Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать. [c.455]
Напомним еще раз, что ключом к достижению успеха в маркетинговой деятельности является способность превзойти потребительскую ценность, предлагаемую конкурентами. Потребители принимают решение о покупке на основе сравнения ценностей, предлагаемых поставщиками. После того как товар приобретен, уровень удовлетворения потребителя зависит от сопоставления его воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя. Потребитель испытывает удовлетворение, когда воспринимаемые свойства товара соответствуют его ожиданиям или превосходят их. Ожидания формируются из опыта предыдущих покупок или общения с другими людьми, а также могут быть результатом маркетинговой деятельности поставщика. Компаниям следует избегать ошибки, которая состоит в том, что у потребителей формируются завышенные ожидания за счет заявлений, которые преувеличивают достоинства товара и рассчитаны на стимулирование сбыта. Это может привести к неудовлетворенности потребителей, особенно, если качества приобретенного товара далеки от ожидаемых. [c.27]
Информирование/стимулирование пробных покупок [c.226]
Формирование осведомленности/стимулирование пробных покупок [c.226]
Если рассматриваемая концепция товара представляется экономически целесообразной, необходимо оценить бюджеты разработки и маркетинга этого товара. Основой такой оценки могут послужить затраты, необходимые для информирования потребителей о данном товаре и стимулирования пробных покупок, а также расходы, которые могут потребоваться на превращение концепции в конкурентоспособный товар. [c.267]
Те, кто ищет любые способы сэкономить деньги (23% всех семей). Эти потребители, как правило, представляют молодые семьи с единственным кормильцем. Связанные маленькими детьми, они стремятся как можно быстрее закупить нужные товары. Испытывая постоянный недостаток средств, они охотно пользуются скидками, предусмотренными для постоянных покупателей данного магазина, купонами, дающими право на покупку со скидкой, снижениями цен и возможностью приобретать некоторые товары бесплатно. Однако они не могут пользоваться оптовыми скидками, поскольку в таких случаях требуется значительная начальная сумма денег. Они не испытывают большой привязанности к определенным торговым маркам, а 20% их покупок приходятся на товары, приобретаемые по схемам стимулирования сбыта. [c.300]
Стимулирование пробных покупок [c.326]
Увеличение числа покупок, совершаемых импульсивно. Реакция розничной торговли на рост числа покупок, совершаемых импульсивно, выразилась в том, что магазины начали требовать от производителей более широко использовать стимулирование сбыта. [c.412]
Стимулирование сбыта с помощью снижения цен или частичного возмещения затрат обеспечивает непосредственную выгоду потребителю и потому является превосходным побудительным мотивом к совершению покупок. Практика убедительно свидетельствует, что этот вид стимулирования способствует краткосрочному росту объемов сбыта. Однако к снижению цен могут прибегнуть и конкуренты к тому же, если они используются чересчур часто, можно девальвировать имидж соответствующей торговой марки. У потребителя, естественно, может возникнуть мысль "Если их товар так хорош, зачем они постоянно снижают цену " [c.413]
Бесплатные образцы товара могут доставлять на дом или вручать непосредственно в магазине. Идея состоит в том, что какая-то часть потребителей, опробовав образец товара, начнет покупать его. Для новых марок (или расширений уже известных марок), например нового шампуня или кондиционера, эта форма стимулирования сбыта является эффективным способом заставить потребителя испытать товар (особенно если он дорогостоящий). Однако предоставление бесплатных образцов товара может оказаться неэффективным, если этот товар не предлагает потребителю ничего нового. Для существующих торговых марок, которые характеризуются низким коэффициентом проб, но высоким коэффициентом покупок, предоставление бесплатных образцов может оказаться эффективным способом стимулирования сбыта. Если оказывается, что многие из тех, кто попробовал данную марку, покупают ее вновь и [c.415]
Существуют три способа использования купонов доставлять клиенту на дом, помещать в журналах и газетах или на упаковке товаров. Первый из них (доставка купонов на дом) — наилучший способ испытания новых марок [9]. Размещение купонов в журналах и газетах намного дешевле доставки на дом и может использоваться для стимулирования испытаний товара, но коэффициент погашения в этом случае оказывается намного ниже (в среднем — порядка 5%). Цель размещения купонов на упаковке товаров — стимулирование начальных и повторных покупок одного и того же товара или испытание какого-либо другого товара. На упаковке товара размещается купон, подлежащий погашению при следующей покупке потребителем такого же товара. Коэффициент погашения в этом случае оказывается довольно высоким (в среднем — около 40%) [10]. Купон может представлять для потребителя большую ценность, чем эквивалентная денежная скидка, поскольку его действие распространяется как на первоначальную, так и на повторные покупки соответствующего товара. Однако купоны, как правило, менее эффективны, чем денежные скидки, когда требуется поднять начальный уровень сбыта, поскольку при использовании купонов отсутствует немедленная экономия и они привлекательны практически лишь для уже существующих потребителей [9]. [c.415]
