Исследования в области промышленного производства пополнили список характеристик, позволяющих эффективнее привлекать внимание потребителя к рекламным обращениям принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), рекламное обращение с сюжетом (неординарный прием), показ изделия в процессе его изготовления, наглядные примеры применения, решение проблем с помощью рекламируемого изделия, а также использование подходящих персонажей, которые становятся как бы олицетворением торговой марки (это могут быть либо мультипликационные герои, либо реальные люди, например знаменитости). [c.708]
Ключевой компонент источника, на котором мы здесь остановимся, — персонаж. Персонаж в рекламе — это личность, знаменитость, оратор, диктор и т.д., который поддерживает или демонстрирует продукт. Не все рекламисты рассматривают персонажа как компонент рекламного обращения, но так поступает большинство. Работы по надежности источника в рекламе сосредоточены, в основном, именно на этом компоненте, и мы позднее рассмотрим их результаты. [c.411]
Только что рассмотренные популярность и рейтинг Q, вероятно, получают за престиж и привлекательные качества, перечисленные выше. Однако остальные из перечисленных параметров также должны учитываться при выборе персонажа из четырех основных типов персонажей, из которых рекламист, как правило, должен выбирать 1) знаменитость, 2) эксперт, 3) типичный убежденный потребитель и 4) ведущий телепередачи. [c.412]
Как уже говорилось, ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие "соответствия" или "сходства" между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напротив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и "социального" риска (например, декоративная бижутерия). Предлагаем вам обзор литературы по надежности источника [47]. [c.413]
ФТК обеспокоена привлечением знаменитостей или экспертов на роль персонажей, представляющих продукт в рекламе, полагая, что в рекламе должны изображаться обычные люди либо "сценки из жизни". Какие правила вы могли бы предложить, чтобы помочь разобраться, действительно ли подобная реклама добросовестна Проиллюстрируйте применимость ваших правил конкретными примерами. [c.691]
Мнения историков разделились, но после аргументации таких специалистов, как В. О. Ключевский, С. В. Платонов, как современный историк Р. Г. Скрынников, сомневаться в невиновности Бориса Годунова нет оснований. В свое время, однако, под влиянием Н. М. Карамзина и А. С. Пушкин в трагедии "Борис Годунов" сделал из царя Бориса вариацию на модную романтическую тему "гения и злодейства" и заставил уже как литературного персонажа намекать на свою роковую вину (знаменитые "мальчики кровавые в глазах"). Однако у Пушкина же Борис Годунов говорит "Кто ни умрет, я всех убийца тайный" — ив этих словах подлинная историческая правда. Борис Годунов не был виноват в смерти царевича, но он проиграл своим противникам развязанную вокруг этого события информационную войну — и тем облегчил победу Самозванцу. [c.128]
Что, по-вашему, делает рекламу грандиозной Что превращает грандиозную рекламу в классическую Что заставляет определенную рекламу запечатлеваться в умах людей Почему некоторые рекламные кампании продолжаются многие годы, иногда даже десятилетия После обсуждения этих вопросов станет ясно, что в грандиозной рекламе используется множество специфических подходов и приемов знаменитости и ведущие программ, фантастические персонажи, дети и детеныши животных, музыка, драма, значимая образность и творческий подход к выбору времени и места размещения информации. Реклама — это богатый по звучанию голос маркетинга, и в остальных разделах книги мы попытаемся объяснить, каким образом все эти факторы сплетаются воедино для создания грандиозной рекламы. Однако главный посыл книги — три кита грандиозной рекламы стратегия, творческое начало (креативность) и качественное исполнение. Вокруг них и выстраивается все дальнейшее содержание. [c.29]
Нам представляется небесполезным предварить нашу галерею портретов, взятых из последних двух веков, несколькими знаменитыми персонажами времен более отдаленных. Хотя ни Фуке, ни Жака Кёра, ни Медичи нельзя причислить к порождениям средств массовой информации , каковыми были какой-нибудь Онасис или Бер-нар Тапи, и хотя невозможно видеть в них миллиардеров в современном смысле этого слова, все же приключения, а часто и злоключения их жизни не менее показательны для традиционного отношения западного христианства к деньгам. [c.10]
Более того, знаменитости не только дорого стоят и с ними довольно трудно договориться, но они могут потерять надежность при повторном выборе, т.е. если их уже использовали другие рекламодатели. По договору персонажам обычно запрещается поддерживать подобную или конкурентную продукцию, но они могут нарушать это положение. Очень важно, если происходят некоторые события, способные снизить популярность известной личности у публики, это может также отразиться на соответствующей торговой марке. Последние примеры включают выдвинутое против Майкла Джексона обвинение в совращении малолетних, развод Бурт Рейнолдс (Burt Reynolds), признание Мэгика Джонсона в том, что он болен СПИД, полемика вокруг музыкальных фильмов Мадонны и уход из спорта Майкла Джордана [45]. [c.412]
