Если по результатам маркетингового исследования руководство фирмы приходит к оптимистическому заключению о потенциале рынка, то в момент времени / = 1 необходимо потратить еще 1000 тыс. долл. на изготовление экспериментального образца сейфа. Менеджеры фирмы оценивают вероятность положительного исхода в 60%, а вероятность отрицательного исхода — 40%. [c.236]
В главе рассмотрены природа и назначение систем маркетинговой информации (СМИ) и ключевого элемента этих систем -маркетинговых исследований, проводимых с целью получения информации о рынках и их возможной реакции на различные действия фирмы, связанные с продуктами, ценами, распределением и продвижением продуктов. Описаны подходы к организации проведения маркетинговых исследований (силами компании или специализированного агентства), типы чередований, стадии процесса (составление предложений, предварительный поиск, сбор данных, экспериментальное исследование, анализ и интерпретация данных, представление отчета), способы составления выборки и анкет, а также методы обследования, используемые при опросах потенциальных потребителей. Обсуждены факторы, влияющие на использование СМИ и маркетинговых исследований при принятии решений. [c.35]
Пример. Продукция прошла этап экспериментального освоения, отработки технологии и пробного маркетинга. Сопоставление возможного объема продаж, установленного по результатам маркетинговых исследований и производственных возможностей предприятия, позволило спрогнозировать объемы производства и реализации продукции на период до 2008 г. (табл. 6.). [c.23]
Цели проведения маркетинговых исследований могут быть самые разнообразные, начиная от поиска информации по той или иной проблеме, выработке гипотезы и описания какого-либо маркетингового явления или процесса, до проверки какой-либо гипотезы и выявления тех или иных причинно следственных связей, лежащих в основе маркетинговой проблемы. Цели маркетинговых исследований могут быть не только поисковые, описательные или экспериментальные, часто они носят аналитическую направленность и выявляют причины лежащие в основе маркетинговых проблем. [c.232]
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой. [c.98]
С целью повышения результативности прикладных исследований, конкурентоспособности разработок вузов необходимо укреплять и развивать опытно-экспериментальную базу, которая поможет оказывать в будущем разнообразные услуги использование уникальной научной аппаратуры как в лабораториях, так и в полевых условиях, информационное и патентно-лицензионное обслуживание научных коллективов, маркетинговые исследования и др. [c.401]
Очевидно, что новая продукция разрабатывается тогда, когда на нее имеются спрос и потенциальный рынок сбыта. Поэтому первая стадия — внедрение или становление характеризуется выбором объекта будущего производства, налаживанием его экспериментального выпуска. На этой стадии наиболее велики финансовые затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, проведение предварительных маркетинговых исследований и др. [c.518]
Во-первых, считаем целесообразным разграничить понятия новшество и инновация . Новшество — оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ее эффективности. Новшества могут оформляться в виде открытий изобретений патентов товарных знаков рационализаторских предложений документации на новый или усовершенствованный продукт, технологию, управленческий или производственный процесс организационной, производственной или другой структуры ноу-хау понятий научных подходов или принципов документа (стандарта, рекомендаций, методики, инструкции и т. п.) результатов маркетинговых исследований и т. д. Вложение инвестиций в разработку новшества — половина дела. Главное — внедрить новшество, превратить новшество в форму инновации, т. е. завершить инновационную деятельность и получить положительный результат, затем продолжить диффузию инновации. Для разработки новшества необходимо провести марке- [c.14]
Кроме того, данную модель можно воспринимать в качестве иллюстрации того, насколько более результативными являются попытки проведения экспериментальных измерений соответствующего параметра и насколько важным является проведение регулярных измерений. Прежде всего, эта модель основана на том обстоятельстве, что менеджер по рекламе постоянно сталкивается с изменяющимися условиями окружающей среды и что ему постоянно приходится адаптировать свои планы и бюджеты в соответствии с этими изменениями. Фактически, многие компании постоянно пребывают в состоянии непрерывного экспериментирования и проводят подобные маркетинговые исследования, хотя вполне возможно, что при этом они и не следуют каким-либо определенным правилам принятия решений. Хотя проведение таких исследований стоит достаточно дорого, тем не менее, эти усилия чаще всего полностью окупаются. Метод адаптивного контроля представляет собой способ получения ответов на вопрос о том, сколько средств следует инвестировать в такие исследования, а также о том, сколько средств следует инвестировать в рекламу в каждый конкретный момент времени. [c.599]