Существуют три основных вида стимулирования сбыта с помощью призов конкурсы, лотереи и игры. В отличие от других способов стимулирования сбыта, соответствующие расходы можно оценить заранее, причем их величина не зависит от количества участников. От участников конкурсов требуется проявить определенные способности или знания. Например, конкурс, победитель которого получает право на бесплатное посещение кинотеатра, может заключаться в том, что его участники должны на основании коротких отрывков угадать названия пяти фильмов. Условием для участия в конкурсе, как правило, является совершение хотя бы одной покупки. В сравнении с премиями и денежными скидками участие в конкурсах обеспечивает лишь "отсроченные" стимулы для совершения покупок. Кроме того, участие в конкурсах предполагает затрату определенного времени и усилий. Однако оно способно привлечь внимание и интерес к продвигаемой марке. Участие в лотереях не предполагает проявления каких-либо способностей или знаний их результат зависит исключительно от случая. Лотерею, например, можно проводить в супермаркете. Участники лотереи указывают в специальных карточках свою фамилию и адрес. В заранее назначенный день происходит розыгрыш случайным образом вытаскиваются карточки, которые и становятся победителями лотереи. Еще один пример [c.415]
Надо сказать, что законы европейских стран, регулирующие применение мер по стимулированию сбыта, различаются — и весьма существенно. В табл. 14.1 достаточно подробно указано, что можно и чего нельзя делать в двадцати европейских странах. Следует, однако, подчеркнуть, что эта таблица может служить лишь весьма приблизительным ориентиром. Поэтому, прежде чем приступать к проведению кампании по стимулированию сбыта, необходимо проконсультироваться у местных юристов. Тем не менее эта таблица свидетельствует о главном наличии серьезных различий в законодательствах разных стран. Например, в Великобритании, Ирландии, Испании, Португалии, Греции, России и Чешской республике действующее законодательство в отношении того, что допустимо при проведении таких кампаний, — весьма мягкое. Законы, действующие в Германии, Люксембурге, Австрии, Норвегии, Швейцарии и Швеции, гораздо жестче. Например, в Швеции не допускается пересылка почтой бесплатных подарков, проведение бесплатных лотерей, а также стимулирование сбыта путем предоставления денежных скидок за повторные покупки. В Норвегии не допускается использование самоокупаемых предложений, бесплатных лотерей, ваучеров на покупку по сниженной цене, а также снижение цены при совершении повторных покупок. [c.416]
Экспериментирование помогает устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах, и тем, что они ценят в действительности, определяя фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования сбыта (или сравнения какого-либо из вариантов стимулирования сбыта с полным отсутствием такого стимулирования) используются две выборки магазинов. Эти две группы магазинов подбираются таким образом, чтобы они были действительно сопоставимыми, т.е. чтобы разница в объемах сбыта объяснялась именно разницей в способах стимулирования (или отсутствием такого стимулирования), а не различиями условий в работе самих магазинов. Экспериментирование может использоваться и в несколько упрощенном варианте, когда один магазин (или несколько) используется лишь для окончательной проверки реакции покупателей на тот или иной вариант стимулирования сбыта перед тем, как пустить в ход этот вариант в общенациональном масштабе. Для компаний, предоставляющих услуги, этот процесс может оказаться еще проще. Выпускаются специальные рекламные буклеты, в которых излагается суть соответствующего предложения, затем эти буклеты доставляют выборке целевых потребителей [10]. Групповые обсуждения и комнатные испытания можно использовать до проведения экспериментирования, чтобы сократить число вариантов стимулирования сбыта до разумных пределов. [c.419]
Для стимулирования покупок по таким ценам применяется разнообразная агрессивная реклама, при этом проведение рекламных мероприятий доступно только монополисту или олигархам. Перекупщики (посредники) берут "свое" на стадии товароснабжения предприятия. Переплата за поставляемое сырье, товары и другие средства и организацию потребления, естественно, входит в цену продукции и оплачивается потребителем. Поэтому выбор наиболее "дешевых" поставщиков является для производителя задачей номер один. [c.71]
Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов. [c.61]
В аптеках компании Drug проводился эксперимент для выяснения эффективности в стимулировании покупок [c.271]