Основным преимуществом личных интервью является более высокая доля ответивших из числа опрошенных, чем при интервью по телефону или при рассылке анкет по почте. Очевидно, что при личном опросе отказ от участия в интервью менее вероятен. Это определяет репрезентативность выборки и возможность использования экспериментального метода. Например, изучение эффективности стимулирования сбыта методом скидок и подарков лучше всего проводить при личном интервью, а не путем рассылки анкет по почте, с присущим последнему методу низкой долей ответивших и невозможностью проверить, кто именно заполняет анкету, что может делать непредставительными полученные результаты. [c.57]
Исполнительная часть выборки заключается в получении требуемых элементов выборки для дальнейшего исследования. Сюда могут входить предварительное информирование (упреждение), поддержка со стороны административных органов (например, правительственных учреждений, руководящего персонала), а также система денежного и иного стимулирования. Наряду с этим, здесь требуются большие усилия проводящих выборку. В частности, необходимы повторные усилия для связи с объектами выборки (повторные звонки с целью завершения опроса), которые позволяют повысить процент ответных реакций данной выборки. Оптимальное число повторных звонков определить непросто, поэтому обычно лучше иметь выборку несколько меньших размеров и больший процент ответов, чем наоборот. В противном случае вопросы о предвзятости ответных реакций (чем, например, объясняется отказ от участия в выборке отсутствием интереса к продукции ) ставят интерпретацию результатов под серьезное сомнение. [c.150]
Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание осведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Эта модель изображена в табл. 4.1 как модель А. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке, и знают ли, о каком продукте идет речь ("Да. Я слышал о торговой марке Arizona I ed Tea это новый чай со льдом"). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности высшая осведомленность (top-of-mind) (первое главное мнение о марке, без каких-либо подсказок, которое уже имеется у потребителя), другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы. [c.131]
Свойства товара, качество, торговая марка и в меньшей степени его цена являются важными факторами, определяющими покупательские предпочтения. В данном разделе мы проводим подробный анализ этих факторов. В ходе опроса респонденты оценили влияние свойств, цены, функциональных возможностей, качества и имиджа торговой марки товара по семибалльной шкале, где значение 7 соответствовало ответу очень сильное . Также исследовался вопрос, какое значение для стимулирования спроса имеют оформление и упаковка товара, реклама и ассортимент. На рис. 10.4 изображены результаты анализа ответов на вышеперечисленные вопросы с помощью СОК. В частности, мы пришли к выводу, что [c.212]