Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация Проктер энд Гэмбл неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы Фольксваген о ее знаменитом Жуке , как правило, подаются в юмористическом тоне ( этот страхолюдный жучок ). [c.522]
Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие-это возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории. [c.541]
Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекламируют ныне все-от зубной пасты до кандидатов политических партий. -Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая [c.545]
Одно из первых злополучных выступлений фирмы Кэмпбелл произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп Кэмпбелл очень дорогой. Он не понял, что суп Кэмпбелл -концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других. [c.609]
Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от звезды . Если у звезды врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля Битлз и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, обстреливает аудиторию теннисными мячами и [c.645]
А - знаменитость среднего разряда Б — знаменитость высшего разряда [c.646]
Жизненные циклы знаменитостей [c.646]
Маркетинг отдельных лиц-это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. [c.653]
В декабре 1970 г. на 21 Конференции ОПЕК была принята знаменитая резолюция №120, в которой регламентировалось установить минимальный уровень налогообложения прибылей в 55%, унифицировать справочные цены, принять новую систему расчета цен, а в случае неудовлетворения требований ОПЕК грозила стремиться к достижению целей в одностороннем порядке. [c.31]
ВЫЖИВАНИЕ. Некоторые организации планируют свой роспуск после достижения ими рада заранее намеченных целей. Примером такой организации может служить любая правительственная комиссия, создаваемая для выполнения конкретной цели. Такая, например, как комиссия Уоррена, которая расследовала убийство президента Дж. Кеннеди. Но, хотя это и не зафиксировано часто в письменной форме, выживание, возможность существовать как можно дольше является первейшей задачей большинства организаций. Это может длиться бесконечно долго, потому что организации имеют потенциал существовать бесконечно. Рекорд в настоящее время принадлежит римской католической церкви, непрерывно действующей на протяжении почти 2000 лет. В истории отмечено существование некоторых правительственных организаций на протяжении столетий. Некоторые организации в бизнесе также живут на протяжении долгих лет. Так знаменитая фирма Французские винодельческие предприятия и сейчас, после почти века существования, так же сильна, как и раньше. Однако, для того, чтобы оставаться сильными и чтобы выжить большинству организаций приходится периодически менять свои цели, выбирая их соответственно изменяющимся потребностям внешнего мира. Английская монархия, например, выжила как институт, потому что она, в конечном итоге, признала существенное сокращение объема своей власти и своего влияния в ответ на социальное давление, требующее демократизации. Почти все организации, существующие ради бизнеса, периодически разрабатывают новые виды продукции или услуг для своих потребителей. Пример 1.3. показывает, как организация старается стать сильнее посредством ориентации на самых квалифицированных членов групп, которые ранее, быть может, были недостаточно представлены в руководящем составе. [c.48]
Шли годы, управление некоторыми организациями становилось все более четким и все более сложным, а сами организации становились все более сильными и все более устойчивыми. Хорошим примером тому может служить Римская империя, просуществовавшая сотни лет. Римские легионы с четкой структурой управления, состоящей из генералов и офицеров, подразделением армий на дивизии, планированием и дисциплиной, шли победным маршем через плохо организованные европейские страны, через государства Среднего Востока. Завоеванные территории отдавались под управление губернаторов, подчинявшихся Риму, строились дороги, чтобы ускорить связь с Римом. Связь, как нам еще предстоит увидеть, — это очень важная составляющая успеха организации. Знаменитые дороги, которые кое-где используются и сейчас, помогали собирать налоги и дань в пользу императора. И, что еще более важно, хорошие дороги позволяли легионам, размещенным внутри страны, быстро связываться с окраинными провинциями, если местные жители или местная администрация восставали против римского правления. [c.62]
ЗАДАЧИ И СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ. С исторической точки зрения, изменения в характере и содержании задач были тесно связаны с эволюцией специализации. Как указывал Адам Смит в своем знаменитом примере о производстве булавок (пример З.1.), когда работу делят между специалистами вместо того, чтобы поручить ее выполнение одному человеку, потенциальная выгода огромна. Пример из книги Богатство народов , опубликованной в 1776 г., рассматривается как толчок к промышленной революции. Предприниматели того времени быстро поняли, что.специализация задач повышает прибыль, потому что увеличение производительности снижает затраты на производство. Специализация задач быстро нашла свое применение во многих простых операциях. С тех пор и до совсем недавнего времени существовала тенденция расширения специализации и тем самым дробления всей работы на более мелкие операции. В нашем веке технологические нововведения и системное сочетание техники и специализации труда сделали специализацию задач углубленной и сложной до такой степени, о которой и думать не мог Смит. [c.94]
