Компания должна информировать рынок о достоинствах торговой марки и затем укреплять возникающие положительные ассоциации потребителей. Необходимо запустить колесо и поддерживать его вращение, сочетая поощрение потребителей (путем постоянного их информирования о марке), стремление достичь удовлетворения покупателей, осведомленность о марке, доверие к ней и создание марочного капитала. Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы. [c.228]
Число новых покупателей. Число неудовлетворенных потребителей. Потерянные покупатели. Осведомленность целевого рынка. Предпочтения целевого рынка. Относительное качество продукции. Относительное качество сервиса. [c.701]
Полная информация всех участников рынка, то есть каждый покупатель осведомлен о ценах всех продавцов и о любом изменении цен любым продавцом. [c.66]
Насколько вероятна такая ситуация на рынке Чтобы ответить на этот вопрос, следует задуматься - какой механизм способен решить проблему риска недобросовестного поведения Наиболее простой вариант наличие на рынке покупателей, осведомленных о качестве товара. Это, вероятнее всего, тот случай, когда продавцы и покупатели встречаются на рынке не однажды. [c.87]
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы. [c.236]
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора-выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. [c.487]
В этой части процесса сегментирования не существует заведомо правильных или неправильных ответов. Отсюда требование к менеджерам нужно построить выбор переменных под конкретные нюансы своего рынка. Например, могут существовать покупатели, для которых характерна осведомленность или повышенная реакция на внешние тенденции. К ним можно отнести людей, обеспокоенных экологическим ущербом утилизации продуктов и процессов производства. Другой вариант выяснить, изменение дохода каких покупателей наиболее точно соответствует общей экономической ситуации. Или, наоборот, могут быть покупатели, чей бизнес, рынок или стиль жизни очевидным образом зависит от политических сил и государственного регулирования. [c.136]
Необходимо указать, что конкретно должно быть достигнуто в результате продвижения позиционирование марки, отражение основных ценностей покупателей, выделение отличительного преимущества или сильных сторон. Цели продвижения ставятся для каждого сегмента, они должны быть четкими и понятными. Например, задача может заключаться в создании потребности в новом продукте или осведомленности о марке, позитивного отношения к продукту, намерения совершить покупку, предпосылки к продаже, преодолении действий конкурента. Список возможных целей приведен в табл. П1.7. [c.171]
Реклама Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров Создание осведомленности о товаре на массовом рынке Подчеркивание особенностей марок и их преимуществ Уменьшение интенсивности i до необходимого i уровня, чтобы удержать ярых приверженцев [c.442]
Степень осведомленности о заменителе покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов. [c.565]
Рассмотрим, какие действия должны предпринять маркетологи, предположив, что покупатель заинтересован в категории товара и хорошо понимает различия внутри категории. Свои воздействия он должен производить на каждой из шести стадий принятия покупателем решения осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. [c.678]
Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие. Как показывает практика, очень мало обращений ведут потребителей через все стадии — от осведомленности до продажи. Однако использование схемы внимание —интерес — желание — действие помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке. [c.679]
Создание информированности. Потенциальные покупатели, не осведомленные о компании или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем. Поэтому система продвижения в первую очередь должна быть акцентирована на представлении компании и ее продуктов. [c.689]
Готовность к покупке. На разных стадиях готовности покупателя разные методы продвижения различаются по эффективности затрат. Рис. 20.3 показывает относительную эффективность затрат четырех методов продвижения. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации — намного более важную, чем холодные призывы торговых представителей или мероприятия по стимулированию сбыта. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке клиента больше влияет личная продажа и меньше — реклама и программы стимулирования сбыта. На повторный заказ могут оказать влияние личная продажа и стимулирование сбыта, а иногда реклама-напоминание. Очевидно, что реклама и публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях [c.691]
Осведомленность Восприятие Убежденность Заказ Сталин готовности покупателя [c.691]
Заметное изменение технологии - важное изменение технологии, сопровождающееся широкой кампанией по продвижению товара, а также изменением других маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и повышение осведомленности покупателей. Примером является замена IBM P на IBM PS/2. [c.142]
Пассивный маркетинг — стратегия, при которой устанавливается низкая продажная цена и относительно невелики расходы на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия поведения фирмы на рынке оправдана, если уровень спроса зависит главным образом от цены, конкуренция незначительна, предполагаемая емкость товарного рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность покупателей о возможностях нового товара. Это приводит к тому, что потребитель предпочитает именно этот товар аналогичному по назначению, с более впечатляющими достоинствами, но и куда более дорогому товару. [c.137]
