Планирование маркетинговой стратегии и сбыта для каждого продукта [c.376]
Процесс планирования маркетинговой стратегии [c.375]
Какие типовые модели планирования маркетинговых стратегий применяются в практической деятельности фирм [c.291]
Планирование маркетинговой стратегии должно [c.73]
В этом случае большую помощь в планировании маркетинговой стратегии может оказать "портрет среднего потребителя" выбранной аудитории. Он формируется в процессе ее изучения. И затем Вы можете планировать свои действия, рассчитывая на этого гипотетического потребителя как бы в единствен- [c.17]
Проанализировав конъюнктуру внешних рынков и выбрав для себя наиболее перспективные из них, проанализировав собственные возможности по освоению новых рынков и определив наиболее целесообразную для этого стратегию, следующим шагом предприятия должна стать разработка комплексного маркетингового плана. Предприятию предстоит выбрать наиболее оптимальные варианты адаптации товара (услуги) и цены к требованиям зарубежных потребителей, построения системы товародвижения и планирования маркетинговых коммуникаций с целью формирования спроса и стимулирования сбыта на конкретном целевом рынке. [c.155]
В вопросах определения технической политики, маркетинговой стратегии, материально-технического обеспечения, обмена знаниями и опытом, а также в вопросах текущего и долгосрочного планирования национальные управления поддерживают тесные связи с функциональными службами отделений по продукту. Промежуточным звеном в осуществлении этих связей являются региональные бюро (их всего 16), которые представляют интересы национальных управлений в закрепленных за ними странах в главном управлении концерна. [c.201]
Планирование материальных и финансовых ресурсов - наиболее разработанные аспекты бизнес-планирования. Они касаются выбора маркетинговой стратегии, способов инвестирования, распределения ресурсов и т.д. [c.141]
Маркетинговый процесс состоит из четырех этапов анализа маркетинговых возможностей разработки маркетинговых стратегий планирования маркетинговых программ, включая определение мероприятий маркетинга-микс (четыре фактора — продукт, цена, место и продвижение) организации исполнения и контроля маркетинговой работы. [c.163]
Мы приступаем к рассмотрению практических методов оценки текущего рыночного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании. [c.194]
Внедрить современную систему маркетингового планирования. Установка такой системы — удобный способ приобщить различных руководителей к маркетинговому мышлению. Планирование наперед заставит людей думать о рыночном окружении, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах. Впоследствии эти руководители должны будут оставить маркетинговые стратегии и начать прогнозировать сбыт и прибыль по конкретным продуктам и сегментам, т. е. отвечать за выполнение планов. [c.822]
Маркетинговая близорукость 36, 39, 50 Маркетинговая возможность 133 Маркетинговая программа 148 Маркетинговая система 46 Маркетинговая стратегия 194, 257 Маркетинговое воздействие 178 Маркетинговое мышление 65 Маркетинговое планирование 47, 521 Маркетинговое управление 46, 47, 49 Маркетинговые исследования [c.882]
Маркетинговое планирование служит для реализации маркетинговых стратегий. Для этого необходимо правильно комбинировать и осуществлять следующие политики продуктовую, контрактную, коммуникационную, реализации. Порознь и вместе они направлены на претворение в жизнь плана мероприятий по маркетингу (см. рис. 4.2). [c.95]
Приведем далеко не полный набор маркетинговых стратегий, в которых цена является ключевым элементом планирования. [c.135]
Стратегия и планирование маркетинговой деятельности. [c.36]
Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями. Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием [c.67]
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать. [c.488]
На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга. [c.505]
Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. [c.573]
Хорошо выстроенная формулировка миссии является основным элементом процесса планирования маркетинга, поскольку устанавливает пределы, в которых осуществляется поиск новых возможностей, и нацеливает персонал на достижение успеха в реализации маркетинговой стратегии. [c.48]
В число задач менеджера по сбыту входит определение целей и стратегии, подбор торгового персонала, планирование его структуры и управление работой. Такой подход обусловливает гораздо более широкий круг функций менеджера по сбыту, чем в случае применения традиционного подхода, при котором едва ли не основной функцией менеджера является увольнение подчиненных, не справляющихся со своими обязанностями. Менеджер по сбыту должен хорошо разбираться в таких вопросах, как анализ рынка, формулирование стратегии, организация, набор, обучение, мотивация и оценка результатов деятельности торгового персонала. Выполнение указанных функций требует от менеджера по сбыту недюжинных способностей и огромной работоспособности. Однако эти функции являются жизненно важными для подавляющего большинства компаний — продажа происходит тогда, когда маркетинг вступает в соприкосновение с реальным потребителем. Таким образом, функция сбыта должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию, а действия продавца должны полностью соответствовать этой стратегии. [c.370]
Менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы подготовиться к новым возможностям, открывающимся для компании на рынке, противостоять угрозам бизнес-среды и в полной мере использовать свою исключительную компетентность. В главе 2, посвященной планированию маркетинга, была рассмотрена схема разработки маркетинговой стратегии. Хотя реализация является следствием стратегии, она также оказывает влияние на стратегию и отчасти определяет процесс разработки стратегии. Из этого с очевидностью следует, что стратегия, как бы глубоко она ни опиралась на знание поведения потребителей, потерпит провал, если персонал компании неспособен выполнять задачи, необходимые для её эффективного внедрения на рынке. Таким образом, возможности реализации являются неотъемлемой частью формулирования стратегии. Связь между стратегией и реализацией показана на рис. 18.1. Особенности реализации влияют на выбор маркетинговой стратегии. Например, корпоративная культура компании, традиционно работающей на рынке в качестве поставщика услуг, отличительными особенностями которого являются низкие издержки при невысокой цене на услуги, может стать для нее препятствием на пути формирования добавленной ценности с одновременным установлением более высокой цены. В свою очередь, стратегия обусловливает требования к реализации например, стратегия формирования добавленной ценности, с одновременным установлением более высокой цены вынуждает продавцов отказаться от системы скидок. [c.548]
В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей. [c.32]
Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в снижении эффективности маркетинговых программ. [c.69]
Эта глава содержит таблицы для всех элементов правильно составленной программы маркетинга товара (или услуги), мероприятий продвижения, выбора маркетингового канала и контроля над распределением, вопросов ценообразования и оплаты, потребностей в персонале и обслуживании покупателей. Без рассмотрения каждой из них и соответствующих конкретных рекомендаций нельзя говорить о дальнейшем развитии процесса планирования маркетинга. Как следствие, не произойдет и внедрения разработанной маркетинговой стратегии. [c.174]
В маркетинговой стратегии и управленческих исследованиях формальным методам и процедурам уделяется чересчур много внимания. Конечно, без них не обойтись и не знать их нельзя, но обретение права собственности над маркетинговыми рекомендациями гораздо важнее. Как объясняет Перси, вознаграждение зависит от того, как нами объединены маркетинговые усилия, насколько увлечены ими люди и насколько они мотивированы делать то, что имеет значение для рынка . Одной из первых в списке слабостей большинства маркетинговых инициатив стоит неспособность осознать роль практических методов управления и работы с персоналом и включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга. Корпоративная культура, стиль управления, информационные потоки, организационные структуры и роли отдельных лиц рассматриваются либо как вспомогательные механизмы, либо вообще как среда и оставляются без внимания, как нечто тривиальное по сравнению с настоящим делом комплексным анализом и написанием планов . На самом же деле эти составляющие организации являются частью процесса планирования маркетинга. То, как рассматривается это планирование в виде процесса и как им на самом деле управляют, имеет первостепенное значение и требует особого отношения при составлении планов внедрения маркетинговых стратегий и программ. В этой книге мы придерживаемся мысли, что планирование маркетинга действительно поставлено как процесс, и если процессом этим эффективно управляют, то он приносит организации бесчисленные выгоды. [c.190]
Постановка задач и целей осуществляется в развитие программы фирмы. На основе программы ставится задача фирмы, связанная с удовлетворением определенных потребностей, из этой задачи вытекает другая, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования мероприятий. Последняя задача становится основной для фирмы. Исходя из нее формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к ее решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и/или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими стратегиями. Где можно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно. Планирование хозяйственного [c.259]
Функции маркетинга — совокупность видов маркетинговой деятельности подразделяются на общие и специфические. К первым относятся целеполагание (планирование), организация, координирование, учет и контроль, то есть функции, присущие любому типу управления. Среди вторых, конкретизированных применительно к маркетинговой деятельности, можно выделить комплексное исследование рынка (включая анализ и прогноз конъюнктуры), анализ производственно-сбытовых возможностей учреждения/предприятия определение маркетинговой стратегии, составление программы осуществление товарной (продуктовой) политики осуществление ценовой политики осуществление сбытовой политики осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта) создание и развитие маркетинговых структур (служб) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. [c.139]
Финансовая стратегия. Финансовая стратегия формирует финансовые показатели стратегического плана, проводит оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов. Стратегические аспекты производственной и маркетинговой стратегий привели к необходимости формирования специальной инвестиционной политики предприятия, включающей комплекс работ по формированию инвестиционных проектов (бизнес-планов, бюджетов и т.п.), контактов с федеральными и местными властями, отраслевыми объединениями. Эта активность сопровождалась поиском и распространением информации о предприятии, его инвестиционных проектах и идеях. Основные направления инвестиционной политики предприятий России в 1995-1998 гг. приведены в табл. 4.11. Результаты получены по выборке 187 предприятий Российского экономического барометра (РЭБ). [c.187]
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности. [c.21]
Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Маркетинговая стратегия создает основу стратегическому планированию фирмы и обеспе- [c.117]
Тезис о том, что первопроходцы получают более высокие прибыли и обладают значительными долями рынков, подтверждается данными многочисленных исследований. Анализ накопленной в ходе исследования Института стратегического планирования Маркетинговая стратегия и уровень прибыли (PIMS) базы данных, содержащей сведения о 3000 СБЕ 450 компаний, показывает, что норма возврата инвестиций пионеров в среднем на 35% превышает аналогичные показатели компаний-последователей. Около 70% компаний, занимающих сегодня лидирующее положение на различных рынках, в числе первых высадились на неизведанные территории 5. В другом исследовании показывается, что к моменту вступления отрасли в фазу зрелости доля сумевших закрепиться на рынках первопроходцев составляла в среднем 29%, доля рынка ранних последователей — 17%, а более поздних — 12%.6 [c.197]
Планирование маркетинговой стратегии и сбыта для каждого продукта Цена, стратегия продаж (в кредит, с предоплатой, оифгда4 жизненный цикл пролукта учет влияния сезонных оорт аний t HM продаж, жизненный цикл продукта, задержки платежей [c.464]
Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. [c.575]
Несколько лет назад Институт стратегического планирования провел исследование Маркетинговая стратегия и уровень прибыли (МСУП), в котором [c.458]
В литературе достаточно широко изложены различные подходы к классификации рыночных, в том числе маркетинговых стратегий. Ф. Котлер предлагает классификацию стратегий маркетинга, основанную на состоянии спроса [12]. Четыре подхода к классификации стратегий маркетинга представлены в матрице возможностей по товарам и рынкам БКГ — бостон консалтинг групп , которая предусматривает выбор стратегии в зависимости от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно инвестировать в обновление производства. В программе воздействия рыночной стратегии на рынок — PIMS — устанавливается взаимосвязь между экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы доходом от инвестиций и движением наличных средств. В общей стратегической модели Портера рассматриваются две основные концепции планирования маркетинга - выбор целевого рынка и достижение стратегического преимущества и присущие им альтернативы. [c.247]
Планирование маркетинга — это процесс, посредством которого в бизнесе осуществляется оценка среды, принимаются решения о направлении маркетинговых действий, а также реализуются такие решения. Сюда входят ответы на вопросы "Каково наше нынешнее положение ", "Как мы к нему пришли ", "К чему мы идем ", "К чему мы стремимся ", "Как нам достичь наших целей ", "Движемся ли мы в нужном направлении ". В бизнесе эти вопросы превращаются в определения миссии, аудит маркетинга, SWOT-анализ, постановку задач маркетинга и выбор стержневой стратегии, принятие решений по маркетинговому комплексу, а также организацию, реализацию и контроль маркетинговых стратегий и планов. [c.59]
Ведущий специалист по маркетинговой стратегии Найджел Перси утверждает, что традиционный способ сведения воедино несопоставимых частей [маркетинга] — стратегий, программ и информации — это маркетинговое планирование . Он также высказывает предостережение, говоря, что если на практике оставлять менеджеров без внимания, то они как не делали таких связей, так и не будут. В ходе проведенного Перси исследования было выявлено много случаев, когда эффективное планирование маркетинга могло иметь место, но не состоялось. Наш собственный опыт работы с предприятиями с четырех континентов показывает, что Перси был прав в своих заявлениях, касающихся самостоятельной работы менеджеров. Если же они получают помощь со стороны управляемой, контролируемой, формализованной и непрерывной программы планирования маркетинга — такой, как описывается в этой книге, — то действительно проходят через все необходимые стадии анализа, формулирования стратегии и создания программ внедрения. Результат — хорошо структурированный, дееспособный план маркетинга, способный принести значительную выгоду фирме. Создавая такой план, менеджеры сами по себе будут укреплять взаимоотношения со своими непосредственными коллегами, руководителями из других функциональных областей, высшим руководством и участниками маркетинговых каналов. [c.189]
Несовершенные планы возвращают подразделению или товарным группам для пересмотра. Использование стандартных компьютерных программ по планированию дает возможность людям, составляющим планы, быстро пересмотреть их в ответ на критику или появление непредвиденных обстоятельств. В идеальном случае компания выстраивает модель для оценки того, как возможный пересмотр планируемого бюджета, численности торгового персонала или цен будут влиять на продажи и доходы. Hudson River Group, например, разработала симуляторы маркетинговой стратегии различных компаний для того, чтобы помочь распределить маркетинговые ресурсы для их наилучшего использования. [c.103]
Третий аспект маркетинга состоит в том, что он представляет собой совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью (marketing management). В этом аспекте при изучении маркетинга предстоит разобраться в организации маркетинговой работы на предприятии, ее планировании, определении стратегии и тактики в зависимости от положения на рынке самого предприятия и его товаров, научиться определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия, контролировать маркетинг и вносить необходимые коррективы в его программу. [c.7]
Смотреть страницы где упоминается термин Планирование маркетинговой стратегии
: [c.29] [c.140] [c.243] [c.497]Маркетинг (2002) -- [ c.922 ]