Растущая конкуренция на международном рынке требует высокой квалификации управляющих по международному маркетингу, которые должны уметь выявлять возможности, возникающие в разных точках нашей планеты, и пользоваться ими. В случае неудач вероятны стагнация и экономический спад не только отдельных компаний, но и целых регионов. Наряду с другими факторами именно неконкурентоспособность европейских стран на международном рынке привела к созданию Единого Европейского рынка. В начале 80-х годов низкие темпы роста экономики европейских стран, уменьшение количества рабочих мест, более высокий уровень инфляции, меньшие объемы инвестиций и замедленные темпы роста производительности по сравнению с США и Японией стали причиной потери рынков за пределами ЕС. Обострению этой ситуации способствовала и слабость секторов рынков, занимаемых европейцами. Европейские страны сохранили долю в медленно растущих рынках - таких, как рынки текстиля, одежды, строительных материалов, кожи и обуви, лесоматериалов и мебели, ослабив, однако, свое присутствие в таких быстрорастущих рынках, как информационные технологии, электротовары, офисное оборудование, телекоммуникации. Создание ЕС преследовало цель увеличения конкурентоспособности и расширения внешнего рынка, но для этого было необходимо, чтобы менеджеры, занимающиеся маркетингом и ориентированные прежде на местный рынок, коренным образом изменили свои подходы и ориентиры. [c.206]
Проблема, с которой сталкиваются исследователи маркетинга, заключается в необходимости сопоставления социальной классификации в разных европейских странах. В Великобритании традиционным методом является использование единственного критерия — "рода деятельности главы семьи", однако такой подход используется далеко не во всех европейских странах. Например, во Франции, Германии и Италии используются три критерия, разные в каждой из этих стран. До тех пор, пока не будет разработана единая система социальной классификации, в Европе будет ощущаться нехватка панъевропейской статистической и демографической информации. Более того, унифицируя демографическую информацию, можно сопоставлять результаты различных исследований, поскольку для целей анализа в таком случае будут использоваться общие категории. [c.166]
Если подходить с позиций маркетинга, слияния и приобретения дают мгновенный рост популярности, а для работы участников на одном и том же рынке — увеличение доли рынка. В период, предшествовавший возникновению Единого европейского рынка, наблюдался стремительный рост слияний и приобретений с участием европейских фирм. Контроль за этой деятельностью осуществляется Европейской Комиссией (ЕК) во врезке 17.3 обсуждаются критерии соответствия слияния компаний интересам Европейского Союза как целого. [c.525]
Многие компании испытывают на себе натиск с обеих сторон, что приводит к транснациональному объединению фирм. В результате европейской интеграции множество фирм пересмотрели характер своей зарубежной деятельности и изменили его таким образом, чтобы обеспечить глобальную экономию в любых возможных сферах. За процессом выполнения долговременных стратегических задач следят европейские централизованные маркетинговые группы. Кроме того, существуют национальные маркетинговые группы, которые, в отличие от централизованных, имеют дело не столько с разработкой рекламных тем и размещением марок изделий, сколько с налаживанием отношений с розничными торговыми сетями [51]. Результатом такого подхода стало снижение ответственности и уменьшение полномочий менеджеров по маркетингу, работающих на внутренних рынках. Это очень болезненный [c.646]
Если менеджер, работающий на внутреннем рынке, совершенно непримиримо относится к идеям глобализации, иногда единственным эффективным решением бывает его увольнение. Однако существуют и менее радикальные методы. Один из них состоит в том, чтобы возложить ответственность за планирование перспективных перемен на тех менеджеров по маркетингу, которых эти перемены путают больше всего. Например, можно расширить полномочия менеджеров, работающих на внутреннем рынке, таким образом, чтобы они отвечали также за разработку марок в других европейских странах. Другой способ заключается в создании новой системы отчетности и вознаграждения менеджеров, отвечающих за работу на рынках зарубежных стран, которая отражала бы их новое положение. В этом случае при необходимости более централизованного подхода менеджеры будут отказываться от некоторых своих полномочий с большей охотой. [c.646]
В то же время руководство предприятия обычно постепенно технократизируется, то есть имеет тенденцию односторонне сосредоточиваться на затратах и капитале и игнорировать человеческие аспекты, что относится к потребителям и к сотрудникам собственной организации. Часто это приводит к настолько полному сосредоточению на затратах и капитале, что программы повышения прибыльности концентрируются на рационализации ресурсов. Маркетинг все больше механизируется , и руководители редко или вообще никогда не встречаются с потребителями. Это создает менталитет, характерный для всех систем, ориентирующихся на власть и план. Например, Форд после кризиса начала 80-х гг. переориентировался с массового производства на более подходящее к европейскому подходу сегментации и дифференциации предложения, в то же самое время Дженерал моторе сконцентрировалась на рационализации производства и ценовой конкуренции с японцами. Проект Сатурн стал символом гигантской инвестиционной программы Дженерал моторе , нацеленной на борьбу с японскими конкурентами. Как это все связано с рыночной эффективностью и потребностями потребителей Вопреки предложениям, лежавшим в основе инвестиций Дженерал моторе , спрос в США изменился — ориентация на низкие цены сменилась дифференцированным подходом к оценке продукции. Это показано на рис. 11.27. [c.479]