В своем знаменитом исследовании Левин обнаружил, что авторитарное руководство добивалось выполнения большего объема работы, чем демократичное. Однако на другой чаше весов были низкая мотивация, меньшая оригинальность, меньшее дружелюбие в группах, отсутствие группового мышления, большая агрессивность, проявляемая как к руководителю, так и к другим членам группы, большая подавляемая тревога и одновременно — более зависимое и покорное поведение. По сравнению с демократичным руководством, при либеральном руководстве объем работы уменьшается, качество работы снижается, появляется больше игры, и в опросах выражается предпочтение демократичному руководителю. [c.493]
Почти 2000 лет мандарины правили Китаем. Они составляли элиту просвещенных , попасть в которую можно было лишь после успешного прохождения многоступенчатых и строгих экзаменов (кэ-цзю). Так формировалась традиционная бюрократия ее разветвленная система полновластно управляла страной. Сдать исключительно трудные экзамены для поступления на гражданскую службу могли только широко образованные соискатели, профессионально овладевшие искусством чтения и каллиграфического письма. В этих областях знания они должны были быть даже более компетентными, чем самураи в военном искусстве. Вот два знаменитых китайских изречения, отражающих суть господствовавших взглядов Письменное слово — бессмертное и бесценное средство в великом деле управления народом и Из лучшей стали не куют гвоздей, из лучших мужчин не делают солдат . Китайские правящие классы отдавали абсолютный приоритет интеллектуальной деятельности что же касается физического труда, то он с презрением воспринимался как нечто низкое и грубое. Представители высших классов никогда не утруждали себя физической деятельностью. [c.74]
Кроме того, в американских компаниях резко варьируют условия продвижения для выпускников различных вузов. Питомцы знаменитых школ бизнеса типа Гарвардской и Стэнфордской получают свыше 30 тыс. долл. в год. Выпускники менее известных государственных и частных школ счастливы половине этого жалования. Несомненно, что разница в заработной плате, связанная с репутацией того или иного университета, весьма существенна. Подобная практика разительно отличается от ситуации в Японии, где компания на общих основаниях нанимает воспитанников высших учебных заведений со всех точек зрения, включая и оплату труда, они ставятся в одинаковые условия. [c.93]
Вдобавок ни один новый служащий японской компании не имеет на старте своей карьеры ни малейшего преимущества перед любым другим. Это также резко контрастирует с положением дел в США. Там выпускники знаменитых школ бизнеса изначально нанимаются в управленческий аппарат компаний. Если они хорошо работают, то быстро продвигаются по пути к директорату. Нет ничего необычного в том, что кто-то становится членом совета директоров в тридцать с небольшим, а президентом — чуть старше сорока. Столь быстрый подъем на вершину власти практически закрыт для выпускников менее именитых школ бизнеса их шансы когда-либо стать членом директората или президентом весьма приз- [c.93]
В самом деле, удивительно, что в середине 80-х годов прошлого века от 40 до 50% японцев и около 15% японок посещали школы различного типа. Помимо школ при буддийских храмах, действовало немало школ, готовивших грамотных людей для центрального правительства, а также для феодальных кланов. По всей стране действовала 270 таких школ. Это были скорее средние учебные заведения, в то время как храмовые школы давали только начальное образование. Интересно, что в такие школы принимались не только представители сословия самураев, во и способная молодежь из простонародья. Разнообразие учебных заведений (плюс небольшое число частных школ, открытых знаменитыми учеными) означало, что общеобразовательный уровень населения Японии был в целом выше, чем в любой другой стране. [c.177]
Применение статистических методов — эта та черта деятельности японских групп качества, которая заслуживает глубокого внимания со стороны любого, кто изучает опыт Японии. Японские менеджеры самым серьезным образом учли тот факт, что среди знаменитых 14 принципов Деминга, которого по праву считают отцом движения за качество, использованию статистических методов принадлежит видное место. Целесообразно привести здесь эти принципы, играющие важную роль в обеспечении высокого качества продукции [109, с. 79]. [c.141]
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок Л эггс , знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. [c.302]
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка Маджикисс ( Волшебный поцелуй ), обслуживание На красном ковре (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией Юнайтед эйрлайнз , система аутогенной тренировки Трансцендентальная медитация . В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. [c.638]
