Управление портфелями марок и товарных ассортиментов

Управление созданием и развитием марок и товарного ассортимента является центральным звеном стратегии развития товара. Прежде всего мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать специалистам по маркетингу в процессе управления марками. К ним относятся решения по выбору типа марки (марка производителя или марка торгового посредника), определению способа создания марок, разработке стратегии присвоения марок товарам, расширению и перенесению границ использования марок, а также решения, связанные с приобретением марок. Далее мы узнаем, как осуществляется долгосрочное управление марками и ассортиментными группами на основе концепции жизненного цикла товара. И, наконец, остановимся на проблемах управления портфелями марок и ассортиментных групп.  [c.211]


Сторонники модели управления портфелями GE считают этот анализ более точным и гибким, чем анализ B G, поскольку он учитывает влияние значительно большего количества факторов. Критики же модели возражают, что, так как для ее применения необходимо формальное соглашение об используемых факторах, их весовых коэффициентах и баллах, метод МА-СР намного сложнее. Более того, гибкость модели приводит к возможности пристрастного анализа, с помощью которого менеджеры по определенным товарам стараются доказать необходимость использования только тех факторов и весовых коэффициентов, которые показывают их товар в выгодном свете (зона 1). По этой причине анализ должен проводиться на более высоком управленческом уровне, чем тот, который собственно оценивается. Так, например, решения о том, какие товарные ассортименты следует наращивать, удерживать и т.д., приходится принимать на уровне стратегического центра хозяйствования, а решения о распределении ресурсов между марками — на уровне менеджеров групп товаров.  [c.234]


Критика системы управления марками — её конфликтность, высокая стоимость и узкая специализация, а также требования, предъявляемые к компаниям-производителям со стороны торговли, вынуждают последних рассматривать управление товарными категориями как альтернативный путь развития. Место отдельных менеджеров по маркам занимают бригады по управлению несколькими марками, в которые привлекаются специалисты по рекламе, продвижению, расширению ассортимента, разработке упаковки, которые адаптируют маркетинговые комплексы к каждой конкретной категории товара, занимаются коммерческим планированием производства и продвижением товаров, охватывая при этом всю сеть соответствующих магазинов. В результате управление осуществляется не на уровне отдельной марки, а на уровне портфеля марок. Таким образом, уменьшается возможность возникновения конфликтных ситуаций, сокращается количество уровней управления, снижаются затраты и клиенты (или по крайней мере сама торговля) находятся в центре внимания.  [c.566]

Обсудив стратегии создания и выбора названия марки, мы пришли к выводу, что компаниям следует использовать индивидуальные и семейные марочные названия и характеристики марочных названий с устоявшейся репутацией. Вы также узнали, что необходимость изменения маркетинговой стратегии в течение жизни марки или товарного ассортимента подчеркивается концепцией жизненного цикла товара, и обсудили способы ее применения и ограничения, связанные с использованием ЖЦТ. Далее мы обсудили проблемы управления портфелем товаров, способы использования матрицы "Рост— доля рынка" Бостонской консультативной группы и модели "Привлекательность рынка — конкурентная позиция" компании General Ele tri , ознакомились с критическими замечаниями по поводу этих методов. И, наконец, прочитав эту главу, вы узнали о четырех формах стратегии роста углублении рынка, развитии товара, развитии и диверсификации рынка.  [c.237]