Эта глава посвящена анализу сущности понятий товара и марки и рассмотрению наиболее эффективных методов конструирования марок. Мы также обсудим концепцию жизненного цикла товара и ее применение при планировании маркетинговой стратегии. И, наконец, мы ознакомимся с принципами анализа портфеля товаров, на основе которого осуществляется управление группами товаров и марок. Основные задачи разработки новых видов товаров и марок подробно обсуждаются в главе 9. [c.210]
Эта новая экспортная продукция была результатом высоко развитого промышленного производства, зачастую это были готовые изделия, они нуждались в новых знаниях. Для того, чтобы эта продукция соответствовала рыночным потребностям, нужно было изучить клиентуру, как покупателей промышленной продукции, так и конечных пользователей. Были предприняты исследования рынков и разработка новых видов товаров, по крайней мере, в начальной форме. Для того, чтобы противостоять кон- [c.28]
На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учетом конкретной рыночной ситуации. [c.12]
Элементы структуры отрасли число предприятий в данной отрасли доля рынка, которая приходится на одно или несколько предприятий уровень дифференциации продукции, выпускаемой данной отраслью изменение уровня спроса на продукцию данной отрасли, ответная реакция рынка на изменения в ценах оперативность изменений на предприятиях индивидуальных поставщиков из-за изменения спроса в отрасли каналы распределения, которые используются индивидуальным поставщиком величина и характер капитала, который необходим конкуренту для вхождения в данную отрасль и эффективного ведения собственного дела характер конкуренции поставщиков продукции в определенной отрасли (влияние ценового фактора) размеры вложений в научно-исследовательские работы и разработки новых видов товаров, время, которое необходимо для выпуска новой продукции эффективность, коэффициенты затрат, прибыльность, соотношение между переменными и постоянными затратами, а также их совокупной величиной восприимчивость отрасли к воздействию внешней среды (например со стороны правительства, факторов экономического, социального и технологического характера) наличествующий и вероятный вызов со стороны иных отраслей практика слияний либо объединений в определенной отрасли. [c.643]
Учитывая, что в условиях развитой рыночной экономики товарный рынок является очень динамичным (т.е. происходит быстрое изменение потребностей и быстрое изменение видов товара), важным аспектом в области товарной политики является поиск и разработка новых видов товара. Это значит, что производителю следует заниматься не только проблемой выпуска некоторого текущего товара, но и направлять значительные усилия на поиск и освоение производства все новых отвечающим потребностям рынка видов товара. Успех в решении этой задачи во многом определяет успех в деятельности производителя в целом. Данному аспекту посвящен последний раздел. [c.77]
I ГЛАВА 9. Разработка новых видов товаров 25. Какова стратегия разработки новых товаров [c.15]
В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием. [c.162]
Эффективность развития фирмы предполагает, что первостепенное значение придается технической новизне и качеству продукции, быстрому моральному ее старению, что требует сокращения времени между разработкой и производством нового вида товаров и услуг необходимости постоянного совершенствования качества и потребительских свойств продукции в течение всего ее жизненного цикла. [c.351]
Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей. [c.88]
Теория потребительского выбора широко используется фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей На что следует обратить особое внимание [c.205]
В ряду других основных проблем — развертывание научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, нацеленных на создание более совершенных образцов товаров, разработка новых видов услуг, в которых есть потребность на рынке, и которые предложением пока не обеспечены. Данное направление маркетинговой деятельности способствует выявлению и заполнению [c.119]
Тогда научно-исследовательские подразделения могли бы сосредоточить основные усилия на разработке новых моделей товаров, а также рекомендаций по организации изучения дизайна, упаковки и т.п. с учетом специфики отраслей, видов продукции, уровней и звеньев управления. [c.283]
Сокращение сроков разработки новых видов продукции. Это приводит, во-первых, к более раннему выдвижению нового товара на рынок и его [c.334]
Что касается управления на уровне самих предприятий, то здесь (по технически сложным товарам) целесообразно создавать крупные комбинаты, охватывающие все стадии жизненного цикла этих товаров, включая производство, их реализацию конечному потребителю, послепродажное обслуживание, а также научно-технические разработки новых видов технически сложных товаров. Речь, следовательно, идет о создании крупных межотраслевых комбинатов, объединяющих в себе научно-технические, производственные, торговые и сервисные функции. [c.322]
При этом, так же как и комбинаты по производству технически сложных товаров длительного пользования, предлагаемые комбинаты должны включать в себя научные подразделения, осуществляющие разработку новых видов сырья и готовой продукции, внедрение в производство новейшей технологии и т. д. [c.322]
Фаза рождения характеризует разработку и внедрение принципиально новых видов товаров и услуг, потребность в которых вызывает строительство новых предприятий, составляющих в дальнейшем самостоятельную подотрасль, а затем и отрасль. Для данной фазы характерны значительные объемы инвестиций, минимальная прибыль и отсутствие дивидендных выплат по акциям. [c.278]
