Эти замечания более всего относятся к газетной рекламе в форме объявлений. Что касается телевизионных рекламных шоу или еженедельных представлений, то мы не готовы обсуждать проблемы рекламы в целом, ввиду того что мы не рассматривали и не будем рассматривать проблему качества, поскольку исходили из предпосылки однородности товаров. Даже в узких рамках нашего рассмотрения использование развлекательных программ для привлечения внимания покупателей к информации вполне объяснимо. Для большинства людей усвоение информации не является легкой или приятной задачей, и они согласятся платить больше за информацию, представленную в развлекательной форме. В принципе можно провести полную аналогию между взаимодополняющим спросом на информацию и комфорт и взаимодополняющим спросом на товары и услуги по их доставке и на магазины, оборудованные кондиционерами. Можно увидеть парадокс в том, что люди одновременно жалуются на слишком искусную рекламу и на слишком плохие школьные здания. [c.523]
Парадокс бизнеса в том, что именно те клиенты, которые задерживаются на вопросе "Что делает клиента солидным " — вероятно, уже являются такими. Именно те клиенты, которые думают над вопросом "Что можем мы сделать, чтобы помочь создать лучшую рекламу " — часто уже имеют хорошую рекламу. А те, кто обращается к своим агентствам за советом в этой области, уже практикуют принципы, которые заставляют работать взаимоотношения агентство—клиент партнерство, честность и постоянное стремление к улучшениям. [c.527]
Сегодня российская реклама переживает второе рождение, она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, нуждающееся в анализе и изучении. Возникли тысячи рекламных агентств, а число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек. Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед даже по сравнению с совсем недавним прошлым. [c.52]
Реклама может быть подана в юмористическом стиле, например с изображением персонажей известных комедийных фильмов. Некоторые товары успешно рекламируются в романтическом стиле. В рекламе может быть сделан упор на создание некоего привлекательного образа жизни, например при рекламировании спортивных товаров. Есть фирмы, которые предпочитают стиль абсурда или парадокса как более неожиданный и запоминающийся. [c.120]
Один из парадоксов маркетинга заключается в том, что идеи, казавшиеся важными для достижения успеха в 60-е годы, практически потеряли свою значимость для высших руководителей в 70-е годы и почти совсем исчезли из их жизни в 80-е годы. Есть немало примеров, когда высшее руководство компаний передало полномочия по развитию маркетинга другим сотрудникам. Многие занятые в торговле перешли на работу в службы маркетинга, другие пришли сюда из рекламы. В этих условиях маркетинг из идеи превратился в одно из подразделений фирмы, которому под вывеской маркетинга явно добавили работы. Эта работа может носить смежный характер между рекламой и продвижением товара, иногда она может включать упаковку, дизайн, развитие нового производства (продукта и рынка), установление цен, отношения с внешним миром, а в некоторых случаях - даже простую продажу. Таким образом, концепция маркетинга выросла из расширения круга обязанностей по продаже до специальной функции и до [c.93]
Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти и гигиенических прокладок. Известный французский рекламист Жак Сегела таким образом прослеживает настоящее и будущее рекламы "Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом "Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто " В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, "имидж". То есть рекламировался уже не просто порошок, a "Wbolite", который стирал чище, чем все остальные, "белее белого" (...) Вам же — на пороге третьего тысячелетия — необходимо будет придать некий моральный аспект рекламному сообщению. Потребитель должен "подниматься над самим собой", совершая акт покупки. Он должен быть облагорожен рекламой. Он будет доверять не просто маркам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности"2. Вероятно, именно по этой причине достаточно часто западный вариант рекламы вызывает серьезное отторжение у населения. [c.45]
Например, известная московская фирма МММ , занимавшаяся в начале своей деятельности торговлей импортной вычислительной техникой и конторским оборудованием, проводила агрессивную рекламную кампанию под девизом У МММ — нет проблем . Целью кампании, как следует из девиза, являлось создание образа могущественной, надежной фирмы. Реклама проводилась по радио и телевидению, фирма финансировала ряд телешоу с размещением в них своей рекламы. МММ сделала два подарка целому городу в виде бесплатного проезда москвичей на метро сначала в течение одного дня, а затем — в течение двух дней. О компьютерах с улицы Газгольдерной узнали все. А имидж Агрессивность в рекламе, очередной парадокс, часто приводит к искажению образа фирмы в отрицательную сторону. В нашем случае кампания по продвижению под таким лозунгом может создать впечатление об излишней самоуверенности фирмы, а то и вызвать неосознанное раздражение. Для имиджа фирмы не имеет никакого значения существуют ли в действительности привнесенные потребителями недостатки или они надуманы. [c.167]
Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить парадокс "опредмечивания потребностей", т. е. сначала появляется какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До появления шоколада, табака (после открытия Америки) в них не было никакой потребности, а с их появлением на рынке — такая потребность возникла. Следовательно, первоначально [c.131]
Несколько отличающейся подход в рекламе JA K DANIEL S WHISKY (рис.3). У этой рекламы нет заголовка. Парадокс введен в первый абзац и разрешается на этапе аргументации [c.64]
Иногда встречаются рекламы, в которых в начале ОРТ используются две модели одновременно - например, модель парадокса и модель загадки. Такова реклама NP ASSURAN ES (рис.А [c.64]
Одна из основных слабостей данной модели связана с рекламными изображениями. В большинстве случаев парадокс выражен только в рекламном тексте, а изображение демонстрирует только один или два его аспекта. Основная семиотическая аксиома состоит в том, что чем больше знаковых систем отражают одновременно один и тот же феномен, тем эффективнее воздействие соответствующей коммуникации, в данном случае - рекламной. Удачный пример одновременного использования двух основных семиотических систем имеется в рекламе SWISSAIR [c.64]
Однако немногие компании успели полностью осознать все преимущества анализа и моделирования для усовершенствования маркетинговых решений. Парадокс состоит в том, что до сих пор в ряде компаний расходы порядка нескольких тысяч долларов должны строго документироваться и обосновываться, поскольку это - "капитальные затраты", в то время как многомиллионные расходы на рекламу списываются в обычном порядке, и никто при этом не задается вопросом, а эффективны ли они, пусть даже эта эффективность будет определена "пост фактум", и уж тем более никто не пытается сделать такие оценки заранее. Такая практика не может продолжаться дальше, поскольку реальная экономика фирмы строится на анализе потоков денежных средств, а не на произвольной классификации. Компания "Колгейт-Палмолив" и ряд других создали у себя аудиторские группы для анализа маркетинговой эффективности и решения связанных с этим проблем. [c.99]