Один из способов поддержки менеджеров по маркетингу заключается в формировании рабочих целевых групп taskfor es). Для этого выбирается определенная область деятельности, потребности которой наиболее очевидны и в которой можно достичь быстрых позитивных результатов, и тем самым в компании создаются своеобразные центры по разработке и продвижению нововведений. Так, например, фирма Pro ter and Gamble создала специальную группу менеджеров по отечественным товарам, в обязанности которой входят решения по общим требованиям к торговым маркам. Одна компания по грузоперевозкам под сильным давлением международных закупочных синдикатов основала специальную группу по ценообразованию, целью которой была тщательная проработка скоординированной европейской стратегии ценообразования. Побочный эффект от использования целевых групп состоит в том, что при таком подходе руководство высшего звена получает в свое распоряжение базис для определении потенциальных менеджеров, способных работать в европейском масштабе. [c.646]
В мире существуют несколько школ маркетинга и маркетинговых исследований. Американская, европейская, японская и другие расходятся в некоторых посылах и подходах. Думается, что в России ближе и понятнее экономика и общественное устройство Европы. В Европе сложилась целостная система маркетинговых исследований. Поэтому, прежде чем приниматься за конкретные методы исследований, начнем с ознакомления с этой системой. Она описана в Международном Кодексе МТП и ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований (см. Приложение 2). [c.193]
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории — это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова ( ova, 1997), который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, романским подходом некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано, со взглядом на формирование общества , который отличает их от англосаксонских теоретиков. Южно-европейский взгляд на формирование общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы, и такие социальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие формальные культурные учрежде- [c.61]
При таком огромном количестве разных подходов, методов и теорий в данной дисциплине и одновременно при такой низкой согласованности в вопросе маркетинговых исследований, возможно, случится так, что лучшая теория в данном предмете неизбежно будет раздробленной. С другой стороны, может быть и так, что начало согласованной общей теории будет положено после принятия подхода маркетинга отношений. В любом случае, несколько европейских ученых (Brownlie et al., 1998) заключили, что при таком большом числе новых идей, применяющихся в стольких различных сферах, начиная с потребительского поведения и заканчивая маркетинговой этикой, сегодня существует серьезная база для переосмысления маркетинга как первого шага для перестройки развития его теории в будущем, [c.66]
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под маркетингом такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности [42, с. 9]. А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей [58, с. 2]. А ведь он отчасти прав. Попытаемся вспомнить. Наверное, каждый из нас [c.28]
Четвертая подсистема МЭТУК — управление является наиболее сложной для российских менеджеров, экономистов и специалистов, так как им еще не приходилось работать в условиях жесткой конкуренции и они не обучались методам конкуренции, методам выживания в условиях кризиса. Российские менеджеры, обученные по не адаптированным к российским условиям переводным книгам по маркетингу и менеджменту, плохо ориентируются в законах организации, научных подходах и принципах, методах и моделях оптимизации качества и ресурсоемкости объектов, изучении рыночных регуляторов. Начиная с 1995 г. международные организации, оценивающие конкурентоспособность стран (Всемирный банк, Всемирный экономический форум, Европейский форум по проблемам управления), неоднократно отмечали, что самыми узкими местами в российской системе являются экономика и управление как разделы науки. [c.57]
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории — это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова (Сош, 1997), который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, романским подходом некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано со взглядом на формирование общества , который отличает их от англосаксонских теоретиков. Южноевропейский взгляд на формирование общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы и такие социальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие формальные культурные учреждения. Также здесь присутствует элемент сопротивления и переоценки пригодности актов бытия, собирания и накопления опыта коллективным путем. Данный романский подход к опыту кланов отличает его как от англосаксонских понятий личных отношений, так и от раздробленных рынков. [c.1127]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинг европейский подход
: [c.124] [c.187] [c.392] [c.451] [c.606] [c.651] [c.8] [c.44] [c.62]Маркетинг (2002) -- [ c.1126 ]