Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой. [c.521]
Управление торговыми марками [c.521]
Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рис. 15.4 и комментируются в следующих разделах. [c.521]
| Рис. 15.4. Решения, связанные с управлением торговыми марками (стр. 446) |  |
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей марке, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. [c.419]
УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ [c.420]
Осуществление стратегии атаки внутри фирмы благодаря системе управления торговыми марками и целеустремленному распределению ресурсов на маркетинг и развитие технологий. Передача методов успешных компаний в отделы, выпускающие более крупные торговые марки. [c.33]
Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления. [c.215]
Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и издержек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владения и использования данного товара или услуги, об этом много написано в литературе по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупатели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина, товара или торговой марки получению информации из источников, контролируемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал источников, контролируемых покупателем, таких как друзья и соседи, и нейтральных источников, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей. На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей — количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы более разумно потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что ношение вышедшей из моды или неподобающей случаю одежды может выглядеть смешно, поэтому потребители постоянно соизмеряют выгоды, получаемые от приобретения товара, и соответствующие издержки, выгоды и издержки при покупке одного товара, а не другого, результаты предпочтения одного магазина другому и т. д. (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА). [c.56]
Одной из важнейших задач для менеджера любой торговой марки является правильное понимание вопросов ее позиционирования (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ) [c.478]
Брендинг и управление торговыми марками [c.487]
Сравнение маркетинга с коробкой передач подходит и для управления торговыми марками. Менеджеру торговой марки приходится иметь дело со всеми предпринимательскими функциями, что требует привлечения со стороны значительных ресурсов, придающих торговой марке энергию для движения вперед. [c.504]
В реальности данная модель управления торговой маркой используется все реже. Кроме того, она никогда не подходила для компаний, имеющих лишь одну торговую марку. Как уже упоминалось, сюда относятся многие компании из сферы услуг, где чаще используется матричная структура, чем такая, в которой лишь одно функциональное подразделение принимает решение относительно развития торговой марки. Однако даже в компаниях, выпускающих потребительские товары и владеющих множеством торговых марок, роль менеджера торговой марки претерпевает изменения. Прежде всего торговая марка — это слишком важный объект, чтобы его существование зависело лишь от менеджера торговой марки. [c.504]
Несмотря на это, управление торговыми марками все больше становится обязанностью высшего руководства, поскольку именно оно изначально отвечает перед акционерами за максимизацию доходов на активы, а торговые марки являются одним из наиболее ценных активов компании, уступающих по значимости лишь персоналу. [c.505]
Далее нам нужно решить, почему инвестиции в рекламу действительно того стоят. Какова экономическая ценность данной деятельности Получите ли вы прибыль в короткие сроки и нужны ли четкие свидетельства эффективности Либо же вы в основном ориентированы на популяризацию торговой марки, таким образом облегчая другие рыночные процессы и ожидая косвенного и долгосрочного эффекта, который, возможно, с трудом удастся определить (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ). [c.672]
Используя современные технологии, многие продукты могут создаваться виртуально где угодно многими различными конкурирующими фирмами, и менеджеры сталкиваются с возрастающей стандартизацией существенных свойств товара. Чтобы преодолеть трудности дифференциации своих брендов в глазах покупателей, производители все больше полагаются на такие внешние показатели, как страна происхождения товара или торговая марка, используя эти показатели как средство для разработки уникального торгового предложения и стратегий позиционирования товаров на рынке (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ РЕПУТАЦИЯ ФИРМЫ ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). [c.994]
Система марочного менеджмента. В соответствии с принятой вР Ссистемой управления торговыми марками за развитие каждой из них несет ответственность определенный менеджер. Данную систему пытались скопировать многие конкуренты, однако у них она, как правило, не столь эффективна. Недавно P G видоизменила общую струк- [c.258]
Атрибутивная идея товара также созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки) (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). По мнению Э. Маккарти и С. Шапиро, при позиционировании выделяются определенные характеристики продукта, что предполагает множественность последних. Концепция управления торговой маркой (Park et al., 1986), предполагающая подбор, внедрение и контроль образа торговой марки, во многом зависит от способности продукта удовлетворять различные нужды потребителей, учитываемые при его производстве (Kartnarkar and Pitbladdo, 1997). [c.108]
Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ, УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Рай-бштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду [c.195]
Возвращаясь к потребительским товарам, заметим, что система управления торговой маркой, используемая большинством компаний, была разработана компанией Pro ter Gamble в США. Типичная организационная структура изображена на рис. 7. [c.504]
Роль его и его команды заключается в том, чтобы защищать эту марку, используя эксклюзивные знания всех ее аспектов, чтобы предложить совету директоров варианты линий поведения, которые будут конкурировать с теми, которые разрабатываются командами, работающими с другими торговыми марками. Во-вторых, многие марки сейчас являются международными и даже глобальными, а управление торговой маркой представляет собой отдельную матрицу, включающую не только мультинациональные, но и мультифункциональные команды. Как и в других областях бизнеса, современная реальность управления торговыми марками заключается в постоянном пересмотре и формировании команды, работающей над проектом, в зависимости от инноваций, являющихся частью стратегии достижения поставленных для торговой марки целей. Для того чтобы обеспечить эффективное управление торговыми марками в таких сложных международных структурах, многие компании создают должность высокостоящих в организационной иерархии менеджеров по группам франшиз или торговых марок, которые отвечают за разработку стратегии, затем реализуемой локальными командами торговых марок в различных регионах. [c.505]