Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]
Управление кампанией прямого маркетинга связано с выявлением и изучением особенностей соответствующей целевой аудитории, определением целей проведения кампании, выбором средств информации и принятием творческих решений, проведением кампании и оценкой ее результатов. Потенциальной целевой аудиторией такой кампании могут быть клиенты конкурентов, предполагаемые и заинтересовавшиеся клиенты, ранее упущенные клиенты, рекомендованные и уже существующие. Основными целями являются приобретение новых клиентов и удержание существующих. Решения, связанные с выбором средств информации, должны учитывать преимущества проведения интегрированных кампаний прямого маркетинга. Творческие решения должны быть представлены в форме резюме, которое включает постановку коммуникационных. целей, формулирование преимуществ и недостатков соответствующего товара, анализ целевого рынка, разработку предложения, стиль изложения обращения и план действий. Кампания может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированного агентства. Краткосрочная оценка результатов проводится с помощью таких показателей, как общий объем сбыта, коэффициент продаж, число запросов дополни- [c.400]
На самом деле реальные условия организационного развития, конечно, настолько многообразны, что между рассмотренными полюсами наблюдаются целое семейство промежуточных форм и множество оттенков. Профессор Виссема, который специально исследовал этот вопрос, доказывает, что любой промежуточный случай допустимо интерпретировать как определенный компромисс (выбор) между функциональной эффективностью, с одной стороны, и подчинением структуры обслуживанию целевых рынков — с другой. Чем меньше при этом зависимость от рынка, выше значение единого подхода к разработкам, производству и сбыту, шире возможности для разделения функций, больше преимущества от концентрации однородных работ (типа эффекта масштаба), тем сильнее структура тяготеет к своей материнской основе — классической функциональной организации, и наоборот [см. 11, гл. 10 об эволюции организационной структуры см. также 4, гл. 4.3 14 45]. Глобальная же тенденция, как неоднократно отмечалось, состоит в прогрессирующем движении в направлении ведомой спросом фирмы (с присущими последней отказом от избыточных функционализма и технократизма, децентрализацией управления, развитием внутреннего предпринимательства и массовой инициативы, переходом к более открытым стратегии и корпоративной культуре и т. п.). [c.45]