Майкла Каминз в своей работе полагает, что надежность знаменитых персонажей может возрасти, если они говорят фразы не только в поддержку торговой марки, но могут сказать и несколько слов, мягко критикующих ее, — именно двусторонняя реклама с использованием знаменитого персонажа работает лучше, чем односторонняя с поддержкой знаменитости [46]. И, как отмечено ниже, в случаях, когда аудитория уже значительно поддерживает продукт, очень надежный источник может привести к меньшему убеждению, чем персонаж, обладающий меньшим влиянием и престижем. Существует также весьма реальная опасность, что потребитель может посчитать рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, — тогда рекламируемая марка получает очень малое преимущество. Такой отвлекающий эффект рассматривается ниже. [c.412]
Наоборот, эксперты и незнаменитости выглядят более подходящими для рационального решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой денег обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле [49]. Итак, возвращаясь к нашему примеру в начале главы, взаимные фонды, вероятно, больше ассоциируются с экспертной группой оценки фондов, чем с героем мультфильма, каким бы занятным он не был. Заметьте, что Билл Косби, несмотря на его пик популярности и симпатию к нему, потерпел неудачу при поддержке брокерской фирмы E.F. Hutton в середине 1980-х годов. По-видимому, реклама брокерской фирмы требует скорее поддержки эксперта, чем привлекательной эстрадной звезды. Доказано также, что потребители скептически относятся к рекламным призывам и, следовательно, больше всего могут извлечь пользы от правдоподобного и эрудированного персонажа, так как призывы рекламы скорее субъективные, чем объективные [50]. Учитывая крупные суммы вкладываемых денег, следует всегда проверять привлекательность и уровень эрудиции персонажа до принятия решения использовать его в рекламе. [c.414]
А между тем клиенты и рекламные агентства рассмотрели потенциал Говарда. Они вознесли Говарда ввысь, превратили в художественный персонаж, сделали знаменитым его занудство, пролили на него дождь рекламных фунтов стерлингов и обратили в то, что он представляет собой сейчас. Звезда, которая стала больше, чем Уилл Янг и, вероятно, находится сейчас где-то рядом с Бритни Спирс. Говард Браун — огромная часть стоимости интеллектуальной собственности, находящейся на балансе Halifax. [c.358]
А чихуахуа компании Тасо Bell Я уже довольно подробно рассказывал о нем в этой книге, но сейчас достаточно сказать только, что он был одним из самых знаменитых рекламных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ему так не повезло. [c.91]
Чтобы определить скрытые жизненные проблемы, респондентов спрашивали об их фантазиях, трудовой деятельности и жизни. Полученные ответы показали, что интересы менеджеров носили яркий, исторический, элитный, соревновательный характер— например автомобильные гонки Гран-При, фехтование и воздушные бои периода Второй мировой войны. Это смогла использовать в своей рекламе компания Lufthansa, отведя место в ней персонажу, напоминающему знаменитого летчика периода Первой мировой войны. Такая рекламная кампания передавала агрессивность, высокий статус и преемственную конкурентоспособность авиакомпании. [c.206]
Уолл-Стрит изобиловала легендами, и некоторые из них были великими персонажами, которые навсегда останутся в истории Улицы Джон Гейтс по прозвищу "Ставлю миллион", Джон Дрейк, Лойял Смит Пейдж и знаменитая Хетти Грин, возглавлявшая первую женскую контору на Уолл-Стрит. [c.67]
БАРНЕТТ и СРЕДНЯЯ АМЕРИКА. Лео Барнетт был главой Чикагской школы рекламы. Он верил в возможность обнаружения истинной драмы в каждом товаре и последующего представления ее в рекламе с максимально возможной степенью убедительности. Агентство Лео Барнетта создало мифических персонажей, которые ныне вошли в сокровищницу американских ценностей. Примерами являются Веселый Зеленый Великан, Тигр Тони, Тунец Чарли и Кот Моррис. Наиболее знаменитой стала кампания Marlboro Man, превратившая образ американского ковбоя в символ самых продаваемых сигарет в мире. Барнетт никогда ни перед кем не извинялся за свой подход, направленный на контакт с широкой аудиторией. Он гордился своим умением достичь сознания среднего потребителя. [c.59]
Зеленый Великан впервые появился а печатной рекламе в 1930-х гг., а на телевидении — в начале 1980-х гг, Будучи неразговорчивым персонажем, за все это йремя Зеленый Великан произнес лишь известное Хо-Хо-Хо . Чтобы компенсировать молчание Зеленого Великана, был придуман образ Маленького Побега, разговаривающего с дождем и передающего свои знаний о продуктах Green Giant потребителям, Побег передавал необходимые знаний о товаре, позволяя великану сохранять свой статус сильного, молча- ливого наблюдателя за долиной. Великан всегда находится на втором плане рекламы, его очертания неясны, он редко движете ы говорит. Этот облик последовательно используется и на зарубежных рынках, где Великан также получил положительный отклик со стороны потребителей и продолжает символизировать собой высокое качество и разумные мены. Но давайте снова рассмотрим ценность реальных людей предполагая, что личности, представляемые знаменитостями, считаются реальными). Если знаменитость нравится людям, обязательно ли это. означает, что эта знаменитость заслужи вает доверия в качестве рекламного пред- [c.286]