Управление портфелями марок и товарных ассортиментов [c.229]
Критика системы управления марками — её конфликтность, высокая стоимость и узкая специализация, а также требования, предъявляемые к компаниям-производителям со стороны торговли, вынуждают последних рассматривать управление товарными категориями как альтернативный путь развития. Место отдельных менеджеров по маркам занимают бригады по управлению несколькими марками, в которые привлекаются специалисты по рекламе, продвижению, расширению ассортимента, разработке упаковки, которые адаптируют маркетинговые комплексы к каждой конкретной категории товара, занимаются коммерческим планированием производства и продвижением товаров, охватывая при этом всю сеть соответствующих магазинов. В результате управление осуществляется не на уровне отдельной марки, а на уровне портфеля марок. Таким образом, уменьшается возможность возникновения конфликтных ситуаций, сокращается количество уровней управления, снижаются затраты и клиенты (или по крайней мере сама торговля) находятся в центре внимания. [c.566]
Анализ. Сбор информации для сегментирования рынка. Сюда входит анализ существующих клиентов и показателей деятельности компании плюс основной анализ покупателей, рыночных тенденций, конкуренции, позиционирования торговых марок, положения компании и сильных сторон ее портфеля продуктов. [c.19]
Эта глава посвящена анализу сущности понятий товара и марки и рассмотрению наиболее эффективных методов конструирования марок. Мы также обсудим концепцию жизненного цикла товара и ее применение при планировании маркетинговой стратегии. И, наконец, мы ознакомимся с принципами анализа портфеля товаров, на основе которого осуществляется управление группами товаров и марок. Основные задачи разработки новых видов товаров и марок подробно обсуждаются в главе 9. [c.210]
Наконец, планирование маркетинга всегда должно заканчиваться детальным набором действий, посредством которых будет внедряться стратегия и которые направлены на удовлетворение целевых покупателей. Выражением этих действий является маркетинг-микс определение портфелей продуктов, политики продвижения торговых марок, вопросы ценообразования и платежей, каналы распределения, кампании продвижения и уровни сервиса. [c.22]
Несмотря на привлекательность приобретения торговой марки, очевидно, что большинство из них не способны генерировать долгосрочную прибыль и образовать портфель устойчивых торговых марок.14 Многие компании, проповедующие честолюбивую стратегию поглощений, сталкиваются со следующими проблемами. [c.244]
Портфель не связанных между собой торговых марок. Часто приобретения компании представляют собой набор всякой всячины разные торговые марки из разных стран, противоречащие друг другу стратегии позиционирования и полное отсутствие координации. [c.244]
В Германии, Италии и Японии в 30-х гг. ресурсы Б. и др. кредитных учреждений были широко использованы для подготовки второй мировой войны Б. вкладывали крупные средства в казначейские векселя и облигации государственных займов. В Германии за период 1932—1938 гг. сумма государственных облигаций в портфеле Б., сберегательных касс и страховых компаний увеличилась с 4,9 млрд, до 16,3 млрд. марок, а их портфель казначейских векселей — с 1,1 млрд. до 3,4 млрд. марок. В Японии за 1932—1939 гг. государственные ценные бумаги в портфеле всех кредитных учреждений увеличились с 3,9 млрд. до 12,5 млрд. иен. На службу гонке вооружений и подготовке войны были поставлены и эмиссионные Б. этих стран, выпустившие [c.106]
Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес инвесторов к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров. Они осознали, что компании, в портфелях которых имеются сильные торговые марки, более стабильны и обеспечивают занятость в долгосрочном периоде, которую не могут предложить начинающие фирмы. [c.237]
Создание портфеля торговых марок позволяет компании предлагать товары различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов. [c.490]
