Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ). [c.253]
Например, все известные в мире производители хлебопродуктов создают такие виды хлебобулочных изделий, которые рассчитаны на потребителей, желающих похудеть, соблюдать диету или имеющих то или иное заболевание. Учет контингента потребителей такого рода приводит к формированию целевых рынков. Для каждого целевого рынка продуцент может разрабатывать нужный этому рынку товар. Для эффективного охвата такого рынка он может варьировать продажные цены, каналы распространения и сбыта, комплексность обслуживания, рекламные усилия. [c.61]
ПАССИВ ПОТРЕБИТЕЛЯ-ситуация, когда удовлетворение потребителя от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает. Отражает степень удовлетворения потребителя и позволяет производителю или рекламному агенту оценить эффективность своих усилий в сфере коммуникаций с потребителем. Определяется, как правило, путем опроса и анкетирования. [c.515]
ПРИБЫЛЬ - превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров. Прибыль исчисляется как разность между выручкой от реализации продукта хозяйственной деятельности и суммой затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении. Различают полную, общую прибыль, называемую валовой (балансовой) чистую прибыль, остающуюся после уплаты из валовой прибыли налогов и отчислений бухгалтерскую, рассчитываемую как разницу между ценой (доходами от продажи) и бухгалтерскими издержками, и экономическую прибыль, которая учитывает вмененные, альтернативные издержки. Обычно экономическая прибыль меньше бухгалтерской на величину некомпенсированных собственных издержек предпринимателя, не учтенных в себестоимости, в которые иногда включают упущенные возможности. Общая прибыль от обмена - общая выгода, которую приобретают потребитель и производитель при обмене. Потребитель приобретает при обмене потребительский излишек в виде разности между тем, что он готов отдать за приобретаемое благо, и тем, что он действительно отдает в виде оплаты за это благо. Пассив потребителя - ситуация, когда удовлетворение потребителя от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает. Отражает степень удовлетворения потребителя и позволяет производителю или рекламному агенту оценить эффективность своих усилий в сфере коммуникаций с потребителем. Производитель приобретает при обмене излишек производителя в виде разницы между той суммой, которую он получает от продажи, и той минимальной суммой, которой он мог бы ограничиться, продав свой товар дешевле. [c.138]
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся в каждый дом , рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости, как правило, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка — комплект). [c.205]
Результативное использования рекламы послужило доказательством успеха усилий по кооперации производителей. В данном примере объем продаж клюквы — не самый подходящий показатель эффективности рекламы, так как в случае необходимости весь урожай продается по низким ценам. Кроме того, полученная цена не является надежным показателем, так как урожай зависит от погоды и других факторов. Таким образом, необходимо отдельное измерение эффективности рекламы. Измерение осуществляется посредством простого опроса потребителей и определения процента домовладельцев, которые слышали о товаре, хотели бы попробовать или уже попробовали его. Результат продемонстрировал успех рекламной кампании первого года и необходимость постоянных усилий по продвижению, акцентированных на убеждении в повторной покупке осведомленных пользователей. [c.153]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.321]
МАРКЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ — маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляются производство и реализация продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка, т. е. этот вид маркетинга разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. В настоящее время большинство компаний переходит от методов массового и товарно-дифферен-цированного маркетинга к технике маркетинга целевого, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка возможна разработка продавцом товара, необходимого на этом рынке. Чтобы эффективно охватить каждый из таких рынков, он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо не слишком эффективного распыления своих маркетинговых усилий ( стрельбы из дробовика по воробьям) продавец может сфокусировать их на покупателях, которые в максимальной степени заинтересованы в приобретении товара ( стрельба из винтовки ). Для осуществления [c.352]
Смотреть страницы где упоминается термин ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ УСИЛИЙ И ЦЕНЫ
: [c.187] [c.352] [c.250]Смотреть главы в:
Цены и ценообразование в системе маркетинга -> ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ УСИЛИЙ И ЦЕНЫ