Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать усовершенствованный революционный , только что полученный , важный шаг вперед и т.п. [c.420]
Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Доказано, что текст рекламного сообщения читают в 5 раз реже, чем его заголовок. Если заголовок "зацепит" читателя, считайте, что на 80% товар уже куплен. Поэтому ищите ключевое слово, которое очень коротко могло бы выразить суть вашего продукта. Вносите больше информации в заголовки, пусть даже за счет увеличения их объема. Обязательно имейте в виду, что в заголовке из 6—12 слов меньше "туману", чем когда в нем 2—3 слова. [c.271]
Следует признать, что одной из важных коммуникативных задач является умение разговаривать с агрессивно настроенным репортером. Та же Лилиан Браун дает следующий совет "Если вам задали неприятный или провокационный вопрос, прежде чем отвечать, сделайте небольшую паузу, чтобы дать себе возможность тщательно подобрать слова. Если необходимо, вы можете выиграть несколько секунд, повторив вопрос и прокомментировав его, к примеру "О, это серьезная проблема", — или что-то в этом роде. Ну, а затем дайте хорошо продуманный ответ, который хотели бы увидеть в заголовках завтрашних газет"10. Это хороший [c.108]
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу). [c.126]
В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, вот где усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед. [c.166]
Другое объяснение связано с тем фактом, что мало потребителей читают основной рекламный текст. Это в свою очередь заставляет специалистов по рекламе концентрировать самую важную информацию в заголовке и изображении. А сосредоточение большого количества информации на таком сравнительно маленьком информационном пространстве естественно увеличивает его объем. [c.27]
На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает Какую выгоду мне это сулит Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком Тройная выгода для вас . [c.64]
То, что важно при оформлении проспекта, относится и к письму, состоящему только из текстовых блоков, где на каждой странице письма находятся точки фиксации внимания. Действительно ли они отражают самые важные для адресата преимущества Если это не так, то стоит составить новый текст и протестировать его эффективность. Кстати, это тестирование обходится дешевле всего, поскольку в соответствии с его результатами придется вносить минимум изменений, ведь в письме нет такого количества иллюстративного материала, как в рекламном проспекте. Изменяйте только местоположение точек фиксации внимания, разрабатывайте новые заголовки, изменяйте шрифтовые выделения, добавляйте PS. [c.77]
Любая газета содержит целые полосы, которые мы пропускаем не глядя. Однако другие читатели прежде всего раскрывают их. Мы находим то, что хотим читать, по заголовкам, и при этом мы не желаем, чтобы они вводили нас в заблуждение. Искусство давать заголовки — одно из важнейших в журналистике. Заголовки должны либо информировать, либо интриговать. [c.12]
Возможно, самый простой подход состоит в том, чтобы кодировать только заголовки статей, а не текст в целом, в надежде, что в заголовках будут отражены наиболее важные аспекты содержания. Однако в большинстве случаев такой подход является неудовлетворительным, поскольку зачастую заголовки дают весьма ограниченное представление о содержании статьи, а иногда даже попросту сбивают с толку. Статистический разброс легче преодолеть, если использовать большее количество данных о каждой из статей. [c.241]
Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков новость ( Впереди новый виток инфляции... мы подскажем, как с ним бороться ) вопрос ( Давно ли вы с этим сталкивались ) повествование ( Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно,. ..но когда я заиграл ) команда ( Не покупайте, пока не попробуете все три ), 1—2 — 3 способа ( 12 способов сэкономить на подоходном налоге ) и что — как —почему ( Почему они не могут не покупать ). [c.707]
Ш. Если вы нарушите правило ГО, отдайте 100.000 человеку, которого ненавидите больше всего на свете. Возможно, вам интересно узнать, что из множества трейдеров, которых я обучил, почти никто не следовал правилу ID, разве что обстоятельства вынуждали (закончилась маржа). Эта ошибка приведена в ГЛАВЕ 2 под заголовком "Основные правила и определения". Ошибки указываются и разъясняются на всем протяжении этой книги. Критически важно, чтобы вы знали, был ли совершен просчет, и если "да", то когда. [c.11]
Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Важно, как распределена информация между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования — визуализация вербальной метафоры, представленной в названии, заголовке или девизе. При рассогласованности невербальной информации с вербальной составляющей сообщение теряет свою целостность и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе. [c.299]
Реклама в газетах и журналах отличается интенсивностью, уникальностью, движением, контрастностью и размером. Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя тот факт, что в газетах и журналах принято так выделять наиболее важные сообщения. Уникальность как средство привлечения внимания — это новизна, отличие от рекламных объявлений других конкурирующих фирм. В качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, реже — заголовок. Движение хорошо передается иллюстрацией. Контрастность означает своеобразие рекламных посланий фирмы, отсутствие в них подражательства. Размер объявлений — общеизвестный фактор. Так, увеличение размера вдвое увеличивает его заметность в три раза. [c.339]