Среди краткосрочных факторов наиболее значительны для динамики валютных курсов международные переливы капитала. Потоки капитала между странами связаны с влиянием денежной политики на процентные ставки. Если Соединенные Штаты ужесточают денежную политику, то процентные ставки в Соединенных Штатах имеют тенденцию расти относительно процентных ставок в остальном мире. Инвесторы, желая извлечь доходы из более высоких процентных ставок в США, конвертируют свои портфели из немецких марок, фунтов стерлингов или французских франков в доллары США. Капитал начнет переливаться в Соединенные Штаты, вызывая удорожание доллара. Если же денежная политика ужесточается не в Соединенных Штатах, а в Европе, это приведет к оттоку капитала из Соединенных Штатов в Европу, поскольку инвесторы начнут продавать американские облигации, чтобы купить европейские ценные бумаги, гарантирующие более высокие доходы. Доллар подешевеет, а европейские валюты подорожают. [c.726]
Есть немало фирм, которые добиваются успеха в реализации своих стратегий и, в частности, товарных, благодаря приобретениям завоевавших авторитет торговых марок, создавая портфели марок. Известны марки, капитал которых во много раз превышает тот, что приведен в примере выше. Так, марка o a- ola оценена в 24 млрд долл., Kodak — в 10 млрд долл. и т.д. Не требуется специальных [c.190]
Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа существующие секторы/сегменты рыночные тенденции и рыночная среда SWOT-аналш потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки конкуренция и стратегии конкурентов основание для конкуренции и позиционирования марок портфель продуктов/сегментов. [c.20]
При наложении анализов из части II и совместной оценке их результатов должно сформироваться более реалистичное представление об истинных возможностях для маркетинга и сегментах, которые следует обслуживать, чем на основе простого 5РКОГ-анализа или обзора данных о сбыте. Отличительное преимущество, сильные стороны конкурентов, позиции торговых марок, тенденции, элементы SWOT, баланс портфеля продуктов, состояние продаж и финансового вклада сегментов — все эти факторы должны быть учтены при выборе целевых сегментов, равно как и способность компании должным образом обслужить потребности и запросы соответствующих покупателей. [c.144]
Разумеется, такие решения носят стратегический характер, поскольку определяют, где и какие именно марки/ассортиментные группы конкурируют между собой и как следует распределить ресурсы компании. Кроме того, эти решения являются комплексными, так как существует целый ряд факторов, способных оказать влияние на их результат (например, текущие и будущие объемы сбыта, потенциальная прибыль, движение наличности). Процесс управления группами марок и ассортиментов называется планированием портфеля portfolio planning). [c.229]
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. [c.249]
Ценность имени и торговой марки повышается благодаря продвижению, в том числе рекламным кампаниям. Повышение ценности имени и марки непосредственно влияет на приверженность покупателей, повторные сделки и в конечном итоге на портфель заказов. Компании, стремящиеся к росту осведомленности покупателей о торговой марке и повышению ее ценности, должны постоянно контролировать свои активы посредством индексации. Методы оценки марки, изложенные в главе 12, могут быть использованы и в случае, когда компания решает по какой-либо причине продать свои торговые марки. Рыночные активы могут быть расширены путем приобретения новых торговых марок и названий. Но когда на продажу выставляются ценные рыночные активы, цена может взлететь очень высоко, как это произошло при покупке компанией Nestle фирмы Rowntree. [c.238]
Германии для финансирования гонки вооружений. М.-в. акцептовались фиктивным об-вом Металфоршунг ( Общество для исследования металлов ), что делало их пригодными для дальнейшего учета в банках. По истечении срока М.-в. обычно не оплачивались, а пролонгировались или заменялись новыми. В начале 1939 г. в портфеле Рейхсбанка имелось М.-в. на 6 млрд. марок. [c.44]