Разработка рекомендаций по внедрению новых видов товаров [c.471]
Инновация — это разработка новых товаров и услуг, технологий и управленческих процессов более высокого качества, нежели существующие. Они включают в себя не только технические исследования и разработки, но и все изменения в лучшую сторону в стиле работы предприятия, его организации (разработка новых видов услуг, установление более низкой цены или других более выгодных для клиентов условий и др.). [c.7]
При анализе стратегических позиций фирмы на рынке должны быть выявлены основные направления деятельности в прошлый период и в настоящее время, главные стратегические установки и их изменения за весь период функционирования фирмы, а также стратегические задачи на будущее. Поэтому одно из ключевых мест в маркетинге занимает товарная политика. Ее осуществление предполагает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара от выбора концепции нового изделия и конструирования до его финансирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Товарная политика включает меры по повышению конкурентоспособности изделия, созданию новых видов товаров, оптимизации инновационной деятельности и ассортимента выпускаемых изделий с учетом их жизненного цикла и спроса потребителей [2, 66]. Сейчас практически не существует предприятий, производящих всего один товар. В связи с этим сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые покупатель желает приобрести. Данные товары должны быть поставлены потребителям в требуемых количествах, установленного качества и вовремя. [c.82]
Реклама поощряет разработку новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы уведомления потенциальных покупателей о появлении таких продуктов или внесении каких-либо улучшений в существующие. Во многих случаях инновации требуют значительных расходов на исследования и разработку, а также существенных инвестиций в производство. Реклама частично возмещает их, информируя потребителей о наличии новых товаров, и поощряет конкуренцию. [c.721]
Разработка новых видов продуктов и модернизация существующих благотворно влияют на экономику в целом, способствуют созданию новых рабочих мест, привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. [c.721]
ИСПЫТАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ — стадия опробования нового вида товара в обстановке реального использования при помощи маркетинговой стратегии. Испытания в рыночных условиях проводятся для того, чтобы выявлять недостатки и преимущества применения нового товара, потребительские и дилерские взгляды на особенности использования (эксплуатации) и применения товара. Испытания такого рода обеспечивают помощь в разработке схем реализации товара с целью определения емкости рынка. Данные испытания проводятся начиная со стадии разработки нового товара. [c.253]
Концепция совершенствования товара (товарная), утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством. Руководство, избравшее эту концепцию, должно скоординировать усилия на совершенствовании товара путем его модернизации и разработки новых видов продукции и услуг. [c.96]
Особые льготы предоставляются предприятиям, производящим продукцию на экспорт, занятых в разработке новых видов продукции, перенимающих передовую технологию, поставляемую иностранными инвесторами. Это и дополнительные скидки налога на прибыль, отмена налога на экспорт продукции (кроме сырья, переработанной нефти и товаров, подпадающих под специальный контроль государства). [c.15]
На рис. С32.1 приводится оценка объема британского рынка гидрокостюмов за 1960-1991 гг. В течение 70-х годов наблюдался стремительный рост сбыта, который достиг в 1980 году 50000 единиц. Такая тенденция объясняется тремя факторами возрастанием досуга в целом, повышением чистого дохода и увеличением интереса к водным видам спорта, особенно к парусному спорту, подводному плаванию, водным лыжам и виндсерфингу (см. табл. С32.1). В Великобритании очень часто люди пробовали заниматься водными видами спорта на отдыхе, а затем хотели совершенствовать свои навыки и по возвращении домой. В связи со своим географическим положением Великобритания имеет в водных видах спорта большие традиции, но с приходом в середине 70-х годов из США виндсерфинга сбыт гидрокостюмов претерпел новый дополнительный скачок. Рост сбыта соответствующих товаров на рынке продолжался в течение 80-х годов в связи с ростом популярности виндсерфинга, в частности на побережьях Северного Девона и Корнита на него оказали положительное влияние также и победы английских спортсменов на международных соревнованиях по воднолыжному спорту, появление водных мотоциклов и разработка новых видов товаров. Необходимо отметить, что некоторые водные виды спорта (парусный спорт, водные лыжи, водные мотоциклы и. в несколько меньшей степени, виндсерфинг) были модными в среде молодежи в годы потребительского бума. В то время на дорогах Великобритании не выглядели странно автомобили BMV серии 3/5 со скоростными моторными лодками, досками для виндсерфинга или водными лыжами на багажниках. К концу 1980-х годов объем рынка гидрокостюмов составлял порядка 175000-180000 единиц со средней розничной ценой 100-150 фунтов стерлингов. [c.538]
Оборона с нанесением упреждающих ударов (Pre-emptive defen e) — деятельность, состоящая, как правило, в постоянной разработке новых видов товаров и внедрении нововведений. [c.663]
