Мусатов Л. Роль эксперимента в маркетинге // Там же. № 25. С. 17. [c.533]
Существует, конечно, множество трудностей в планировании и в выполнении экспериментов, требующих преодоления, — это дело достаточно дорогое и трудоемкое. Всегда есть риск, что результаты эксперимента не будут иметь большой ценности, потому что они не будут статистически значимы. Больший риск — это то, что даже временные и ограниченные действия эксперимента в маркетинге-микс могут повредить взаимоотношениям с покупателями как во время эксперимента, так и после. [c.272]
Эти проблемы и трудности, хоть и выглядят пугающе, не могут совершенно обесценить экспериментирование как ценное средство получения информации для увеличения эффективности и производительности маркетинговых действий. В самом деле, похоже, что экспериментальные методы распространяются все шире, как было в случае с пробным маркетингом — наиболее известной формой эксперимента в маркетинге. [c.272]
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием пробный маркетинг . Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению к потребителям, так и посредникам). [c.120]
Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы [c.437]
Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать мно- [c.89]
НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ РАБОТЫ, РАЗРАБОТКИ — работы научного характера, связанные с научным поиском, проведением исследований, экспериментов в целях расширения имеющихся и получения новых знаний, проверки гипотез, установления закономерностей, научного обоснования проектов, экспериментального и научного подтверждения возможности достижения в данном производстве нормативов конкурентоспособности товара, установленных на стадии маркетинга. [c.423]
Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга — от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. [c.230]
К методам сбора данных, используемым в маркетинге для получения информации, относятся опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор метода для конкретного случая зависит от цели исследования, особенностей изучаемого признака и его носителя. [c.52]
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.1.[8]. [c.19]
Программа маркетинга, проводимая специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети. [c.302]
Таким образом, внутренняя и внешняя достоверность рыночного эксперимента, проводимого в зарубежных странах, в целом ниже, чем у аналогичного эксперимента, проводимого в США. Описывая проблемы и трудности проведения экспериментов в естественных условиях за рубежом, тем не менее, нельзя утверждать, что их проведение невозможно или нецелесообразно. Как свидетельствует следующий пример, некоторые формы пробного маркетинга вполне применимы и в зарубежных странах. [c.304]
Хотя возможности проведения эксперимента ограничены средствами, временем и организационными трудностями, популярность эксперимента в сфере маркетинговых исследования все время возрастает. Пробный маркетинг представляет собой один из видов эксперимента. [c.308]
В таком случае можно ограничиться проведением в нескольких регионах комбинированных (параллельных) исследований, сочетая имитации покупок и эксперименты в реальных магазинах. Это даст возможность обнаружить устойчивое соотношение их результатов. А тогда можно ограничиться проведением в остальных регионах страны лишь наиболее дешевых исследований — типа имитируемых покупок, корректируя их ре зультаты в соответствии с ранее обнаруженной закономерностью. В итоге фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять решения о ценах на свои товары и использовании других инструментов маркетинга. [c.280]
В гл. 23 маркетинг на основе баз данных обсуждается более подробно. Методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. [c.179]
В нашей деятельности мы в виде эксперимента имели возможность управлять такими стартовыми деньгами. Наблюдая выбранные компании более двух лет, можем утверждать, что цена создания и вывода на рынок новой малой компании с учетом стартовой поддержки разработчиков, затрат на Демонстрационный образец или опытные партии и всех Побочных расходов (на экспертизу, маркетинг, начальное патентование и заработную плату сотрудников инкубатора), как правило, не превышает 60 - 100 тыс. долл. Если учесть, что успешный [c.345]
На этапе вывода товара на рынок стоит уделить внимание также наблюдению и эксперименту. Они помогут проследить реакцию потребителей на новинку и используемые средства маркетинга, а также на различные изменения в них. Опрос фокус-группы по-прежнему остается актуальным, но основная тема будет звучать иначе В чем Вы видите преимущества и недостатки данной новинки, и побуждает ли что-нибудь Вас ее опробовать [c.25]
Наибольшее число экспериментальных исследований проводится с помощью тест-маркетинга. Тест-маркетинг — это контролируемый эксперимент, осуществляемый на ограниченной, но тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных и относительных величинах. [c.231]
Основными альтернативами являются проведение контролируемого магазинного эксперимента или пробного маркетинга. В ходе контролируемого магазинного эксперимента ряду магазинов предлагается (за определенную плату) варьировать уровни цен на испытываемый товар. Предположим, что для проверки двух уровней цен на две марки кофе выбирают 100 супермаркетов произвольно (возможно, после выбора региона и величины) в 50 супермаркетах устанавливается низкая цена, а в остальных — более высокая. Сравнивая объемы продаж и вклад в общую прибыль этих двух групп магазинов, можно выяснить более прибыльный вариант цены. Одна из версий этой процедуры предусматривает проверку различий в цене между испытываемой маркой кофе и марками основных конкурентов. На практике супермаркетам приходится выплачивать значительные суммы, чтобы получить их согласие на проведение подобных исследований. Кроме того, должна проводиться тщательная и постоянная проверка заданных уровней цен, поскольку магазины зачастую пренебрегают взятыми н , себя обязательствами и продают товар по другим ценам. [c.303]