Новшество — оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ее эффективности. Новшества могут оформляться в виде открытий изобретений патентов товарных знаков рационализаторских предложений документации на новый или усовершенствованный продукт, технологию, управленческий или производственный процесс организационной, производственной или другой структуры ноу-хау понятий научных подходов или принципов документов (стандартов, рекомендаций, методик, инструкций и т. п.) результатов маркетинговых исследований и т. д. [c.515]
Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингового исследования. Он охватывает много вопросов от принятия решения о характере плана — экспериментальный, описательный или причинно-следственный, идо источников вторичных данных, качественных методик, вопросов измерения и разработки анкеты и метода определения выборки. Поскольку эта стадия включает разнообразные виды деятельности, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус-групп как окончательные, когда они таковыми не являются, сложная задача — измерение основных переменных [c.904]
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинга в сфере культуры, выступает ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Следует отметить, что наиболее приемлемыми методами маркетингового исследования для области культуры являются методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования обычно используется не один, а несколько типов исследований, причем в любой последовательности. [c.77]
Корректное определение величины щенки требует проведения маркетинговых исследований дня данной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условий безубыточного изменения щен с учетом только предотвратимых затрат (модель такого рода расчетов мы Досмотрели в гл. 5 на примере издательства, затоварившегося. учебниками). В противном случае продавцам приходится нащупывать оптимальную величину уценки экспериментально,, ступенчато увеличивая ее до тех пор, пока не будет обеспечена,.требуемая интенсивность продаж (что не гарантирует достижения наилучших финансовых результатов). . .... [c.325]
Размеры надбавок за экономию затрат клиентов по сравнению с традиционными схемами оказания услуг определить достаточно трудно, хотя задача эта решению поддается. Такое решение находится либо путем маркетинговых исследований, либо является результатом экспериментального варьирования уровнями тарифов. ч [c.333]
В литературе по менеджменту продолжаются дебаты о том, стоит ли подбирать менеджеров для данной конкретной стратегии. Некоторые исследователи полагают, что дешевые проекты лучше всего воплощаются менеджерами с преимущественно операционным опытом деятельности, так как они в большей степени фокусируются на эффективности и разработке задач. Исследования также показывают, что дифференциация проектов должна выполняться маркетинговой службой и научно-исследовательским отделом, так как только такое разделение может обеспечить достаточную инновационную и рыночную компетентность, которая просто необходима для успешного стратегического развития. Есть также некоторые экспериментальные подтверждения того, что стратегические изменения и инновации в организациях более вероятны, если менеджер молод (как по возрасту, так и по времени пребывания в организации), но хорошо образован. Стратегии роста будут лучше реализованы менеджерами с большим опытом продаж и опытом маркетинга, готовыми взять на себя риск и достаточно терпеливыми. Однако те же самые характеристики будут нежелательны при стратегии сокращения когда требуется радикальная реструктуризация, чаще более эффективным управляющим оказывается менеджер, приглашенный со стороны , и поэтому не обремененный традициями, личными отношениями и обязательствами по отношению к другим людям в организации, условностями и необходимостью соблюдать те или иные ритуалы. [c.109]
Наибольшее число экспериментальных исследований проводится с помощью тест-маркетинга. Тест-маркетинг — это контролируемый эксперимент, осуществляемый на ограниченной, но тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных и относительных величинах. [c.231]
Комплексное исследование рынка служит исходным моментом для составления программ маркетинга по отдельным видам товаров или их группы. В силу этого конечные результаты внедрения маркетинговых программ во многом определяются тем, насколько правильными и обоснованными могут быть выводы и заключения, сделанные на этом этапе. Особенно важно оно для новой продукции, поскольку позволяет сводить риск производителя к минимуму, давая адекватную информацию о спросе на новое изделие. Неоценимую роль здесь могут играть проведение пробных продаж, экспериментальное внедрение и т.д. С этой целью целесообразно широко использовать фирменные магазины, сочетающие коммерческие функции с аналитическими, позволяющими избегать многих ошибок на стадии перехода от разработки опытных образцов к массовому производству. [c.286]
Аналитические услуги servi es) включают в себя проектирование и проведение апробации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования в главе 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование (обсуждаются в 21). Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов, на аналитических услугах. [c.44]
Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных условиях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в маркетинговых исследованиях. [c.270]
Тем не менее нельзя недооценивать роль дескриптивных исследований в маркетинге. Как упоминалось в главе 3, они собой наиболее часто вид маркетинговых исследований, и нельзя утверждать, что их не способствует выявлению причинно-следственных связей. В самом деле некоторые авторы предлагают способы выявления причинно-следственных связей на основе данных дескриптивных (неэкспериментальных) исследований Таким образом, задачей дальнейшего изложения является скорее ознакомление читателя с ограничениями применения дескриптивных исследований для выявления причинно-следственных связей. Одновременно рассматриваются и ограничения экспериментальных методик [29]. [c.298]
Нерепрезентативная выборка наиболее экономна с точки зрения временных и финансовых затрат. Элементы выборки доступны, готовы сотрудничать и их характеристики легко измерить. Несмотря на эти преимущества, данный метод выборочного наблюдения имеет ряд ограничений. Существует большой риск возникновения различных ошибок выборки, включая самовыбор респондентов. Нерепрезентативная выборка не может представлять какую-либо определенную сово-Поэтому абсолютно некорректно распространять на генеральную совокупность полученные при анализе нерепрезентативной выборки. Нерепрезентативная выборка не подходит для маркетинговых исследований, предусматривающих написание заключения обо всей совокупности. Нерепрезентативными выборками не рекомендуется пользоваться при проведении дескриптивного или причинно-следственного анализа, но их можно применять в поисковых исследованиях, направленных на появление новых идей, понятий или гипотез. Нерепрезентативные выборки можно применять для создания фокус-групп, для предварительных опросов или в экспериментальных исследованиях. Но даже в указанных случаях следует проявлять осторожность в оценке полученных результатов. Тем не менее этот метод иногда применяют даже в крупных исследованиях, как это показано наследующем примере. [c.419]
НИОКР осуществляются в соответствии с маркетинговой политикой. Основные этапы научно-исследовательской работы в компании следующие разработка технического задания (ТЗ) на научные исследования и разработки (НИР) выбор направлений исследования теоретические и экспериментальные исследования обобщение и оценка результатов исследований. [c.582]
В некоторых случаях в ходе эксперимента полезно изучать не только составляющие факторы рекламы, но и другие переменные величины комплекса маркетинга — особенно когда реакция на рекламу зависит от уровня переменных маркетинговых величин. Джеральд Эскин (Gerald Eskin) сообщает о проведении эксперимента по изучению сбыта нового пищевого полуфабриката быстрого приготовления, в ходе которого проводилось изучение как различных цен, так и различной степени рекламного воздействия [28]. В каждом из четырех крупных городов, в которых проводился этот эксперимент, были выделены группы, состоящие из тридцати магазинов. Интенсивность рекламного воздействия в двух городах приблизительно в два раза превышала интенсивность соответствующей рекламы в двух других городах. Кроме того, в каждом городе тридцать испытываемых магазинов были разбиты на подгруппы по десять магазинов, каждая из которых соответствовала экспериментальным подгруппам в отношении реализуемых товаров и прочих факторов. В эти согласованные между собой (экспериментальные и контрольные) подгруппы магазинов поступали товары, относящиеся к одной из трех возможных ценовых групп товары, цена которых была определена на уровне 50 центов ниже базовой цены, на уровне 10 центов выше базовой и на уровне 20 центов выше базовой. Исследование продолжалось шесть месяцев. Ежемесячно определялось количество товаров, проданных в каждом из магазинов. Схема проведения эксперимента показана в верхней части рис. 16.4. [c.572]
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е.. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. преду- сматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. На втором этапе необходимо определить вид на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий, управляющим по маркетингутребуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. [c.6]
Конечно, даже при такой совершенной технике постановки маркетинговых экспериментов фактор искажения поведения покупателей из-за искусственности ситуации сохраняется. Однако поскольку этот фактор проявляется слабее, чем при экспериментах в реальном магазине или одностендовой лаборатории, а затраты на проведение исследований существенно меньше, чем при постановке надежнс-го эксперимента в достаточно большом числе реальных магазинов, то данный вариант можно считать предпочтительным. Во всяком случае, ведущие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга упакованных потребительских товаров и мелкой бытовой техники пользуются такими экспериментальными магазинами весьма активно. [c.270]