Н. б тесно связан с германской финансовой олигархией (Сименс, Клёкнер, Вольф и т. д.) и с международным финансовым капиталом (Морган, Ротшильд, Рокфеллер, Форд, Файр-стон и др.). Среди директоров Н. б. большое число лиц занимало видные посты в фашистской Германии. Руководитель банка — известный банкир Абс является членом более 40 наблюдательных советов западногерманских обществ. В середине 1961 г. Н. б. имел 282 отделения, участвовал в 32 кредитных учреждениях. Акционерный капитал Н. б. в мае 1961 г. был увеличен с 250 до 300 млн. марок Сумма баланса на конец 1962 г. составила 13 196 млн. марок против 3758 млн. в 1951 г За те же годы депозиты увеличились с 2912 млн до 11677 млн. марок, а учет и ссуды — с 2327 млн. до 8345 млн. марок. Наибольший рост приходится на ценные бумаги, портфель к-рых за этот период увеличился с 60 млн. до 1087,5 млн. марок, в т. ч. портфель государственных бумаг — с 63 млн. до 362 млн. марок. [c.108]
В период войны резко изменилась структура банковских кредитов значительно сократился удельный вес кредитования х-ва и в огромной мере возрос удельный вес кредитования гос-ва. В Англии с авг. 1939 г. по авг. 1945 г. сумма учетно-ссудных операций лондонских клиринговых Б. уменьшилась с 1 264 млн. до 963 млн. ф. ст., а сумма инвестиций (в основном в государственные ценные бумаги) увеличилась с 599 млн. до 1 126 млн. ф. ст. К концу войны 64% всей суммы депозитов англ. Б. было использовано для финансирования гос-ва. В США с дек. 1939 г. по июнь 1945 г. при росте общей суммы ссуд и инвестиций коммерческих Б. с 40,6 млрд. до 114,5 млрд. долл. инвестиции в государственные ценные бумаги увеличились с 16,3 млрд. до 84 млрд. долл., а их удельный вес — с 40 до 73%. В Германии банковский портфель государственных ценных бумаг возрос с 5,6 млрд. марок в конце 1938 г. до 72,3 млрд. марок в марте 1944 г. удельный вес этих бумаг в активах 5 крупнейших Б. повысился с 20 до 69%. Ресурсы эмиссионных Б. во время войны всецело использовались для финансирования государственных расходов. Сумма государственных ценных бумаг в активах Английского банка за 1939—1945 гг. увеличилась с 288 млн. до 1 388 млн. ф. ст., в активах федеральных резервных Б. США — с 2,5 млрд. до 23,3 млрд. долл., Рейхсбанка — с 10,6 млрд. до 67,2 млрд. марок. Гитлеровская Германия использовала для финансирования агрессивной войны ресурсы не только собственных Б., но и захваченных ею или поставленных под свой контроль Б. оккупированных стран. [c.107]
Прибавим к полученному значению денежные средства и ценность ликвидных ценных бумаг (13 500 млн. немецких марок), находящихся в портфеле компании Daimler в момент проведения этой оценки, и вычтем рыночную стоимость долга (26 281 млн. немецких марок). В результате получим расчетную ценность собственного капитала, равную 28 006 млн. немецких марок, что значительно меньше рыночной стоимости в 50 000 млн. немецких марок. [c.818]
Сильные торговые марки обеспечивают компании возможность назначения высоких цен и удержания больших долей рынков, открывают пути для будущего роста посредством расширения товарных линий и проникновения на новые рынка. Когда продукт достигает последней стадии жизненного цикла, торговую марку необходимо обновить и репозиционировать. Неудивительно, что компании, владеющие портфелем сильных торговых марок, получают самую высокую оценку своей стоимости со стороны фондового рынка. [c.252]
В этом смысле это учебное пособие окажется незаменимым подспорьем для коуч-тренеров, задача которых заключается в том, чтобы дать объективную предварительную оценку текущей ситуации в сфере управления материальными и нематериальными ресурсами компании, сделать профессиональный и реалистичный прогноз дальнейшего развития предприятия через формирование сбалансированного портфеля торговых марок. [c.13]