Работа над плакатом идет в основном по тем этапам, что и разработка выставки, хотя и имеет некоторые особенности. Прежде всего определяется тема плаката. Если тема обширна, а библиотека располагает богатым и интересным материалом, можно оформить серию плакатов по теме. Далее намечаются основные произведения, подбираются тексты и иллюстрации, формулируются заголовки. Плакат должен быть целеустремленным, доходчивым и выразительным. Оперативный отклик на происходящие события, рекомендация новейшей литературы, краткий текст — необходимые качества плаката. Очень важна при подготовке плаката работа по подбору и составлению текстов, цель которых — ознакомить читателя с произведением. [c.260]
Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения. [c.126]
Очень важно понять — непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа Уважаемые жители нашего города или Дорогие россияне выглядят крайне нелепо — вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине топ вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего разжевывания . Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста — пресс-релиз . Заметим, исходя из практики, что указанные излишества журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный... [c.98]
Поскольку большинство людей при чтении печатной рекламы никогда не идут дальше заголовка, чрезвычайно важно, чтобы заголовок и изображение так хорошо взаимно дополнялись и так непринужденно "рассказывали историю", что читатель, едва взглянув на заголовок и изображение, мог "принять сообщение", не прочтя ни слова из основного текста рекламы. Этим качеством отличается выбор заголовков и изображений в рекламных объявлениях, приведенных ранее на рис. 13.1 и 13.2. [c.432]
Другая важная особенность (опять из-за специфики рекламной коммуникации), что в большинстве случаев тезис заголовка совпадает с основным рекламным аргументом. Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Даже, если и прочитают основной рекламный текст, на нем не останавливают свое внимание так долго, как на заголовке. [c.11]
Важно учитывать, что при первоначальном зрительном контакте получатель пока еще, собственно, не читает текст послания. Мы все имеем обыкновение в первый момент рассматривать картинки или иные иллюстративные элементы, а также несколько крупно напечатанных слов (заголовки). В этот момент активно лишь то полушарие нашего головного мозга, которое перерабатывает иллюстративный материал. [c.12]
Это не означает, что мы пренебрегаем остальными качествами. Заголовок, в котором акцент сделан на другое качество, может дать вдвое меньшее количество возвратов по сравнению с другим, но и он может быть достаточно важным и прибыльным. Мы не пропускаем ни одной области, от которой можем получить отдачу. Но мы точно знаем, какие виды рекламы привлекают тот или иной слой населения и с помощью каких заголовков это делается. [c.13]
Если текста предполагается много, то после заголовка необходим короткий абзац (10-15 слов), выделяющийся на фоне всего остального текста (например, жирным шрифтом или курсивом). Заголовок плюс курсивный текст должны сказать читателю то же самое, что и весь остальной текст, в них должно содержаться все самое лучшее, важное, ценное, сама суть и соль рекламного предложения. Если это невозможно или очень трудно, тогда абзац и заголовок должны побуждать человека прочитать остальной текст, сосредоточиться на нем. [c.77]
После создания этой задачи внесите в нее все то, что вы хотите делать по-иному для завершения создания согласованных пунктов сбора, объединения несогласованных пунктов сбора, уменьшения количества помех и объединения рабочей и личной информации в единой КСУ. Пожалуйста, внесите эти действия под заголовком Сбор . Очень важно фиксировать изменения. Записи помогут уточнить, что именно вы собирались сделать, и напомнят вам об этом. Вы будете просматривать список раз в неделю. Мы вернемся к этой теме в главе 10. [c.107]
Что касается печатной рекламы, то здесь самым важным элементом является заголовок. Я не раз наблюдал, как один-единственный заголовок способствовал притоку в пять раз большего количества заказов, чем десяток других. Если в вашем заголовке читателю предлагается явная выгода, не похожая ни на что из того, с чем человек сталкивался ранее, то вы — на пути к успеху. [c.155]
При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4—6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, по диагонали просматривает печатную рекламу, вполглаза смотрит телерекламу, в пол-уха слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека. [c.34]
Заголовок — очень важный элемент печатной рекламы, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен [c.442]
Определенность в отношении товара также очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечать на вопрос Что это за товар Чем больше товар связан с рекламной [c.444]
Элементы, которые соприкасаются и выстроены в ряд, являются другим важным аспектом согласованности. Старая аксиома гласит Совмещайте то, что подходит друг другу . Подписи должны быть под теми изображениями, к которым относятся. Заголовки относятся к основному тексту, поэтому заголовок должен располагаться над ним. Изображения, позволяющие взглянуть на одну и ту же вещь по-разному, должны быть сгруппированы. [c.456]