Две наиболее распространенные формы этой деятельности-маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга. [c.645]
Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг звезд Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего звездного образа голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о звезде в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю Битлз и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей Мировой серии , Баки Дент обратился к рекламному агентству Уильям Моррис с предложением взять на себя организацию его общественной жизни9. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе Нью-Йорк до полудня и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпорации, появление фотографий на разворотах в Плейбое и других журналах. [c.645]
Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы звезд резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими (см. рис. 95). Руководитель службы маркетинга фирмы Полиграм , одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы Меркурий рекорде описывает типичное рабочее совещание следующим образом Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа не тянет , т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополнительные деньги 10. Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно11. [c.646]
В 1992 г. на знаменитом форуме в Бразилии Окружающая среда и развитие была представлена концепция устойчивого развития. В ее основе лежал доклад международной комиссии во главе с Гру Харлем Брунт- Наше общее будущее . Суть концепции заключается в разумном ог-потребления невозобновляемых ресурсов с учетом интересов [c.14]
Достоинство данного учебника в том, что он, освещая состояние управленческой мысли в научном и в прикладном аспектах, доводит читателя примерно до середины 80-х годов. В то же время он — очень американский, тесно связанный с развитием именно американской управленческой мысли, основанный на многих ценностях, характерных для американского общества, культуры, менеджмента. Он содержит яркие примеры из практики прежде всего этой страны. Поэтому нужно сделать и некоторую скидку на эту специфику, оставить место и для определенной доли скептицизма, для свободного поиска мысли и учета наших, особенных условий. В то же время надо ясно осознавать, что в этой книге речь идет всего лишь об основах управления. Реальное профессиональное знание по управлению, по менеджменту требует освоения как специальной управленческой литературы по разным разделам данной дисциплины (именно поэтому в тексте сохранены многочисленные ссылки на американские источники), так и освоения основополагающих работ по смежным дисциплинам — экономике, социологии, психологии, математике, кибернетике и т.п. Это нужно прежде всего, конечно, для тех, кто намерен посвятить себя исследованиям и преподаванию в области управления. Для практиков же, по-видимому, намного важнее углубиться в изучение конкретных ситуаций, а в более общем плане — в изучение истории хозяйствования на примере известных организаций, знаменитых проектов, деятельности выдающихся руководителей и т.п. Думается, что этот эмпирический пласт Б управленческой мысли для нас пока еще — неосвоенная цслиьа. Подняв его, мы многое поймем в нашем управлении, научимся отделять зерна от плевел, извлечем уроки из прошлого, сделаем реальный шаг вперед. [c.13]
Я хотел создать продукт, безошибочно узнаваемый по качеству, не вызывающий ни тени сомне-ний , — говорит Амос, 44-летний предприниматель, в котором талант в области общественных отношений и любовь к шоколадным бисквитам слились в дело оборотом в 5 млн. долл. У этих бисквитов хороший имидж, — имидж качества . Корпорация Знаменитые дешевые шоколадные бисквиты Амоса добилась быстрого признания, Амос торговал в элегантных костюмах, ярких рубашках, широких брюках и широкополых шляпах. Все это часть большой и умелой стратегии, вызывающей представление о вечно юном, стройном, изящном, с мыслью о котором он прямо-таки заставляет своих потребителей попробовать крохотные, хрустящие шоколадные комочки. [c.45]
Вальд и его жена вложили вдело 10тыс.долл. Если корпорация Знаменитые шоколадные дешевые бисквиты Амоса была бы продана сегодня, то, как говорит Вальд, его доля (чуть более 10%) составила бы немногим больше I млн.долл. Певец Марвин Гей тоже инвестировал 10 тыс. долл., а еще 4 тыс. поступили от бывшего президента корпорации Юнайтид Артисте Рекорде Арти Могуллы. Эти средства помогли Амосу расплатиться с кредиторами и открыть первый магазин с дегустационным залом шоколадных бисквитов. Амос является основным держателем акций, и ему принадлежит около 43% капитала корпорации. [c.45]
Волли Амос и его бисквиты стали знаменитыми. За пять лет он открыл магазины в Лос-Анджелесе, Сайта Монике и 4 магазина на Гавайях. Он также проводил оптовые операции по продаже бисквитов в Налли, штат Нью-Джерси, и Ван Нуи, штат Калифорния. Сто пятьдесят работников выпекают сейчас ежедневно 7000 фунтов бисквитов, которые поставляются в обычные и фирменные магазины по всей территории США. [c.45]
