МАРКЕТИНГ КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ — концентрация усилий маркетинга на значительной доле одного или нескольких субрынков в противовес их сосредоточению на незначительной доле рынка большого масштаба. Такой подход особенно часто используется организациями с ограниченными ресурсами. Компания благодаря маркетингу концентрированному пользуется на рынке определенной репутацией, занимая прочную позицию на обслуживаемых сегментах рынка, так как она обладает полнейшей информацией о нуждах этих сегментов. Кроме того, за счет специализации производства, распределения и применения мер, стимулирующих сбыт, фирма добивается экономии во многих сферах своей хозяйственной деятельности. В то же время такой маркетинговый подход обусловлен повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать себя, возможно появление конкурента, желающего занять позицию на выбранном сегменте рынка. С учетом этого в интересах многих компаний находится процедура диверсификации своей деятельности, осуществляемая путем охвата нескольких разных сегментов рынка. [c.349]
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. [c.280]
Например, целевая группа проекта почти всегда отличается разнообразием интересов вследствие различий в благосостоянии, общественном положении, этнической принадлежности, поле, профессии, образовании, организации семьи и мобильности. Принимая во внимание это разнообразие, можно разработать различные компоненты проекта так, чтобы они отвечали характерным нуждам определенных сегментов населения. Если люди или организации, готовящие проект, не знакомы с местными условиями, выявление ущемленных групп населения или групп, относящихся к социальным меньшинствам, может потребовать особых усилий. Опрос нескольких местных лидеров или представителей об условиях в районе внедрения проекта является недостаточным, так как при этом не учитываются взгляды беднейших слоев населения (например, безземельных крестьян). Охват наименее вовлеченных в общественную жизнь слоев населения потребует использования других приемов. [c.123]
Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах. [c.16]
Надо отметить, что в обоих рассмотренных выше случаях успех торговых агентов и совместного предприятия связан с продажей дорогостоящего оборудования на сегменте рынке, представленном небольшим количеством потребителей. В результате несколько продавцов продукции могут охватить большую часть рынка. Однако для более дешевой технологической продукции (например, программного обеспечения), имеющей очень большое число потенциальных покупателей, маловероятно, что единственный агент - малая компания или малое совместное предприятие смогут охватить достаточно большие рынки, как, например, рынок США. В таких случаях малой высокотехнологической компании целесообразно найти крупного партнера или торгового агента с представительствами по всей стране. Очевидны и недостатки такого решения, которые связаны с невозможностью контактов со всеми продавцами продукции, а также с высокой стоимостью маркетинговой поддержки сбыта и материально-технической помощи. Разница в размерах при взаимодействии малой компании с гораздо более крупной организацией и сама по себе может служить источником проблем. [c.256]
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг предполагает концентрацию всех ресурсов производителя на охвате одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации (см. выше). Она может быть исключительно результативной, если правильно выбран размер сегмента, а товар обладает очевидными преимуществами. [c.181]
Если компания планирует выход из занятой ниши на оперативный простор , она расширяет ассортимент выпускаемых товаров, стремится охватить новые сегменты рынка. Часто поставщик концентрируется на нескольких торговых марках, действующих на одном рынке. В других случаях одно торговое название распространяется на целый ряд продуктов или каждому продукту присваивается собственное имя. [c.234]
Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка рекламодателем тарифов нескольких станций (TV программ) носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента (ОК), валового оценочного коэффициента (БОК) и итогового (ИОК). Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то ОК равен 12 пунктам (или 12%). ВОК учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК = 12 будет показан четыре раза, то ВОК = 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый — ИОК. Недостаток подобных расчетов — трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании используется ВОК, который подсчитывается на основе желаемых значений охвата целевой аудитории и частоты показа. [c.203]
В ситуациях, осложняющих выбор (например, при слабо развитой инфраструктуре рынка), фирмы находят способы удовлетворения запросов будущего партнера, предоставляя ему различные льготы и привилегии. Окончательный выбор посредника обычно проходит две стадии. На первой стадии могут быть отобраны несколько кандидатов, которые в одинаковой мере удовлетворяют критериям оценки. Вторая стадия сводится к выявлению наиболее значимых для изготовителя критериев отбора (может быть и один основной параметр) и сравнительной оценке кандидатов в партнеры. Необходимо также учитывать, что в решении вопроса об оптимальном количестве оптовых (розничных) посредников играют роль и другие факторы емкость рынка или целевого сегмента, объем выпуска товара, стратегия охвата рынка, стратегия сбыта и пр. [c.217]
Необходимо отметить, что расценки значительно различаются пб странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. На издержки влияют не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10—14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг. [c.336]
Стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг). [c.654]
Комбинированная система распределения — многоканальная система распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более сегментов рынка формирует либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента. [c.177]
После того, как МСП проанализирует свой потенциальный рынок на предмет идеальной сегментации, оно может завершить этот анализ выдвижением нескольких перспективных вариантов. Теперь оно сталкивается с решающим выбором охвата рынка. В общих учебниках это часто описывается как выбор между недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом. Как следует из наших предыдущих рассуждений, вполне очевидно, что МСП должно выходить на небольшое количество или вообще на один сегмент. Только при такой концентрации МСП сможет добиться подхода к клиентам и завоевать позиции, способные противостоять конкурентам. [c.175]
Все исследователи фокусировали свое внимание на определении количественного соотношения между указанными пятью сегментами рынка на этапе введения на рынок нового товара. Полученные результаты достаточно противоречивы и в значительной степени зависят от характера нового товара, а также от деятельности конкурентов и от ряда прочих рыночных параметров в момент появления товара на рынке. Особое внимание обращалось на определение категории новаторов. Определение этого термина полезно рассмотреть по нескольким причинам. Во-первых, это понятие вполне может использоваться в качестве одной из переменных величин комплекса маркетинга. У рекламодателя вполне может возникнуть желание охватить рекламой нового товара только новаторов, поскольку именно они представляют собой наиболее привлекательный сегмент рынка, особенно на самом первом этапе жизненного цикла товара. Во-вторых, любой новатор вполне может оказывать соответствующее воздействие и на других людей. Те, кто не относится к числу новаторов, всегда стремятся подождать до тех пор, пока на появление нового продукта не прореагируют новаторы. Именно поэтому имеются все основания в первую очередь обращать внимание на сегмент новаторов. Кроме того, многие исследователи пытались охарактеризовать новаторов в сфере маркетинга. Поскольку есть основания полагать, что между такими понятиями, как "новаторы" и "лидеры общественного мнения", имеет место определенное совпадение, все полученные в этих исследованиях результаты в значительной степени относятся и к тем исследованиям, в которых делалась попытка охарактеризовать лидеров общественного мнения. [c.350]
В тех случаях, когда реклама нацелена на несколько различных сегментов рынка, полезно формально определить относительную важность каждого из этих сегментов. Так, первичным сегментом у фирмы, занимающейся производством компьютерных комплектующих, могут быть специалисты в области компьютерных технологий (конструкторы и эксплуатационники), тогда как вторичные сегменты могут быть представлены различными категориями пользователей персональных компьютеров. Полученные значения веса каждого сегмента затем могут быть сопоставлены с различными группами покупателей, вследствие итоговую степень охвата того или иного носителя рекламы можно будет оценить как взвешенную сумму различных групп, которые охватываются этим носителем. [c.612]
Выход на новый рынок большинство малых и средних организаций начинают с освоения одного сегмента, при этом они, как правило, проникают на обойденный вниманием участок рынка. В случае успеха на нем они расширяют свою деятельность. Крупные организации стремятся в конечном счете к полному охвату рынка. Организация-лидер, как правило, обращается сразу к нескольким сегментам рынка с разными предложениями, сокращая тем самым риск того, что в отдельных сегментах ее обойдут организации, сосредоточившие с самого начала внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов. [c.44]
Если компания планирует выход из занятой ниши на оперативный простор , она должна расширять ассортимент выпускаемых товаров и стремиться охватить новые сегменты рынка. Часто поставщик выводит несколько торговых марок на один обширный рынок. Иногда один бренд распространяется на целый ряд продуктов, в других каждому продукту присваивается собственная торговая марка. [c.237]
Различают пять способов охвата рынка 1) концентрация на единственном сегменте 2) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара) 3) ориентация на одну группу потребителей 4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей) 5) полный охват рынка (все товары для всех категорий потребителей). [c.97]
Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка. [c.151]
Существует несколько типов выставок, которые различаются по географическому охвату, специфике охвата сегментов рынка и по направленности на конечных потребителей или деловых покупателей. [c.742]
Инновационные компании имеют возможность позиционировать свои товары одновременно на нескольких сегментах рынка и использовать разные каналы распределения. Это позволяет поставщику охватить значительное рыночное пространство и уменьшает зависимость от конъюнктуры в той или иной нише таким образом достигается значительная экономия ресурсов. Наконец, новаторы получают возможность использовать дополнительные потоки денежных средств для наступления на новые рыночные ниши. Например, технологическая и финансовая сила корпорации Toyota, источником прибыли которой является массовый автомобильный рынок, позволяет ей осуществлять инвестиции в рынок спортивных автомобилей — возможность, недоступная, к примеру, компании Pors he в силу ее узкой специализации. [c.258]
Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата рынка-, недифференцированный, дифференцированный и котщви тр и юрятптьтй маркетинг. Если фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложением ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует усилия не на отличиях друг от друга нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массового распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма маркетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затраты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне. Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворенными. [c.124]
Стратегия нишевой компании наиболее приемлема на стадиях зарождения и роста рынка. По мере наступления стадии зрелости рынка ее реализация усложняется. Изначально компания-первопроходец может поставить себе цель либо стать лидером рынка, либо занять на нем скромную нишу. Цель занять нишу особенно привлекательна для руководства фирмы по нескольким причинам. Во-первых, пионеры нередко не имеют достаточных ресурсов для осуществления крупных инвестиций в расширение производства и продвижение товара. Поэтому ориентация на узкий рыночный сегмент представляется более жизнеспособной альтернативой. Во-вторых, рыночная конкуренция между существующими участниками нередко может быть такой сильной, что достижение лидерства нереально. В-третьих, персонал фирмы может обладать знаниями и навыками, достаточными для освоения только одного сегмента, а не рынка в целом. Например, компания Hewlett-Pa kard обладает большими возможностями на научном и деловом рынке, но не имеет опыта работы на рынке потребительских товаров. Это удержало компанию от входа на растущий массовый рынок сначала с ее электронным калькулятором, а затем и с персональным компьютером. Наконец, многие фирмы становятся нишевыми игроками потому, что они не смогли справиться с задачей выхода на массовые рынки. У них недоставало дальновидности или знаний и навыков, чтобы стать способными охватить много ниш. [c.211]
Дифференцированный маркетинг. Тогда, когда фирма выходит на несколько рыночных сегментов, такая стратегия охвата называется стратегией дифференцированного маркетинга. При этом потребители группируются в сегменты, и для каждого сегмента разрабатывается собственный комплекс маркетинга. В качестве метода конкурентной борьбы в данном случае выступает дифференциация. Схематически данная ситуация представлена на рис. 65. Стратегию дифференцированного маркетинга наиболее часто применяют предприятия, выпускающие товары, для которых характерно показное потребление бытовая электроника, одежда, обувь, мебель, автомобили и т.п. Так, например, японская компания Мацушира выпускает бытовую электронику, ориентированную на три разных сегмента [c.157]
МАРКЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ — маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляются производство и реализация продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка, т. е. этот вид маркетинга разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. В настоящее время большинство компаний переходит от методов массового и товарно-дифферен-цированного маркетинга к технике маркетинга целевого, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка возможна разработка продавцом товара, необходимого на этом рынке. Чтобы эффективно охватить каждый из таких рынков, он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо не слишком эффективного распыления своих маркетинговых усилий ( стрельбы из дробовика по воробьям) продавец может сфокусировать их на покупателях, которые в максимальной степени заинтересованы в приобретении товара ( стрельба из винтовки ). Для осуществления [c.352]
Дифференцированный маркетинг — это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий маркетинга. С этой целью разрабатывается базовая модель товара, которая дополняется различными начинками , ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бугмаге, или в твердой обложке с золотым теснением и цветными иллюстрациями на финской бумаге . [c.152]
Выделяют два типа выставок в зависимости от охвата сегментов рынка специализированные и многофункциональные. На специализированных выставках, как правило, экспонируются одна или несколько родственных отраслей производства. В основном такие выставки посещают специалисты, иногда вход на них возможен только по приглашениям. Наглядными примерами выставок подобного типа являются выставка противопожарного оборудования в Остраве и крупнейшая в мире выставка упаковочного оборудования Interpa k. Существует достаточно много специализированных выставок в области компьютерных технологий, обработки информации и телекоммуникационных отраслях, таких, например, как компьютерные технологии в медицине, в юриспруденции, в финансовой сфере и т. д. Специализация более свойственна торговым ярмаркам, и некоторые из них получили международный статус центра той или иной отрасли промышленности. Многофункциональные выставки в сравнении со специализированными представляют более широкий ассортимент товаров и услуг. В качестве примера можно привести Ганноверскую и Миланскую торговые ярмарки. Ежегодная ярмарка в Ганновере собирает около полумиллиона посетителей и примерно 5000 участников из более чем 40 стран. К данному типу относятся и выставки, в которых участвуют не только представители промышленной сферы. К ним относятся По-знаньская, Бухарестская и Каирская международные ярмарки. [c.743]
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Выбор стратегии охватарьнка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы [c.13]