Второй раздел открывается анализом концепций маркетинга, сфер его применения. Далее изложение строится по следующей цепочке нужда — потребность — товар — воздействие на рынок — удовлетворение потребности. Затем рассматриваются вопросы продвижения товара к потребителю, включающие технику рекламы, технику личной продажи и стимулирования сбыта. [c.5]
Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый. В полном объеме маркетинговая роль рекламы будет рассмотрена в главе 3. [c.36]
В сфере продвижения продукта ("ЗР") японские фирмы ориентировали свою рекламную кампанию строго на малый бизнес, используя для этого те средства массовой информации, виды и формы рекламы, которыми пользуются или которые специально обслуживают небольшие компании. Японским производителям не надо было специально тратить большие средства на привлечение внимания к своей продукции со стороны крупных фирм, которые в конечном счете стали потребителями этой техники, получив информацию о ней косвенным образом, от потребителей с целевого сегмента рынка. Но эффективность такого рода косвенной рекламы по принципу "из уст в уста" была уже куда выше, чем результативность рекламы своей продукции предприятием-аутсайдером, торговая марка которого никому неизвестна. [c.364]
Следующим этапом, который практически тесно связан с первым, является определение факторов маркетинга. К числу факторов маркетинга по товарам народного потребления относятся следующие характеристика товара (продукта), место, техника продвижения товара на рынок, цена. Характеристика товара (продукта) — расширение, сокращение или модификация видов выпускаемой продукции, фирменные товарные знаки, расфасовка, стандартизация и установление сортов. К понятию место" относится доставка товаров на соответствующий рынок в точно определенное время. Понятие техника продвижения товара к потребителю" включает пути, с помощью которых предприятие налаживает связи с потребителями, и каналы сбыта. Под этим понимается реклама, использование выставок и других способов сбыта, подготовка торговых агентов и индивидуальные продажи. Проблема цен состоит в определении правильной цены на товар. Ее определение должно основываться на учете многих факторов, таких как издержки производства, конкуренция, объем и ассортимент продукции предприятия на данном рынке. Цена корректируется с учетом надбавок и скидок, а также практики продажи крупных партий товаров и других условий сбыта. [c.193]
Большое значение в экономичном и рациональном использовании материальных ресурсов имеют ресурсосберегающие техника и технология, композиционные материалы. Следовательно, органы снабжения должны способствовать внедрению новых техники и технологий, продвижению на рынок новейших экономичных материалов путем активной рекламы этих товаров. [c.14]
На втором уровне структуры, представленной на рис. 3.1, могут быть следующие отделы и цехи 1.1 — исследования и сегментации рынка 1.2 — формирования стратегии фирмы 1.3 — рекламы 1.4 — стимулирования продвижения товара 2.1 — научных исследований 2.2 — главного конструктора 2.3 — главного технолога 2.4 — главного механика 2.5 — главного энергетика 2.6 — организационно-технического развития производства 3.1 — плановый 3.2 — финансовый 3.3 — ресурсосбережения 3.4 — организации труда и заработной платы 4.1 — материально-технического обеспечения производства 4.2 — складское хозяйство 4.3 — транспортное хозяйство 4.4 — оперативного управления производством 4.5 — сбыта продукции и сервиса потребителей 4.6 — производственные цеха 5.1 — управления персоналом 5.2 — социального развития коллектива 5.3 — техники безопасности 5.4 — охраны окружающей среды. [c.96]
Сектор реклама на приведенных выше рисунках представляет собой весь комплекс работ по продвижению товара на рынок, Сюда входят и различные работы по стимулированию сбыта и, конечно, рекламе. Очевидно, что при торговле напитками, какими бы известными они ни были, значительные средства должны тратиться именно на рекламу, а отнюдь не на разработку потребительных свойств товара. Что же касается компьютеров, как и любой другой техники, значительная доля ограниченных средств фирмы должна все время тратиться именно на такую [c.290]
Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств (например, производство компьютеров стало возможным по мере развития технологии микроминиатюризации), глубокого изменения действующих отраслей (изменение технологии записи звука преобразило аудиотехнику и саму отрасль). Увеличение объемов капиталовложений в развитие науки и техники, ускорение процесса генерирования новых идей, развитие продукта и технологии его изготовления, появление новых методов продвижения товара к потребителю, новых способов рекламы, новых информационных систем открывают более широкие перспективы перед организациями, но и создают для них невиданные ранее угрозы сокращается цикл жизни нового продукта, продукт становится все более дифференцирован, появляются новые конкуренты. [c.47]
Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме стой-иди . В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый пульсирующей стратегией , сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими вспышками более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию. [c.294]
Например, известная московская фирма МММ , занимавшаяся в начале своей деятельности торговлей импортной вычислительной техникой и конторским оборудованием, проводила агрессивную рекламную кампанию под девизом У МММ — нет проблем . Целью кампании, как следует из девиза, являлось создание образа могущественной, надежной фирмы. Реклама проводилась по радио и телевидению, фирма финансировала ряд телешоу с размещением в них своей рекламы. МММ сделала два подарка целому городу в виде бесплатного проезда москвичей на метро сначала в течение одного дня, а затем — в течение двух дней. О компьютерах с улицы Газгольдерной узнали все. А имидж Агрессивность в рекламе, очередной парадокс, часто приводит к искажению образа фирмы в отрицательную сторону. В нашем случае кампания по продвижению под таким лозунгом может создать впечатление об излишней самоуверенности фирмы, а то и вызвать неосознанное раздражение. Для имиджа фирмы не имеет никакого значения существуют ли в действительности привнесенные потребителями недостатки или они надуманы. [c.167]
Исключительное распределение. Некоторые изготовители предоставляют исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом районе. Город с числом жителей 50 — 100 тыс. человек будет иметь только одного оптового покупателя автомобилей "Крайслер" и может вовсе не иметь оптовика автомобилей "Мерседес". Это обычная ситуация в отношении предпринимателей, занимающихся особо модными товарами, а также основными видами бытовых электроприборов и мебели. Потери с точки зрения охвата рынка часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Договоры об исключительном распределении также вынуждают изготовителей и розничных торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара. Например, розничный торговец компьютерной техникой "Эппл" может получать от изготовителя значительные средства на рекламу в местных средствах массовой информации (см. лабораторную работу 4-Г). [c.86]
На конференции было отмечено, что рекомендации предшествующей конференции были выполнены и способствовали развитию Отраслевой системы научно-технической информации и научно-технической рекламы (ОСНТИ и НТР), которая играет исключительно важную роль в продвижении новейших отечественных научно-технических достижений на мировой и российский рынки в развитии отраслевой науки и техники. [c.4]
Смотреть страницы где упоминается термин Продвижение техника рекламы
: [c.226] [c.38] [c.285] [c.76] [c.188] [c.478]Смотреть главы в:
Основы предпринимательской деятельности -> Продвижение техника рекламы