Этот подход был предложен Альфредом Чандлером. Он проанализировал, как на протяжении ряда лет изменялись организационные структуры таких фирм, как Дюпон , Дженерал Моторс , Стандарт Ойл оф Нью-Джерси и Сире . Наблюдая за тем, как эти изменения соотносились с изменениями стратегий и целей организаций, Чандлер сформулировал свой ставший знаменитым принцип Стратегия определяет структуру 1. Это означает, что структура организации должна быть такой, чтобы обеспечить реализацию ее стратегии. Поскольку с течением времени стратегии меняются, то могут понадобиться соответствующие изменения и в организационных структурах. [c.331]
Начало исследованию неформальных, групп было положено знаменитой серией экспериментов, проведенных Элтоном Мзйо. Пусть и не безупречные, эти экспсри- [c.437]
Эта точка зрения возникла значительно раньше, чем появилась профессия менеджера. Знаменитая работа Никколо Маккиавелли Принц , появившаяся в самом начале XVI века, написана о том, что власть и манипулирование ею являются рычагами управления государством. Популярность книги Энтони Джея Управление и Маккиавелли и Майкла Корды Власть говорит о том, насколько живучи и действенны эти концепции и в наше время. [c.463]
БОЛЕЕ ВЫСОКАЯ ВЕРОЯТНОСТЬ СТАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕМ ИЛИ СОТРУДНИКОМ МАЛОЙ КОМПАНИИ. Количество людей, остановивших свой выбор на собственном деле, сейчас резко увеличивается. В1950 г. образовалось 90 000 новых корпораций, в 1960 г. их было уже 200 000, в 1985 г. их число достигло почти 700 000, кроме того образовалось порядка 400 000 товариществ и 300 000 человек занимались индивидуальной трудовой деятельностью. Количество новых рабочих мест в таких компаниях значительно больше, чем создают знаменитые 500 компаний из списка журнала Форчун . Но эти новые компании обычна сохраняют маленькие размеры, поскольку в сфере предоставления услуг компания г, г нужно большое количество людей. Даже самые крупные компании, например, по разработке программного обеспечения для ЭВМ, имеют порядка одпоГт ТЫСЯТЕ спужл.чшх. [c.671]
Все учение Судзуки направлено на разрешение конфликтных ситуаций, с которыми сталкиваются крестьяне, ремесленники в повседневной жизни. Его знаменитый афоризм переводится приблизительно так Когда мы втягиваемся в мирские дела, мы продолжаем придерживаться религиозных обычаев . Его учение, отражающее лучшие традиции дзен-буддизма, до сих пор сохраняется в сознании японца. С. Ямамото указывает, что, хотя Судзуки и был провозвестником индустриальной Японии, необходимо интерпретировать и усовершенствовать его идеи в соответствии с потребностями промышленного развития. [c.38]
Перед второй мировой войной средняя скорость экспресса Цубамэ , ходившего между Токио и Осакой, достигала 69,6 км/ч, к 1960 г. его средняя скорость составила 86 км/ч, время поездки между двумя городами сократилось до шести с половиной часов. С дуском в 1964 г. знаменитого скоростного поезда Синкансэн средняя скорость на этом пути подскочила до 171,7 км/ч. Но в численном выражении столь впечатляющее достижение представляется весьма скромным соответствующий коэффициент не превышает 2,5 за тридцать лет, иначе говоря, каждое десятилетие скорость возрастала всего-навсего на 30%. [c.36]
В-четвертых, существует проблема печально знаменитых нетарифных барьеров в Японии1. В одних случаях все дело заключается в неповоротливости иностранных компаний, в других — виновата Япония яти ограничения трудно отменить в силу особенностей социальной структуры страны, а иногда их и вовсе не следует отменять. Например, жесткие стандарты для выхлопных газов автомобилей, на что иностранные фирмы нередко жалуются как на нетарифный барьер , — это, на самом деле, необходимость в условиях японского климата и перенаселенности городов. Если автомобили иностранных марок не соответствуют этим стандартам, в этом повинны только их изготовители. [c.221]
Другой пример касается автомобильной промышленности. Заключено соглашение, по которому фирма Тойота будет поставлять английской фирме Лотос , выпускающей спортивные машины, двухрядные двигатели. Современные европейские спортивные автомобили с японскими двигателями Еще несколько лет назад это казалось невозможным, но сейчас стало реальностью. С маркой Тойоты не будет никаких проблем — она не должна обозначаться на кузове машины, а знаменитый изготовитель спортивных машин получит скрытую поддержку. Эта тенденция не ограничивается деталями и узлами автомобилей или роботов и касается также готовых изделий. [c.233]
Япония вывозит за рубеж лишь 13—14% своего валового национального продукта (в Англии эта цифра превышает 20%, в ФРГ — 26, в Канаде —29%). Большую часть продукции японские фирмы реализуют на внутреннем рынке. Даже знаменитая фирма Хитати , известная во всем мире своей продукцией в области [c.40]
История науки хранит в памяти многие непримиримые научные споры. Например, во второй половине XVIII — первой половине XIX вв. на весь мир прогремел знаменитый спор между нептунистами и плутонистами. Нептунисты (Нептун — бог моря у римлян) утверждали, что во всех геологических процессах главная роль принадлежит воде и все горные породы, слагающие земную кору, образовались на дне водных бассейнов. Плуто-нисты (Плутон — бог подземного царства у древних греков) основное значение придавали подземному огню и с ним связывали преобразование лика Земли и возникновение горных пород. Участником спора на сто- [c.26]