В данной главе внимание обращено на основные методы, применяемые при проведении дескриптивных исследований — опрос и наблюдение. Как упоминалось в главе 3, основное содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характеристик рынка. Методы опроса, или коммуникации классифицируются, в зависимости от особенностей проведения, как традиционный опрос по телефону, опрос по телефону с компьютера, личное интервью на дому у респондента, интервью в торговом центре, интервью с помощью компьютера, опрос по почте, почтовая панель, опрос по электронно почте, опрос через Internet. Эти методы описаны и представлена их сравнительная [c.226]
Опрос может проводиться по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см. рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера Telephone Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с компьютера [c.229]
В online опросах могут принимать участие только те люди, которые имеют компьютер и знают, как им пользоваться. В Internet имя человека не разглашается, и поэтому трудно подтвердить тот факт, что респондент является именно представителем целевой группы. В мультипликационном фильме New Yorker друк собак сажают за компьютер, и одна говорит другой "В никто даже не догадается, что ты собака" Поэтому чтобы избежать недоразумений подобного рода, в ходе подбора участников применяют некоторые традиционные методы, например связываются с этими людьми по телефону. [c.218]
Традиционное телефонное интервью, в противоположность этому, ограничивает гибкость, поскольку по телефону гораздо сложнее применять методы опроса, задавать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы. ATI, САР[ и опросы в Internet допускают большую гибкость, поскольку проводится в интерактивном режиме. Исследователь может использовать вопросы в различных форматах, персонифицировать анкету и давать сложные команды пропуска отдельных вопросов (указания по переходу от одного вопроса к другому в этом случае основаны на полученных ответах респондента). Почтовые опросы, почтовые панели и опросы по электронной почте не предусматривают взаимодействия между респондентом и а поэтому имеют низкую степень гибкости процедуры. [c.238]
Разнообразие включаемых в анкету вопросов зависит от степени взаимодействия между респондентом и интервьюером, респондентом и анкетой, способности респондента понимать и воспринимать задаваемые вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном се, поскольку респонденты могут уточнить то, что им непонятно у здесь же интервьюера. Таким образом, личные опросы на дому, в торговом и через позволяют ставить разнообразные вопросы. В Internet-опросах технические возможности до некоторой степени компенсируют отсутствие интервьюера, поэтому степень разнообразия вопросов характеризуется интервалом от умеренной до высокой. При почтовых опросах, почтовых панелях и опросах по электронной почте допустимая степень разнообразия вопросов ниже. В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов. Например, в телефонном опросе и телефонном опросе через компьютер нельзя попросить респондента расположить 15 марок автомобилей в порядке убывания предпочтения. [c.238]
Для больших выборок расходы на наименьшие. Отсутствуют расходы на распечатку анкет, их рассылку, кодирование, оплату труда интервьюеров. Расходы в расчете на одного респондента, как невелики, поэтому обследование большого числа респондентов можно провести со значительной экономией средств сравнительно с почтовыми, телефонными или личными опросами. По этому же показателю личные интервью оказываются наиболее дорогими. В целом, в порядке возрастания количества привлекаемого персонала и необходимого контроля, методы опроса располагаются следующим образом опросы по электронной почте, почтовые опросы, почтовые панели, традиционные телефонные опросы, личные опросы в торговых центрах, личные опросы надому. затраты возрастают в таком же Тем не менее в каждом конкретном случае относительные затраты зависят от предмета проса и применяемых процедур [37J. [c.245]
Опрос включает заполнение анкеты и может классифицироваться в зависимости от метода или способа проведения как традиционный опрос, ATI, личный опрос на дому, личный опрос в торговом центре, API, почтовый опрос, почтовая панель, опросы по электронной почте, Из них наиболее распространенный традиционный телефонный опрос и ATI. Конечно, каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Различные методы сравнимы по критериям гибкости процедуры сбора информации, разнообразию вопросов, использованию вспомогательных средств, контролю за средой проведения опроса, контролю выборки, контролю работы интервьюеров, объему информации, социальной приемлемости, возможности получения чувствительной информации, возможности искажения данных интервьюером, проценту откликов, возможности сохранения анонимности, быстроты проведения и затратам на проведение. Хотя эти методы проведения опроса часто воспринимаются как полностью различные и они не считаются взаимоисключающими. Их можно эффективно применять в различных комбинациях. [c.263]
Традиционные телефонные опросы и ATI также позволяют быстро получить информацию. Если используется центральный телефонный то возможно провести несколько сотен телефонных опросов в день. Даже данные от крупномасштабных опросов в национальном масштабе можно собрать в течение двух недель, а то и меньше, по скорости получения данные — это опросы в торговых центрах и централизованные опросы с помощью компьютера. Личные опросы на дому занимают больше времени, поскольку затрачивается определенное время на переход от дома одного респондента к дому другого. Чтобы ускорить этот процесс, опросы могут проводиться одновременно в нескольких районах или по разным категориям респондентов. Почтовые опросы, как правило, требуют больше всего времени. Обычно требуется несколько недель для получения заполненных анкет, а с учетом рассылки последующих писем и еще больше. Почтовые панели проводятся быстрее благодаря незначительному объему последующей корреспонденции. [c.245]
Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные. Например, в классическом опросе интервьюеры распространяли товар, анкету для самостоятельного заполнения и обратные конверты респондентам. Для последующих контактов использовались традиционные телефонные опросы. Сочетание этих методов привело к тому, что 97% респондентов дали ответы в ходе телефонного опроса. Кроме того, 82% заполненных анкет было отправлено по почте [39]. В вводных замечаниях приводился пример удачного сочетания телефонного и Internet-опроса в ходе исследования, проводившегося Mi rosoft. Рассмотрим примеры выбора метода опроса. [c.246]