СТРАТЕГИЯ (греч. strategia, stratos — войско и ago — веду) — планы и направления действий, определяющие распределение ресурсов, фиксирующие обязательства по осуществлению ряда действий во времени для достижения поставленных целей. Традиционное представление о С. в сфере деятельности организации основано на представлении о ней как одном из процессов управления организацией. Это подразумевало С. в своем развитии проходит два этапа (разработку и внедрение) С. состоит из множества решений, включая анализ ресурсов и формирование общих целей и вариантов возможной их реализации, но без учета ограничений, которые появляются на этапе реализации С. имеет отношение преимущественно к внешней сфере деятельности организации (государство, сбыт продукции, конкуренция), а не ко внутренней (культура организации, ожидания персонала, структура). С. управления организацией — сфера управленческой деятельности, состоящая в реализации выбранных перспективных целей через осуществление изменений в организации программа действий, определяющая развитие организации и соответствующее ему управление. Существует достаточно много классификаций С. управления организацией. Некоторые авторы выделяют следующие направления дальнейшее продвижение на рынок (увеличение продажи выпускаемой продукции на уже существующих для нее рынках) разработка новых видов продукции (разработка, производство и продажа новых товаров на уже освоенных рынках) расширение рынков сбыта (продажа выпускаемой продукции на новых рынках) диверсификация производственно-сбытовой деятельности (разработка и [c.364]
Основными НД, регламентирующими порядок работы при освоении новых видов товаров и услуг, являются ГОСТ 15.001—88 Продукция производственно-технического назначения и ГОСТ 15.009—91 Непродовольственные товары народного потребления , которые входят в состав Системы разработки и постановки продукции на производство (СРПП). Эти стандарты были разработаны и внедрены до введения в действие законов О защите прав потребителей и О сертификации продукции и услуг и, вполне закономерно, содержат требования и положения без учета этих законов, хотя в них уже имеются указания о проведении испытаний продукции на безопасность. [c.53]
Стоимость разработки новых видов изделий непрерывно увеличивается, обусловливая рост риска их невнедрения. Так, для промышленности США коммерчески успешными являются лишь около 15% вновь проектируемых изделий, а среди выпущенных на рынок новых видов товаров только 60% из них завоевывают признание. Следовательно, следующей важной функцией управления конкурентоспособностью товаров является контроль продвижения товаров на рынке. Суть/Контрольных рпераций состоит в следующем / [c.174]
Общественный продукт в условиях научно-технической революции воплощает в себе и результаты деятельности сферы науки и информации. На национальных и мировых рынках сегодня наиболее быстрыми темпами растет продажа товаров, создание которых связано с фундаментальными и прикладными научными исследованиями, проектно-конструкторскими разработками. Эти виды товаров имеют приоритет перед традиционными, выступают как престижные для стран-экспортеров. По их качеству, ассортименту, технико-экономическим показателям судят о научно-производственном потенциале страны. Сфера научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) сформировалась в результате нового крупного общественного разделения труда и образовала единое целое с собственно производством. Кстест-венно, расширились и границы совокупного общественного работника. Аналогично решается вопрос о занятых и в индустрии информатики. [c.133]
Производитель корма для собак выявил возможности разработки новых видов продуктов, и ему необходимо выделить приоритетные направления развития производства. Для выполнения этого задания выбран показатель PS благодаря его способности эффективно оценивать различные идеи нового товара и прогнозировать потенциальный объем продаж. На основе PS выделено несколько разновидностей продуктов с наибольшим потенциалом, несколько менее перспективных идей отложено, а остальные отправлены на доработку. I ES помогла производителю быстро расставить приоритеты, но реальная оценка становится известной, когда тестирование идеи и продукта, а также показатели продаж в условиях реального рынка подтверждают правильность сделанных выводов. Поэтому производитель создал базу данных оценки идей товаров, чтобы в будущем сравнить фактические результаты с прогнозами на основе модели I ES. [c.333]
В-третьих, становится возможным своевременное введение новой технологии. Степень и масштабы ной интеграции в крупных успешно (J корпорациях различны, и в широком диапазоне, если тывать квазивертикальную интеграцию. В процессе интеграции ведущих производств создается унифицированная система, в которой становится возможной быстрая разработка новых продуктов. Считается, что производители мотоциклов в Великобритании не могут контролировать фирмы — поставщики компонентов, и поэтому получение новых узлов занимает полгода. В противоположность этому японская Хонда , производя важнейшие узлы и двигатели мотоциклов, контролирует своих поставщиков, что позволяет осваивать новые виды продукции на плановой основе. Сейко также может осваивать новые товары в более короткие сроки. [c.162]
Собранную информацию можно разделить на два вида — регулярно получаемую путем просеивания общего массива информации и целенаправленно собираемую после выдвижения какой-либо конкретной идеи о новом спективном изделии. Первая более важна, потому что обеспечения успеха очень важен момент выхода нового товара на рынок. Чем раньше на рынке отыскивается не покрываемый пока сектор спроса, тем больше времени может быть затрачено на разработку нового продукта и тем раньше компания может выйти с ним на рынок. [c.270]