Немногие в истории человечества институты претерпевали столь быстрый прогресс, как менеджмент. Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Маркетинг как часть менеджмента зародился в начале XX в. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга. В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково маркетинг- это предвидение, управление-и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Почему же сегодня требуются максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами [c.61]
Анализ ситуации. Анализ ситуации охватывает основную информацию об истории компании, ее продукции, конкуренции, каналах и методах распределения, покупательских навыках потребителя, торговой деятельности, упаковке, рекламе и методах продвижения товаров. Этот анализ дает исследователю ясную картину существующего положения продукта на рынке и дает ему обоснованную гипотезу как отправной пункт исследования. [c.493]
Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания N R во время выхода на российский рынок вела мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний. [c.155]
Другие авторы, исследовавшие вопросы истории британской рекламы, изучали конкретные компании (Ferrier, 1986 Seaton, 1986), профессиональные организации, занимающиеся продвижением товара [c.82]
Существует много методов оценки размера рынка, их можно разделить на качественные, количественно-временные и количественно-причинные. Эти методы включают также экспертные прогнозы, качественные оценки нескольких экспертов, Дельфийский метод (оценка группы специалистов, высказывающих независимые последовательные суждения). Количественно-временной метод базируется на истории развития ценностей рынка данного размера, а также на статистических моделях. Здесь применяются простые решения динамика средних показателей, сглаживание по экспоненте, временные ряды и более сложные приемы, подобные временным моделям Бокса-Дженкинса. Количественно-причинный метод пользуется в статистических моделях для определения размеров рынка как функции независимых переменных (например, рекламы продвижения товара). [c.142]
Затем полученную информацию требуется распространить по организации с использованием формальных и неформальных механизмов. Коль и Яворский приводят описание того, как менеджеры по маркетингу в двух компаниях, производящих потребительские товары, периодически разрабатывали информационные бюллетени для распространения информации. А в одной производственной компании менеджер-женщина распространяла информацию так она рассказывала истории о потребителях, их нуждах, особенностях их характеров и даже об их семьях. Смысл заключался в том, чтобы секретари, инженеры и производственный персонал представляли себе потребителей как своих хороших знакомых. И, наконец, "отзывчивость" компании на требования рынка выдвигает на передний план необходимость выбора целевых рынков, разработки и формирования предложений товаров и услуг, которые удовлетворяли бы текущие и ожидаемые потребности. Это диктует также необходимость производства этих товаров и услуг, установления цен на них, их распределения и продвижения таким образом, чтобы они представляли ценность для потребителя. [c.24]
Здесь есть общие закономерности, которые можно выстроить как последовательность этапов брепдостроепия . Мы последовательно добиваемся (а впоследствии заботимся о регулярном и неуклонном соблюдении) того, что может быть обозначено следующим образом. 1. Запоминаемость торговой марки (потребители должны прекрасно узнавать торговый знак нашего товара, быть осведомленными о его потребительских свойствах, о происхождении, возможно, о краткой истории). При этом мы должны четко отстраиваться от конкурентов, что зачастую является наиболее сложной и важной задачей. В конце концов, очень трудно выдумать что-то новое п благосклонно воспринятое потребителем в названии, упаковке, рекламной стратегии, допустим, маргарина Поэтому традиционная реклама здесь пробуксовывает, п нам необходим существенно расширенный набор коммуникационных инструментов для продвижения торговой марки. [c.254]
Тем не менее, освещение в СМИ товара, не отличающегося новизной, может быть необходимым. Это освещение, однако, ведется уже. не в колонках новостей, а на страницах, помещающих занимательные статьи (feature), интересные истории. Эти статьи могут служить инструментом продвижения для многих сервисных индустрии — туризма, гостиничного бизнеса, финансовых, образовательных услуг, программных продуктов. [c.219]
Рассуждения о стратегии продвижения — это одно дело, но ее проведение — совсем другое. Проблема в том, что процесс еще не гарантирует получения результата, для этого необходимо добавить немного вдохновения. Многие планы продвижения, возможно большинство, приводят к посредственным результатам, даже если ситуация была заранее тщательно изучена. Кампании продвижения выдающегося уровня — большая редкость. Большинство рекламных объявлений зрители игнорируют, переключая телевизионные каналы, или они быстро забываются, основная часть купонов игнорируется или теряется, при телефонном маркетинге многие абоненты просто кладут телефонную трубку, большая часть рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой, выбрасывается. Даже предложения персональной продажи часто не завершаются продажей. Поэтому, когда усилия по продвижению реально дают эффект, это выглядит так, будто к известной формуле примешали немного магии. Магию маркетинга трудно заключить в общие принципы или правила — ее проще передать, разбирая конкретные примеры успешных действий. Следующий пример относится к усилиям компании Samsung по утверждению ее товаров на рынке США. Эта рекламная кампания стала поворотным пунктом в истории фирмы. [c.310]