Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной. [c.45]
Большинство компаний, находясь в рамках прежних представлений о старой экономике, которая в большей мере ориентирована на изделия, сегодня тратит ресурсы, направляя их на развитие изделия, системы управления и совершенствование материально-технического обеспечения. В то же время они могут достичь больших результатов, вкладывая капитал в торговую марку и ее позиционирование на рынке. Начало XXI века несет обществу самое большое изменение в экономике с того момента, когда обезьяны спустились с деревьев на землю. Мир старой конкуренции умер. Будущее уже наступило. Только оно еще не везде заявило о себе в полный голос. Старые парадигмы встречаются с новыми условиями современного мира. Новые вызовы требуют новых решений, в том числе и в стратегическом менеджменте. [c.116]
Возвращаясь к потребительским товарам, заметим, что система управления торговой маркой, используемая большинством компаний, была разработана компанией Pro ter Gamble в США. Типичная организационная структура изображена на рис. 7. [c.504]
Система марочного менеджмента. В соответствии с принятой вР Ссистемой управления торговыми марками за развитие каждой из них несет ответственность определенный менеджер. Данную систему пытались скопировать многие конкуренты, однако у них она, как правило, не столь эффективна. Недавно P G видоизменила общую струк- [c.258]
Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень — различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в заоблачно высоких ценах или невыполнимых задачах по объему продаж или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. [c.58]
Kraft. В прошлом в компании Kraft существовала классическая структура управления по торговым маркам, когда каждая из них боролась за организационные ресурсы и долю рынка. Сегодня в ней функционирует другая, основанная на товарных категориях система управляющие категориями коммерческие директора (или интеграторы продукта ) возглавляют многофункциональные команды, состоящие из специалистов по маркетингу, научным исследованиям и разработкам, стимулированию потребителей и финансам. Коммерческие директора имеют широкие полномочия и в то же время обязаны отчитываться перед руководством компании за прибыльность продукции. Теперь их воспринимают не как специалистов по маркетингу, а как руководителей, ответственных за поиск [c.688]
Но управление по товарным категориям — отнюдь не универсальное оружие , а вариация на тему все той же системы управления по продукту. Компания olgate не так давно перешла с управления по торговым маркам (зубная паста olgate ) на управление по категориям (товарная категория зубная паста ), а после — на новую систему управления по типу удовлетворяемой потребности (средства по уходу за полостью рта). Последний шаг означает, что в качестве базисного фактора организации управления компания рассматривает потребности покупателей. [c.688]
Управление маркетинговых исследований компании Os ar Mayer состоит из двух отделов — маркетинговые исследования торговой марки (брэнда) и маркетинговые системы и аналитика (МСА). У сотрудников отдела исследования брэнда обязанности. [c.40]
Хороший пример глобальной МИС дает IMS International. Развитая система управления продажами (СУП) этой компании предоставляет фармацевтическим компаниям доступ по телефонным линиям к данным о рецептах, представленных в аптеки, о числе презентаций, проведенных для врачей, о цифрах подписки на медицинские журналы, о месячных объемах продаж основных фармацевтических продуктов по торговым маркам и числе разосланных образцов продукции. Сбор информации осуществляется с помощью глобального списка лиц, состоящего из 100 000 врачей, оптовых торговцев медикаментами и продавцов сети аптек. Данные собираются для каждого сегмента медицинского рынка и идентифицируются по медицинской специализации, возрасту и региону, где практикует данный врач. В дополнение к получению нужных данных пользователь СУП может запустить статистическую программу или использовать комплексную модель, позволяющую определить рост продаж, связанный с изменением приемов продвижения продукции. Можно протестировать различные маркетинговые программы и определить оценочный объем новых рецептов. Таким образом, полезность системы зависит от того, как взаимодействуют различные ее компоненты. [c.88]