Сбор статистических данных уместно проводить с целью получения информации об осведомленности покупателей о новинке, их предпочтениях и т.д. [c.26]
Чистая продажная цена определяется суммой денежных средств, которая может быть получена от продажи актива на регулярно действующем рынке или независимым, добросовестным и хорошо осведомленным покупателям, за вычетом любых прямых затрат на выбытие и продажу. [c.115]
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок. [c.266]
Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к [c.350]
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя. Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными. [c.398]
Стратегическая цель маркетинга на этапе выведения товара на рынок заключается в наращивании объемов сбыта путем расширения рынка, а цель внедрения марки — в информировании о товаре (и о марке), с тем чтобы потребители могли как можно ближе познакомиться с общими достоинствами товара. Так, например, для расширения рынка сбыта видеомагнитофонов фирме-пионеру в этой сфере необходимо было выполнить конкретную маркетинговую задачу. Она заключалась в том, чтобы заставить потребителя осознать общие преимущества данного товара (такие, например, как возможность просмотра программ, которые идут, когда вас нет дома, или удобство использования счетчика времени). На данном этапе упор делается на надежности и функциональности базового товара, а не его специфических характеристиках, которые начинают пропагандироваться позже, уже для привлечения конкретных групп покупателей. На этом же этапе фирма занимается созданием марки. Этот процесс сопровождается мероприятиями по продвижению товара, в результате чего формируется осведомленность потребителей о новой марке и типе товара, и у потенциальных покупателей появляется желание испробовать товар на практике. Как правило, цена на этапе выведения товара на рынок довольно высока вследствие значительных затрат на разработку нового товара и низкого уровня конкуренции. Распределение нового товара носит фрагментарный характер, поскольку до того момента, когда будет закреплен его успех на рынке, многие дилеры относятся к созданию его запасов с некоторой опаской. [c.227]
На этапе роста стратегическая цель маркетинга заключается в наращивании объемов сбыта и доли рынка товара. Основная стратегическая цель состоит в углублении проникновения на рынок путем формирования приверженности потребителя к новой марке товара. Чтобы выполнить эту задачу, фирме, как правило, приходится разработать уникальный дизайн товара, чтобы он отличался от остальных подобных предложений реклама должна подчеркивать его функциональные и/или психологические отличительные преимущества. Повышение степени осведомленности потребителей о товаре и стремления практически испробовать его на этом этапе продолжают играть важную роль, хотя реклама рассчитана главным образом на внимание покупателей, которые уже приобретали данный товар ранее. Поскольку расходы на разработку нового товара уже покрыты, а конкуренция возросла, цена понижается. Растущий покупательский спрос и возрастающие усилия торгового персонала приводят к увеличению объемов сбыта. [c.227]
Способность продавать товары более подготовленным и образованным покупателям. В наше время покупатели редко делают покупки сгоряча. Как правило, прежде чем сделать окончательный выбор, они много ходят по магазинам, прицениваются к интересующим их товарам, стараются побольше узнать об их особенностях и характеристиках, преимуществах и недостатках, возможных альтернативах. Продавец-профессионал должен уметь общаться с такими хорошо осведомленными покупателями. [c.347]
Вопрос об уровне необходимого товарного запаса может оказаться источником конфликта между менеджером по финансам и менеджером по маркетингу. Поскольку создание запасов требует определенных затрат, финансовые менеджеры ищут возможности снижения запасов хранящихся на складах товаров до минимального уровня. Менеджеры по маркетингу, будучи хорошо осведомленными о проблемах, которые возникают у заказчиков в результате исчерпания запасов, стремятся к их увеличению. В реальной ситуации необходимо найти компромисс между этими двумя противоречивыми стремлениями, в частности в связи с тем, что затраты на поддержание запасов увеличиваются особенно быстро при приближении стандартов обслуживания покупателей к 100 процентам. Это означает, что постоянное поддержание запаса каждого из товаров, который может быть затребован покупателем, оказывается обычно для компаний, торгующих большим количеством наименований товаров, неприемлемо дорогостоящим. Одно из возможных решений этого вопроса — разделение товаров на пользующиеся постоянным спросом и имеющие более медленный оборот. Это правило иногда называется правилом 80 20, поскольку для многих компаний 80 процентов сбыта приходится на 20 процентов изделий. Затем устанавливается высокий стандарт обслуживания заказчиков для пользующихся постоянным спросом 20 процентов товаров (например, их наличие на складе в течение 95 процентов времени), и значительно более низкий стандарт для товаров, пользующихся меньшим спросом (например, наличие их на складе В течение 70 процентов времени). [c.455]
Не вся эта информация оказывается доступной, а часть ее может оказаться ненужной. Менеджеры должны определить, до какой степени необходимо исследовать каждый из элементов. Следует, например, принять решение о том, сколько средств направить на маркетинговые исследования с целью определения уровня осведомленности покупателей о торговой марке и ее восприятия. [c.486]
Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения. [c.155]
Конечно, при совершении определенной покупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие [c.155]
Осведомленность о марке будучи в рынке , покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки. [c.156]
В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары убежденный, который осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его действующий — приобретающий и использующий товар. [c.59]
Оценивать эффективность построения своего бренда компании должны не по устаревшим категориям осведомленность , узнавание и отклик , а по более полному набору критериев, включающему в себя воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке. [c.32]
Убедитесь в том, что вы решаете задачи, которые вы задумали решить с помощью спонсорства. Деньги должны оказывать положительное влияние на осведомленность, имидж или лояльность покупателей, что когда-нибудь обратится в рост продаж. Спросите себя, настолько ли увеличатся продажи, оправдают ли они затраты. После каждого спонсорства нужно проверять, достигли ли вы своих целей. Конечно, нередко бывает трудно определить, что ценного приобрела компания, вложив свои доллары. Если вдруг вы обнаружите, что это не принесло заметного вклада, зачтите как филантропию.50 [c.178]
Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы А. К. Нильсен , о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупателей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений, а 70% из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст-от 35 до 45 лет. [c.295]
Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя20. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше-реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель. [c.505]
Новые потребители впервые оказываются на рынка и представляют наибольший интерес. Наиболее привлекательные группы покупателей товаров широкого потребления, с точки зрения американского производителя, - молодые люди и м й мигранты, Обе группу находятся в стадии формирований предпочтений, и будут находиться на рынке долгие годы, а значит, производителю важно прилагать асе возможные усилия, чтобы на разочаровать их предлагаемых продуктах. Рвкла- -ма, нацеленная на новых потребителей, должна строиться а соответствии с принципами, используемыми для рекламы новых товаров. Рекламные сообщения при- званы содействовать повышению уровня осведомленности покупателя, созданию и поддержанию имиджа арки, формировать у потребителей оа ушнив того, что данный товар создан именно для них. При этом нельзя забывать, что завоевать доверие новых потребителей возможно только при использовании доступных и понятных им терминов и рекламных средств, с учетом особенностей возраста и национальной культуры. Шестнадцатилетний латиноамериканец, проживающий в Техасе, и его ровесник, коренной американец, no-разному воспринимают и по-разному относятся к одним и тем же рекламным обращениям и средствам. [c.335]
Чтобы достичь успеха в организации маркетинговой кампании, необходимо учитывать предпочтения упомянутых четырех ippft> укрепляя лодаи шх потрввиттй о мнении о правильности их выбора, оказывая влияние на покупателей без определенных лруевржвнностеб, и повышать уровень осведомленности у [c.335]
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Тони О Рейли, глава компании Н, J. Heinz, предложил свой тест на лояльность торговой марке Захочет ли домашняя хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие его в продаже, купить кетчуп где-либо еще или она предпочтет соус другого производителя Немногие покупатели настолько лояльны по отношению к торговой марке, как надеется Т. О Рейли. [c.519]
Принятый в 1979 г. Акт защищает британцев от продажи некачественных товаров. Согласно этому Акту, продукт должен соответствовать описанию и иметь коммерческое качество, то e fb соответствовать своему назначению. Обязательность соответствия продуктов и услуг своему описанию относится как к продажам по частным соглашениям, так и к оптовым продажам, однако условие соответствия назначению относится только к продажам в процессе бизнеса. Для продаж по частным соглашениям используется принцип "покупатель должен быть осведомлен". Акт о защите потребителя запрещает также поставку небезопасных потребительских товаров. [c.24]
Такая осведомленность позволяет специалистам более уверенно принимать другую сторону ордеров на продажу,, когда они покупают. Они могут быть активными покупателями, так как знают, что у них есть приличная покупательская поддержка на более низких уровнях, означающая, что акция не пойдет ниже. В данном случае, Goldman, Sa hs может даже, потеряв терпение, поднять свой бвд до более высокой цены. Только одна эта покупка может заставить акцию двигаться вверх. В любом слу- [c.154]
Примерно одна треть всех приобретенных покупателями кремов использовалась в основном для защиты обуви от влаги и грязи, и несомненное преимущество имели твердые кремы, поскольку хорошо заполняли поры, трещины и места склейки на коже, что существенно повышало водоотталкивающие свойства обуви. Доминирование Weatherpruf ъ этой сфере использования объяснялось хорошей осведомленностью потребителей о преимуществах данной торговой марки. Основой такой осведомленности было длительное время работы компании на этом рынке и безупречная репутация ее высококачественной продукции. Однако трудно было рассчитывать на существенный рост этой сферы использования в обозримом будущем. [c.201]