Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у компании будет больше шансов найти для себя привлекательный сегмент и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. Вы определите роли всех основных конкурентов в [c.94]
В условиях этого конфликта менеджеры должны выбрать способ действий, сбалансированный относительно целей получения прибыли в краткосрочном периоде и поддержания конкурентоспособности фирмы в долгосрочном периоде. Ориентация менеджмента исключительно на финансовые показатели, т. е. на краткосрочную прибыль, означает повышение цен на товары компании, сокращение инвестиций и отказ от всех второстепенных видов деятельности компании, кроме тех, которые приносят текущие доходы. К сожалению, в долгосрочном плане подобная политика подрывает конкурентоспособность компании. С другой стороны, ориентация исключительно на рынок (рис. 13.2), при которой игнорируется необходимость получения прибыли, также повышает уязвимость компании. Практикум 13.1 описывает проблемы, с которыми столкнулась известная британская компания, испытавшая в течение последних 25 лет целую серию взлетов и падений. [c.473]
Необходимо отметить, что фирма успешно выдержала удар кризиса 17 августа 1998 года. В результате умелого и эффективного руководства компанией группой высококвалифицированных менеджеров фирме удалось выйти из кризиса с наименьшими потерями. Ориентация фирмы на отечественных поставщиков сырья позволила нам не только не снизить объем выпускаемой продукции, сохранить ассортимент, но и не увеличить цены на продукцию. Импортные компоненты были довольно быстро заменены на отечественные аналоги, что устранило зависимость себестоимости продукции нашей фирмы от курса иностранных валют. Относительно низкие цены на нашу продукцию в момент кризиса способствовало расширению рынка сбыта на 4%. [c.178]
В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с ориентацией на конкурентов. Неудивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у организаций больше шансов найти для себя привлекательные сегменты и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, организации сохраняют контроль над своими стратегиями целевых рынков и планами маркетинга. В этой главе мы расскажем о том, как происходит сбор и анализ информации о конкурентах, как оцениваются конкурентные позиции, как различные участники рынка удовлетворяют потребности покупателей и какими отличительными преимуществами они обладают. [c.81]
До недавнего времени деятельность большинства российских фирм основывалась лишь на получении сиюминутной выгоды, без ориентации на будущее. Не секрет, что огромное количество компаний создавалось лишь для реализации какой-либо краткосрочной цели, без стремления сохранить свое присутствие на данном рынке в будущем. Однако в связи с переходом бизнеса в более цивилизованные рамки деятельности и относительная экономическая стабилизация заставляют компании переходить к стратегическому управлению. Одной из насущных потребностей этого является необходимость формального описания определенных ориентиров, направлений деятельности организации, причем, это удел как вновь создаваемых фирм, так и уже работающих на рынке. Это обуславливается не только проблемой выживания фирмы в условиях конкурентной среды, но также и необходимостью объединить работников фирмы на пути достижения определенных результатов, т.е. создать корпоративную культуру. В данном случае речь идет о таких понятиях, как миссия и цель фирмы. Миссия — сжатое определение направления работы организации, ее целевая ориентация, расположение организации к процессам внутри и вне ее, которые мотивируют сотрудников. Цель — желательное состояние организации или ее частей в будущем, к достижению которой должна стремиться организация и все ее члены. Сегодня для фирмы миссия и цель выступают главной составляющей и залогом ее успешной работы в будущем. [c.148]
SWOT-аиализ является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа. Эффективный SWOT дает краткое, содержательное и достоверное описание состояния компании и влияющих на нее внешних факторов и тенденций. У пользователя анализа не должно оставаться никаких сомнений относительно ориентации компании и положения дел на рынке. Для этого информация, содержащаяся в М/ОГ-анализе, должна быть всесторонней, значимой и конкретной. Полезный тест на качество SWOT-анализа на его основе можно сделать выводы о будущем направлении деятельности компании. [c.62]
Отличие быстрорастущих компаний, оперирующих в нише рынка, от крупных корпораций, диверсифицирующих свое производство в новую отрасль, состоит в том, что они гораздо быстрее избавляются от нерентабельных или неперспективных производств и видов деятельности, от непроизводительных расходов и других негативных для конкурентоспособности предприятия факторов. С. Брандт, описывая компанию, которая стремится поощрять предпринимательство внутри сложившейся хозяйственной и организационной структуры, рекомендует расширять рентабельное производство только добиваясь одновременно сбалансированности между различными видами хозяйственной деятельности фирмы, т.е. как бы выравнивая их относительно друг друга и не теряя при этом концентрации на ключевых направлениях. Страховая компания "Нешнл тайтл" (Хьюстон, шт. Техас) своим ростом обязана постоянной ориентации на узкий и прибыльный рынок. Президент компании С. Валлоне рассказывает, что после того, как анализ рынка недвижимости показал, что развитие страхового бизнеса вероятнее всего будет связано с коммерческими зданиями и жилыми домами высшего разряда, компания решила ограничить сферу своей деятельности только этими двумя направлениями. Это противоречило сложившейся практике и стереотипам в ведении страхового бизнеса. Таким образом, обслуживая только местную элиту, мы и сумели превзойти наших конкурентов, продолжал С. Валлоне. [c.405]
Смотреть страницы где упоминается термин Ориентация компании относительно рынка
: [c.217] [c.977] [c.178]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Ориентация компании относительно рынка