Написать заголовок очень трудно. Текстовики заполняют блокноты сотнями заголовков и целыми днями тревожатся о порядке слов. Проверять заголовки надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Тесты методом разбивки тиража (два варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей, поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок — самый важный элемент в рекламе3. [c.446]
Один инструмент-матрица "Assessing Opportunities for Innovation", рассматривающая связанные риски под шестью заголовками (привлекательность рынка, деловая синергия, осуществимость идеи, требования к ресурсам, прибыль пользователя и защита идеи), привлекла наибольшее внимание. Путем последовательного перебора множества из двадцати шести положительных и отрицательных индикаторов пользователи могут выбрать идею, наиболее соответствующую их ситуации. Данная матрица может использоваться для проведения скрининга нескольких перспективных идей, однако наиболее эффективно использовать ее для выявления факторов риска, связанных с воплощением выбранной идеи. Это весьма важный момент. Несмотря на то что факт отказа от идеи -явление достаточно неприятное, фирмам следует знать заранее риски, которые их ожидают в случае обращения к той или другой идее Матрица помогает выбирать среднее между риском и потенциальным выигрышем. [c.25]
И последнее, но самое важное -- не забывайте о заголовках Если вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз типа "МИДВИНТЕР КЛИРЕНС", что ровно ничего не означает. [c.15]
Поэтому книга сына президента Франклина Рузвельта Э. Рузвельта "Его глазами" (Москва., 1947) будет нас интересовать в основном как источник дополнительной информации и живых впечатлений. Эта книга охватывает период от начала войны до момента., последовавшего вскоре за встречей Большой тройки в Ялте. Книга дает верное представление об атмосфере того времени., о формировании и принятии решений., о личности и окружении Ф. Рузвельта. Автор книги сокрушается., что на смену сотрудничеству военных лет приходят времена., когда "степень нашего доверия или недоверия к России обусловлена не ее огромным вкладом в нашу победу., которая все еще остается величайшим событием в жизни нашего поколения" 1 ., а сенсационными заголовками газет. мМы не можем выиграть мир., если сегодня среди нас не будет того единства., которое обеспечило нам победу в войнем 2 . Это очень интересная оценка "единство., которое обеспечило победу в войне". И на этом невольно заостряешь внимание., принадлежа другому времени., в котором мыслят другими категориями и если и размышляют о том., что обеспечило победу в войне., то стремятся сосчитать., измерить., взвесить суммы помощи., размер ответных поставок и др. Но создается впечатление., что за всеми этими нынешними подсчетами уходит в тень самое важное — представление о том., что победа всегда достигается все-таки не количеством вооружений и численностью армии — это., конечно., тоже очень важно., — но боевым духом сражающихся., единением их в противостоянии общему врагу. Нам кажется., сейчас недооценивается великая важность этого единения держав на пути к победе. [c.245]
Вторая важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка [c.18]
Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. Типичный пример в этом отношении - реклама Таиландских аэролиний (рис. 1, текст в приложении с изображениями). [c.39]
Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении" (Довганов, стр.38). Это относится и к эхо-фразе в тепе и радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как "звуковое ло-го, которое исполняется в конце рекламы. Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, "заброшенное" в конец" (Moriarty, p.258). [c.70]
На первый взгляд трудно представить, что перед вами нечто столь важное. Взглянув с балкона в зал, я нашел его на удивление ебольшим. Трейдеры стоят на маленьких шестиугольных металлических площадках. На одной из них торгуют нефтью марки "брент" на другой площадке идет торговля природным газом - куда меньший по объему бизнес. Площадки - центральный элемент зала. Позади них находятся столы, будки и телефоны. Там дилеры получают распоряжения от клиентов. К потолку подвешены мониторы, показывающие последнюю цену, последние сделки и заголовки новостей, бегущие в нижней части экрана. [c.251]
Тем не менее большинство работ в современной микроэкономической теории цен ныне связано с ординалистской трактовкой полезности. И здесь важное место принадлежит фундаментальному труду Джона Хикса Стоимость и капитал , опубликованному в 1939 г. Утверждение ординалистского подхода неизбежно должно было сопровождаться перестройкой всего теоретического аппарата, освобождением его от наиболее субъективистских представлений. Как отмечал сам Хикс, первой жертвой должна, очевидно, стать сама теория предельной полезности. Если уж совокупная полезность суть величина произвольная, то тем более это относится к предельной полезности 7. Показателен в этой связи ответ П. Самуэльсона на статью Г. Бернарделли, опубликованную в 1938 г. в английском журнале Экономика под заголовком Конец предельной полезности Несмотря на стремление модифицировать понятие предельной полезности, Бернарделли не удалось освободить от внутренних изъянов защищаемую им теорию, что побудило Самуэльсона выступить с критикой такого рода ухищрений. Свои же замечания он закончил словами И я очень опасаюсь, что ответ на вопрос, поставленный Бернарделли, гласит Да 8. [c.12]
Смотреть страницы где упоминается термин Что важно в заголовке
: [c.118] [c.11] [c.127] [c.75] [c.194] [c.84] [c.52] [c.16] [c.138] [c.44] [c.124]Смотреть главы в:
Копирайтинг Секреты составления рекламных и pr-текстов Изд2 -> Что важно в заголовке