РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — представляет собой одну из ключевых стратегических задач маркетинга. Это сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Разумным поступком фирмы будет концентрация усилий на тех сегментах, которые она может лучше всего обслужить с конкурентной точки зрения. Для каждого из целевых сегментов необходима разработка отдельной маркетинговой стратегии. [c.561]
В ответ на возрастающую конкуренцию, сопутствующую стадии роста, менеджеры начинают защищать товарные позиции, имеющие конкретные отличия те области в сознании потребителей, опираясь на которые, компания сможет отстоять свою долю рынка. Компании принимаются дифференцировать свои товары в части потребительских свойств и качеств и, как следствие, в восприятии потребителей. Изначальная концентрация усилий на одном товаре на массовом рынке уступает место ситуации растущего числа более специализированных товаров, которые ведут борьбу за специальные сегменты этого рынка. Для того чтобы более направленно адресовать предложение товаров множеству сегментов рынка, используется также ценообразование. Действительно, очень часто можно видеть целый ряд видов товара, дифференцированных как по цене, так и по степени сложности. Главной целью продвижения — продаж, рекламы, предоставления скидок с цены — является формирование привязанности к торговой марке. При выведении товара на рынок продвижение было направлено на формирование первичного спроса - стимулирование желания потребителей купить товар как определенную продуктовую концепцию. На стадии роста продвижение переориентировано на формирование избирательного спроса — специфического спроса на бренд компании по сравнению с общим интересом к новой категории, сформированной в период стимулирования первичного спроса. [c.209]
Одной из форм узкоцелевого маркетинга является концентрация усилий на относительно небольшой части потребителей, на которую приходится непропорционально большая доля сбыта товара (так называемый "основательный покупатель"). Например, на 20% потребителей на некоторых рынках приходится до 80% сбыта. Некоторые компании ориентируются на такой сегмент именно из-за его чрезвычайной привлекательности. К сожалению, из-за приверженности подобным рынкам эти компании рискуют совершить так называемую ошибку "большинства" [28], суть которой состоит в слепой приверженности крупнейшему и наиболее очевидному рыночному сегменту. И это действительно является [c.192]
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы. [c.108]
Стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг). [c.654]
Концентрированный маркетинг означает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких сегментов рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления конкурента или других неблагоприятных обстоятельств может привести к быстрому краху на рынке. [c.152]
Каждая из этих простых конкурентных стратегий базируется, таким образом, на товаре. Стратегия лидерства по издержкам зависит от предложения стандартизированных (обычно незатейливых) товаров потребителям, имеющим потребность в конкретном виде товара. Стратегия дифференциации зависит от наличия групп потребителей, имеющих различные потребности в товарах, за которые они готовы заплатить. Третья конкурентная стратегия включает выбор одного целевого сегмента рынка и концентрацию усилий на подгонке предложения компании к конкретным потребностям сегмента, которые могут заключаться в приобретении дешевых или дифференцированных товаров. Эта стратегия действительно очерчивает границы рынка, выбранного компанией. [c.422]
Произведена чрезмерная концентрация усилий предприятия на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных в коммерческом отношении, т. е. осуществлен целевой маркетинг вместо дифференцированного, что отрицательно сказалось на итоговых результатах коммерческой деятельности предприятия. [c.79]
Концентрация маркетинговых усилий в одном или нескольких сегментах и завоевание прочного положения на рынке [c.172]
Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным- товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара. [c.109]
МАРКЕТИНГ КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ — концентрация усилий маркетинга на значительной доле одного или нескольких субрынков в противовес их сосредоточению на незначительной доле рынка большого масштаба. Такой подход особенно часто используется организациями с ограниченными ресурсами. Компания благодаря маркетингу концентрированному пользуется на рынке определенной репутацией, занимая прочную позицию на обслуживаемых сегментах рынка, так как она обладает полнейшей информацией о нуждах этих сегментов. Кроме того, за счет специализации производства, распределения и применения мер, стимулирующих сбыт, фирма добивается экономии во многих сферах своей хозяйственной деятельности. В то же время такой маркетинговый подход обусловлен повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать себя, возможно появление конкурента, желающего занять позицию на выбранном сегменте рынка. С учетом этого в интересах многих компаний находится процедура диверсификации своей деятельности, осуществляемая путем охвата нескольких разных сегментов рынка. [c.349]
Если целевой сегмент очень большой и используется стратегия концентрации, подход здесь будет подобен подходу агрегации, в котором усилия направлены на достижение обширного рынка. Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концентрации. Проблема в том, что конкуренты придерживаются той же логики. Они также определили сегмент с "большим" потенциалом и направляют на него свои усилия. В результате привлекательный сегмент может иметь несколько торговых марок, борющихся за него, в то время как меньший сегмент может не обслуживать ни одной торговой маркой. Это явление весьма обычное и называется заблуждением большинства [2]. Сегмент с самым большим потенциалом не всегда самый выгодный, если подсчитать затраты на борьбу с конкурентами Может быть, выгоднее пытаться завоевать игнорируемый ранее маленький сегмент, даже если он составляет только 5% рынка, чем бороться с десятью другими торговыми марками за долю большого сегмента, который составляет 70% рынка. Очевидно, что вступать в прямое сражение с крупными признанными конкурентами в хорошо освоенном рыночном сегменте — очень дорогое занятие. [c.178]
Но, быть может, более важной причиной успеха "Тимкен" явилась концентрация усилий на одном сегменте рынка, а именно на выпуске конусообразных подшипников. Для конкурентов оказалось весьма трудным делом сбить цены на этом, достаточно специализированном по видам продукции, сегменте рынка. Кроме того, такая специализация позволила "Тимкен" не только выпускать высококачественные изделия, но и предложить потребителям техническую экспертизу самого высокого уровня по части использования продукции, широкий набор услуг и т.п. В итоге ни один из конкурентов сегодня просто не способен приблизиться к "Тимкен", предлагающей потребителям 26 тыс. наименований продукции по столь узкой номенклатуре изделий, как конусообразные подшипники. Таким образом, сочетание широкого ассортимента выпускаемой продукции, активной инновационной деятельности, высокой компетентности сбытового персонала в технических вопросах, широкий набор дополнительных услуг позволило "Тимкен" успешно продвигать свои изделия на рынке даже по сравнительно высоким ценам. [c.343]
Смотреть страницы где упоминается термин Концентрация усилий на одном сегменте
: [c.29] [c.120] [c.174]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Концентрация усилий на одном сегменте