Основными альтернативами являются проведение контролируемого магазинного эксперимента или пробного маркетинга. В ходе контролируемого магазинного эксперимента ряду магазинов предлагается (за определенную плату) варьировать уровни цен на испытываемый товар. Предположим, что для проверки двух уровней цен на две марки кофе выбирают 100 супермаркетов произвольно (возможно, после выбора региона и величины) в 50 супермаркетах устанавливается низкая цена, а в остальных — более высокая. Сравнивая объемы продаж и вклад в общую прибыль этих двух групп магазинов, можно выяснить более прибыльный вариант цены. Одна из версий этой процедуры предусматривает проверку различий в цене между испытываемой маркой кофе и марками основных конкурентов. На практике супермаркетам приходится выплачивать значительные суммы, чтобы получить их согласие на проведение подобных исследований. Кроме того, должна проводиться тщательная и постоянная проверка заданных уровней цен, поскольку магазины зачастую пренебрегают взятыми н , себя обязательствами и продают товар по другим ценам. [c.303]
Один из главных недостатков пробного маркетинга — его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке. [c.103]
Пробный маркетинг — полевые эксперименты (см. Полевые исследования), получившие распространение в исследовательской деятельности различных фирм. Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. [c.652]
Второе направление в проведении маркетинговых экспериментов связано с так называемым тестированием рынка (пробным маркетингом), т.е. с организацией пробных продаж нового товара и фиксацией реакции на него потенциальных покупателей. Цель таких экспериментов — определить возможные объемы продаж и оценить целесообразность его выведения на данный рынок. Тестирование рынка может производиться и при продажах уже знакомых покупателям товаров. Но тогда целью эксперимента будет внесение изменений в отдельные элементы маркетинга на определенных сегментах рынка с тем, чтобы повысить эффективность деятельности фирмы на них (либо увеличить объем продаж, либо повысить уровень удовлетворенности покупателей и др.). [c.220]
Эти проблемы и трудности, хоть и выглядят пугающе, не могут совершенно обесценить экспериментирование как ценное средство получения информации для увеличения эффективности и производительности маркетинговых действий. В самом деле, похоже, что экспериментальные методы распространяются все шире, как было в случае с пробным маркетингом — наиболее известной формой эксперимента в маркетинге. [c.272]
Эксперимент. Экспериментальный метод предназначается для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Эксперимент есть научное изыскание, в котором исследователь изменяет стимул, получаемый испытуемой группой или группами, и сравнивает результаты с результатами, которые дало изучение контрольной группы, не получившей измененного стимул. Этот тип исследования используется прежде всего при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний до того, как они будут предприняты в общенациональном масштабе. Например, новая рекламная кампания может быть проведена в одной из двух географических зон. Результаты торговли данным товаром, полученные в этих двух зонах, сравниваются между собой для определения эффективности кампании. Однако для того, чтобы точно определить воздействие какого-либо переменного показателя, необходим строгий контроль, а так как контролировать все рыночные показатели весьма непросто, то этот метод является довольно дорогим и сложным для использования. [c.131]
Пробный маркетинг детально рассматривается в последующих разделах этой главы, но приведенный пример показывает, что контролируемое продвижение товара с помощью электронного пробного рынка способствует эффективному контролю отдельных посторонних факторов. Последние могут также контролироваться применением специальных методик проведения эксперимента, как показано в следующем разделе. [c.283]
Таким образом, внутренняя и внешняя достоверность рыночного эксперимента, проводимого в зарубежных странах, в целом ниже, чем у аналогичного эксперимента, проводимого в США. Описывая проблемы и трудности проведения экспериментов в естественных условиях за рубежом, тем не менее, нельзя утверждать, что их проведение невозможно или нецелесообразно. Как свидетельствует следующий пример, некоторые формы пробного маркетинга вполне применимы и в зарубежных странах. [c.304]
Хотя возможности проведения эксперимента ограничены средствами, временем и организационными трудностями, популярность эксперимента в сфере маркетинговых исследования все время возрастает. Пробный маркетинг представляет собой один из видов эксперимента. [c.308]
Источники маркетинговой информации. Публикации СМИ, официозы и справочники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, регистры и т.п. Публикации фирм ("закон цветка"). Бюро вырезок. Использование рекламной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка информации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирменная статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Торговые панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики). Опросы. Панели потребителей. Непосредственное наблюдение. Экспертные оценки. Эксперимент (полевой и,лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации. [c.149]
Поскольку результаты оказались такими приняла решение расширить эксперимент с пробным маркетингом на Индианаполис, штат Индиа- [c.300]