Р.и. может быть первичной — это оперативно полученные данные для решения конкретной исследуемой проблемы (в практике, например, маркетинга используются следующие методы сбора такой информации опрос, наблюдение, эксперимент, имитация) и вторичной — данные, собранные для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существует два основных вида вторичной информации внутренняя, имеющаяся внутри фирмы, предприятия (это данные о бюджетах, сбыте, прибылях и убытках, запасах, издержках производства, счетах клиентов, ресурсах и др.), и внешняя, полученная от внешних правительственных источников (например, данные о ценообразовании, кредитах, гарантиях сбыта). [c.42]
Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алкогольных напитков. Алкоголь — это продукт, вызывающий возникновение зависимости от него. Известно, что существуют законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соединенных Штатов Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным (так называемый сухой закон ). Поправка к конституции на несколько лет запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков — рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков. [c.468]
Преимущество технических приемов прямого маркетинга состоит в возможности количественной оценки их эффективности, проведении экспериментов с разными адресными списками и вариантами предложения и сравнении полученных результатов. Таким образом, банки, авиакомпании и книжные клубы получают полное представление о том, какой тип прямого маркетинга в наибольшей степени соответствует целевым рынкам. [c.342]
Ф Заимствованные понятия и идеи в основном использовались как статические, описательные и лишь в небольшой степени позволили уловить динамику и понять природу социальных перемен. Это также проявляется в учебных эмпирических маркетинговых исследованиях. Несмотря на динамический характер маркетинга, т. е. его зависимость от времени, большинство эмпирических исследований основано на анализе, охватывающем лишь ограниченный период времени до и после проведения эксперимента. [c.170]
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, выявить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки. [c.103]
Пробный маркетинг — полевые эксперименты (см. Полевые исследования), получившие распространение в исследовательской деятельности различных фирм. Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. [c.652]
Наилучшим техническим отчетом по подлинным экспериментам в маркетинге продолжает оставаться книга С. Бэнкса (Banks, 1965). С. Бэнкс предлагает детализированные хронологически пронумерованные примеры простейших подлинных экспериментов, равно как и утонченные исследовательские проекты, предназначенные для тестирования причинно-следственных связей. Книга уже снята с переиздания, но ее стоит найти, поскольку она легко читаема и обеспечивает техническую подготовку, необходимую менеджерам по рекламе и маркетингу. [c.627]
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться -на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты10. (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6.) [c.126]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]
Для определения величины рекламного бюджета необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции. Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении "полевых" экспериментов (в реальных рыночных условиях), в ходе которых производится изменение рекламных расходов для различных групп магазинов, городов или регионов. Именно по результатам таких экспериментов компания Budweiser приняла решение о снижении своих расходов на рекламу в 60-х годах. Проведение таких экспериментов требует существенных затрат времени и финансов. Кроме того, их результаты могут затушевываться или искажаться вследствие целого ряда факторов, таких как действия розничных торговцев или конкурентов, невозможность обеспечить поддержание рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, в которых проводятся эти эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга. [c.592]
Одним из наиболее интересных экспериментов в области персонального нацеливания была обложка журнала Time 1990 г., в оформление которой входило имя конкретного читателя. Надпись на обложке звучала так Эй, (имя подписчика), не пропустите действительно интересную историю про бурный рост количества "макулатурной" почты (рис. 16.2). Текст на обложке журнала, продаваемого в киоске, звучал так Эй, вы, у киоска . В статье журнала отмечалось, что в 1989 г. 92 млн американцев откликнулись на прямой маркетинг, а число доверившихся ему за б лет возросло в 1,6 раза. [c.520]
Результатом этого эксперимента в области персонифицированного маркетинга было то, что ответов от группы, получившей каталог и письмо, было в три раза больше (30 процентов против 10 процентов). Другой пример - письмо Pors he, процитированное в начале главы. [c.163]
Конечно, даже при такой совершенной технике постановки маркетинговых экспериментов фактор искажения поведения покупателей из-за искусственности ситуации сохраняется. Однако поскольку этот фактор проявляется слабее, чем при экспериментах в реальном магазине или одностендовой лаборатории, а затраты на проведение исследований существенно меньше, чем при постановке надежнс-го эксперимента в достаточно большом числе реальных магазинов, то данный вариант можно считать предпочтительным. Во всяком случае, ведущие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга упакованных потребительских товаров и мелкой бытовой техники пользуются такими экспериментальными магазинами весьма активно. [c.270]
Источники маркетинговой информации. Публикации СМИ, официозы и справочники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, регистры и т.п. Публикации фирм ("закон цветка"). Бюро вырезок. Использование рекламной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка информации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирменная статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Торговые панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики). Опросы. Панели потребителей. Непосредственное наблюдение. Экспертные оценки. Эксперимент (полевой и,лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации. [c.149]
Прямой маркетинг сравнение установленных норм с результатами эксперимента. Например, ранее используемые комплекты почтовой рекламы могут сравниваться с экспериментальными комплектами, имеющими некоторые отличия в тексте, предложении или использующими новую концепцию художественного оформления. Контрольные комплекты обычно рассылаются в больших количествах, чем экспериментальные. См. также hi-square test. [c.101]