Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. [c.280]
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг предполагает концентрацию всех ресурсов производителя на охвате одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации (см. выше). Она может быть исключительно результативной, если правильно выбран размер сегмента, а товар обладает очевидными преимуществами. [c.181]
В ситуациях, осложняющих выбор (например, при слабо развитой инфраструктуре рынка), фирмы находят способы удовлетворения запросов будущего партнера, предоставляя ему различные льготы и привилегии. Окончательный выбор посредника обычно проходит две стадии. На первой стадии могут быть отобраны несколько кандидатов, которые в одинаковой мере удовлетворяют критериям оценки. Вторая стадия сводится к выявлению наиболее значимых для изготовителя критериев отбора (может быть и один основной параметр) и сравнительной оценке кандидатов в партнеры. Необходимо также учитывать, что в решении вопроса об оптимальном количестве оптовых (розничных) посредников играют роль и другие факторы емкость рынка или целевого сегмента, объем выпуска товара, стратегия охвата рынка, стратегия сбыта и пр. [c.217]
Стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг). [c.654]
Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка. [c.151]
Дифференцированный маркетинг. Тогда, когда фирма выходит на несколько рыночных сегментов, такая стратегия охвата называется стратегией дифференцированного маркетинга. При этом потребители группируются в сегменты, и для каждого сегмента разрабатывается собственный комплекс маркетинга. В качестве метода конкурентной борьбы в данном случае выступает дифференциация. Схематически данная ситуация представлена на рис. 65. Стратегию дифференцированного маркетинга наиболее часто применяют предприятия, выпускающие товары, для которых характерно показное потребление бытовая электроника, одежда, обувь, мебель, автомобили и т.п. Так, например, японская компания Мацушира выпускает бытовую электронику, ориентированную на три разных сегмента [c.157]
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Выбор стратегии охватарьнка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы [c.13]
Стратегия нишевой компании наиболее приемлема на стадиях зарождения и роста рынка. По мере наступления стадии зрелости рынка ее реализация усложняется. Изначально компания-первопроходец может поставить себе цель либо стать лидером рынка, либо занять на нем скромную нишу. Цель занять нишу особенно привлекательна для руководства фирмы по нескольким причинам. Во-первых, пионеры нередко не имеют достаточных ресурсов для осуществления крупных инвестиций в расширение производства и продвижение товара. Поэтому ориентация на узкий рыночный сегмент представляется более жизнеспособной альтернативой. Во-вторых, рыночная конкуренция между существующими участниками нередко может быть такой сильной, что достижение лидерства нереально. В-третьих, персонал фирмы может обладать знаниями и навыками, достаточными для освоения только одного сегмента, а не рынка в целом. Например, компания Hewlett-Pa kard обладает большими возможностями на научном и деловом рынке, но не имеет опыта работы на рынке потребительских товаров. Это удержало компанию от входа на растущий массовый рынок сначала с ее электронным калькулятором, а затем и с персональным компьютером. Наконец, многие фирмы становятся нишевыми игроками потому, что они не смогли справиться с задачей выхода на массовые рынки. У них недоставало дальновидности или знаний и навыков, чтобы стать способными охватить много ниш. [c.211]