Рекламные сувениры подразделяют на три основные категории а) календари (около трети рекламного оборота) б) изделия с рекламной надпечаткой в) деловые подарки для ответственных работников. Сегодня ассортимент изделий с рекламной надпечаткой включает в себя свыше 10 тысяч наименований, в том числе такие типичные, как пепельницы, зажигалки, брелоки для ключей, шариковые ручки, блокноты, пресс-папье и т. д. Деловые подарки вручаются избранным лицам и отличаются более высокой ценой. Ими могут быть настольные приборы, предметы для офиса, личные аксессуары известных марок (портмоне, портфели). Рекламный сувенир в большей мере оценивается не столько внутренней стоимостью, сколько рекламной ценностью. Поэтому к нему предъявляются требования полезности и высокого эстетического качества. [c.308]
Чувство реального, никогда не покидавшее Бисмарка, если речь шла о наживе, и приносившая прибыль забота со стороны его банкира с годами сделали канцлера самым богатым человеком в стране. Когда он в 1890 г. оставил службу, в его собственности находилось 64 тыс. моргенов земли реальной рыночной стоимостью около 6 млн. марок. По последней проверке его портфеля ценных бумаг в банке Бляйхредера, состоявшейся 31 декабря 1890 г., активы составили 1,216 млн. марок. В действительности же канцлер был еще богаче, так как около 300 тыс. марок он перевел на имя своей жены Иоганны и ровно столько же на имя старшего сына Херберта. В целом состояние Бисмарка, по-видимому, составляло тогда около 8 млн. марок. [c.112]
Создавая ряд торговых марок, предназначенных для различных сегментов потребителей, компания может позиционировать себя так, чтобы выигрывать за счет изменения потребностей потребителей. Торговая марка Silk ut долгое время была незначительной частью портфеля фирмы Gallagher s, пока беспокойство потребителей о вреде курения вообще и содержании смол в сигаретах в частности не сделали ее одним из наиболее прибыльных товаров компании. Это приводит к рассмотрению торговых марок как критерия распределения ресурсов внутри компании. Конкурирующие компании в рыночной экономике сами по себе являются механизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли. Торговые марки выполняют ту же функцию в рамках компании. Ресурсы можно переориентировать с недостаточно удачной торговой марки на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты. Бостонская консультационная группа разработала модель, позволяющую компании распределять товарные группы или торговые марки в четыре квадранта, которые с точки зрения приоритета инвестирования распределяются по шкале от Звезд до Собак . [c.489]
Ни одна компания не просуществует долго, связав судьбу с одним-единственным товаром. Любые товары, даже самые долгожители, медленно умирают, по крайней мере, так гласит теория. Железные дороги взяли на вооружение близорукое представление, что их товар — сама железная дорога, а не транспортные услуги, а следовательно, их дело якобы в том, чтобы укладывать полотно, а не перемещать людей и грузы самым эффективным образом. И потому железные дороги вступили в фазу затяжного медленного угасания, в то время как легковым автомобилям, грузовикам и самолетам потребители начинают отдавать предпочтение перед железными дорогами. Но какое отношение имеет вопрос смертности компаний к разработкам и выведению товаров на рынок Самое прямое — поскольку именно через эту функцию бизнеса в него можно вдохнуть новую жизнь и через нее же уходит жизнь прожитая . У делового предприятия, которое допускает, чтобы его разработки деградировали в бездумное продолжение торговых марок, образуется в скором времени продуктовый портфель , состоящий исключительно из товаров, находящихся в стадии зрелости и угасания. С другой стороны, компания, оказавшаяся способной отделиться от пуповины своей отрасли — ограничивающей угол обозрения и воображение конкурентов, и вывести на рынок уникальные, поражающие воображение новые товары, самообновляется, поддерживая свой продуктовый портфель все время сбалансированным с преобладанием в нем товаров, находящихся на стадиях развития и роста. Вот почему некоторые компании сегодня устанавливают себе конкретные цели развития. Rubbermaid настаивает на том, что 30 процентов объема продаж должны давать товары, законченные разработкой в последние пять лет, а ЗМ сообщает, что 32 процента продаж дают товары, чей возраст меньше пяти лет.55 [c.202]