Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию из уст в уста , упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР информация могут размещаться в Интернет. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация из уст в уста — это распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж). [c.67]
Спонсорство — форма маркетинговой коммуникации, основной целью которой является создание устойчивой и положительной ассоциации спонсора как с объектом спонсорства, так и с донесением этой ассоциации до целевой группы воздействия посредством других форм маркетинговых коммуникаций. [c.184]
Некоторые читатели могут удивиться, не найдя паблик рилейшнз (связей с общественностью) в данной версии инструментов маркетинговых коммуникаций. Они специально исключены, так как являются выражением корпоративной стратегии, а не стратегии маркетинга и, следовательно, не принадлежат к области маркетинга, не говоря уже о маркетинговых коммуникациях. В действительности они представляют собой активное использование трех инструментов рекламы, пропаганды и спонсорства. [c.655]
Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, описанной в плане маркетинговых коммуникаций, как правило, передаются рекламным агентствам. До 1980-х гг. было вполне нормальным делегировать управление кампаниями, включающими другие инструменты маркетинговых коммуникаций, так называемым рекламным агентствам с полным спектром услуг . С тех пор число специальных посредников в области стимулирования сбыта, прямого маркетинга, спонсорства и упаковки увеличилось. Нет никакой причины полагать, что менеджеры по маркетингу не склонны использовать их услуги, в таком случае обязательства по реализации стратегии будут в наши дни не только делегированы, но также и разделены между несколькими посредниками. [c.662]
В дополнительных современных вариантах — маркетинг событий и финансирование исследований — спонсорство как часть PR создает информационные поводы и в таком качестве целесообразно только для брендов организаций и личных имен, так как бренды — явления мифологические и ничего делать в физическом смысле этого слова не могут. Соответственно во время события реклама бренда может присутствовать и коммуникативно может быть эффективна (см. Выбор объектов для спонсорства ), но напечатанная или произнесенная фраза Спонсор — лимонад Три колокольчика является бесполезной с точки зрения маркетинговой коммуникации. [c.74]
Спонсорство является дополнительной формой маркетинговой коммуникации, целесообразной только для хорошо известных и успешных брендов. Финансирование этой формы коммуникации становится возможным только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже сделаны. В коммуникативном плане спонсорство имеет существенные ограничения по сравнению с рекламой и/или PR и является крайне дорогой формой коммуникации по критерию стоимости контакта и возможного эффекта. Для большинства российских производителей спонсорские программы оказываются в настоящее время (2003 г.) ненужным отвлечением средств и станут целесообразны еще не скоро. [c.79]
В соответствии с современной теорией маркетинга, форм маркетинговых коммуникаций не 4, а минимум 12. К ним также относятся реклама в месте продаж, мерчандайзинг, упаковка,фирменный стиль, прямой маркетинг, спонсорство, виртуальные медиа и Интернет (прим. ред.). [c.565]
Наиболее ярыми адептами стратегии RM в сфере товаров народного потребления являются табачные и алкогольные производители. Постоянно ужесточающееся законодательство в сфере рекламы существенно осложняет им процесс коммуникации с клиентами. Законодательство запрещает использовать массовые маркетинговые технологии, такие как реклама, в средствах массовой информации, спонсорство и даже прямые рассылки, чтобы донести информацию о бренде до потребителя и таким образом увеличивать продажи. В ближайшее время законодательство в этой сфере будет только ужесточаться, возможно, вплоть до полного запрета рекламы. Из-за этого производители вынуждены использовать в первую очередь торговые точки в качестве мест вовлечения потребителей для увеличения узнаваемости бренда и продвижения своей продукции. [c.111]
Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей. В качестве основных инструментов выступают семь видов деятельности реклама, пропаганда, упаковка, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и стимулирование сбыта. Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций должна находиться в центре внимания, также необходимо рассматривать модель AIDA. [c.653]
Опять же, не будем давать совет "развивать патриотизм" и вдаваться в тонкости этого дела. Такая тема, безусловно, может звучать в маркетинге отдельной компании, но сколько-нибудь глобальных изменений в потребительской культуре одна фирма произвести не в состоянии. Что действительно может сделать фирма, так это осведомить покупателя об имеющейся альтернативе. Причем не просто осведомить, а дать мощный стимул эту альтернативу попробовать. Потребитель может ежедневно проходить мимо "Бабушкиного масла" в молочном отделе своего любимого магазина и не обращать на продукт ровным счетом никакого внимания. Или возьмем более показательный пример пиво. (С точки зрения выбора между "российским" и "импортным", здесь, к счастью, противоположная ситуация иностранные бренды большой популярностью у населения не пользуются.) Вспомним, как несколько лет назад пиво "Бочкарев" превратилось в "правильное пиво" и стало, наконец, пользоваться спросом. Аналогичную стадию сейчас проходит "Старый мельник" если раньше эта марка была известна преимущественно в Москве и Московской области, то теперь, благодаря блестящей интегрированной кампании "Футбол приходит в нашу жизнь", ей грозит общероссийская популярность. А у потребителей появляется веский повод расширить ассортимент своих излюбленных сортов пенного напитка. Как добиться подобного результата На войне, как известно, все средства хороши. Применительно к войнам брендов это не совсем так. Есть понятия этики, нравственности, общественной морали, нарушить которые - значит собственноручно подписать себе приговор. Однако арсенал оставшихся "легитимных" средств все равно достаточно широк. Конечно, в какой-то мере их выбор определяется сферой деятельности компании. Есть, однако, три вещи, без которых ни одному производителю потребительских товаров не обойтись. Это реклама, спонсорство и дистрибуция (узнаете джентльменский набор "Старого мельника" ). Именно они в совокупности чаще всего составляют кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно о том, как правильно их использовать, и рассказывает Д. Д Алессандро. Рассказывает, отталкиваясь от примеров и ошибок собственного опыта. Где-то - с присущей человеку его ранга серьезностью, чаще - с юмором. Если современный бизнес - это война, то войны брендов - одно из ее главных сражений. А 1а guerre omme a la guerre, как говорят французы. На войне - как на войне. [c.3]
На самом деле использование собственности - это одна из наиболее сложных форм маркетинговой коммуникации. Оно предполагает участие в вашем диалоге с потребителями третьего лица. Например, когда марка Mountain Dew спонсировала X Игры, они, вероятно, надеялись дать понять своим потребителям из числа подростков, что этот напиток современный, крутой и предназначен для молодежи. Рекламируя этот напиток, компания одновременно рекламирует и Игры, при этом часто забывая подчеркнуть в своей рекламе те его свойства, которые заставят потребителей покупать его еще больше. Вместо этого они обеспечивают популярность и рекламу X Игр и ничего -своему собственному бизнесу. Так бывает сплошь и рядом, и продавцы прав на спонсорство, конечно, этому рады. [c.123]
Роль спонсорства в маркетинговой коммуникации несколько туманна. Спонсорство охватывает несколько видов деятельности — искусство, спорт, развлечения, фестивали, ярмарки и ежегодные мероприятия. Во многих случаях за спонсорскую деятельность отвечает менеджер по связям с общественностью. В других случаях это может быть деятельность по продвижению товаров. Кроме того, в последнее десятилетие появился термин маркетинг мероприятия . В таких компаниях, как Reebok, есть должность директора по маркетингу мероприятий. [c.577]