Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие [c.111]
Основные характеристики стратегии первопроходца приведены в табл. 6.4- [c.111]
Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок [c.111]
Авторы книг по менеджменту нередко упрощают стратегические возможности выбора первопроходцев. Нередко отстаиваются утверждения о том, что пионерские компании встают перед альтернативой завоевание либо массового рынка, либо его ниши. Соответственно и стратегия подразумевает или глубокое проникновение на рынок, или освоение небольшой его части. В действительности же успешная стратегия первопроходцев предполагает плавное изменение маркетинговой направленности от ориентации на отдельную нишу к массовому рынку, перерастание стратегии освоения в стратегию глубокого проникновения. [c.198]
При разработке маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь целесообразно различать молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки в начале своего жизненного цикла (после старта и преодоления возможного сопротивления со стороны других рынков) отличаются высоким динамизмом. Однако для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях — центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его раннего преемника и позднего преемника пионера. [c.77]
Стратегии фокусирования, первопроходца и синергизма [c.108]
В табл. 5.3 сопоставляются стратегии компаний-пионеров, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев — быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами-последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга-микс, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограниченности рынка используется один-два канала распределения. [c.198]
По мере перехода рынка в стадию роста маркетинговая стратегия требует изменений. Стратегической задачей по-прежнему остается быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с покупателей-инноваторов на широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. У компании-первопроходца, возможно, появляются серьезные конкуренты, стратегии которых необходимо тщательно анализировать. Основополагающая стратегия усложняется компания предлагает товары, модифицированные в соответствии с требованиями различных сегментов рынка. Изменяется и маркетинг-микс. Компании-пионеры расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к [c.198]
| Таблица 5.3. Маркетинговые стратегии компаний-первопроходцев в фазах возникновения и роста рынка |  |
Другое последствие феномена жизненного цикла товара дня сбытовой деятельности заключается в том, что, как правило, по мере развития жизненного цикла меняется характер поведения клиентов, что в свою очередь требует соответствующей модификации. методов сбыта с учетом особенностей покупательского поведения, которые зависят от типа клиентов. На начальных стадиях жизненного цикла нового товара стратегия сбыта заключается в том, чтобы продавать "первопроходцам", склонным к личному лидерству, если речь идет об индивидуальных покупателях, и компаниям — признанным лидерам в своих отраслях, если речь идет о предприятиях. Именно эти покупатели определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а фирмы - в связи с поиском путей повышения эффективности производства и снижения издержек. [c.229]
По мере перехода рынка в стадию роста маркетинговая стратегия требует изменений. Стратегической целью по-прежнему остается быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с покупателей-инноваторов на более широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. У компании-первопроходца, возможно, появляются серьезные кон- [c.201]
Успешные конкурентные стратегии основываются на предвидении изменения этих движущих сил и использовании этого знания для создания конкурентных преимуществ. Фирмам-первопроходцам рынка необходимо иметь в виду, что достигнутые ими преимущества носят кратковременный характер, возможности созданного стратегического окна следует реализовывать быстро и решительно, около него следует выставить бдительный караул , так как новички рынка могут воспользоваться представившимся им шансом для атаки лидера. Фронтальная атака против успешно работающего лидера редко приводит к положительному результату. Успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных свойств товара, которые еще не успел определить или реализовать лидер. [c.213]
Во-вторых, понимание менеджерами процессов развития рынка определяет стратегию маркетинга. Предвидение поведения покупателей, направлений конкурентной борьбы и появления новых технологий позволяет репозиционировать бизнес, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику с целью повышения конкурентоспособности компании и улучшения показателей финансовой деятельности. Наконец, в-третьих, в главе исследуются вопросы корпоративной стратегии в условиях рыночной конкуренции. Рассматриваются силы, которые определяют различные маркетинговые стратегии первопроходцев в новых отраслях, компаний, бросающих вызов лидерам рынка, и фирм, стремящихся укрыться в рыночных нишах. [c.178]
К НИС относят такие страны и территории, как Республика (Южная) Корея, Тайвань, Гонконг (Сянган), Сингапур, Малайзия, Таиланд, Аргентина, Бразилия, Мексика, а также другие государства, воспользовавшиеся накопленным первопроходцами опытом форсированного экономического развития для реализации своих собственных стратегий прорыва в разви- [c.112]
Тезис о том, что первопроходцы получают более высокие прибыли и обладают значительными долями рынков, подтверждается данными многочисленных исследований. Анализ накопленной в ходе исследования Института стратегического планирования Маркетинговая стратегия и уровень прибыли (PIMS) базы данных, содержащей сведения о 3000 СБЕ 450 компаний, показывает, что норма возврата инвестиций пионеров в среднем на 35% превышает аналогичные показатели компаний-последователей. Около 70% компаний, занимающих сегодня лидирующее положение на различных рынках, в числе первых высадились на неизведанные территории 5. В другом исследовании показывается, что к моменту вступления отрасли в фазу зрелости доля сумевших закрепиться на рынках первопроходцев составляла в среднем 29%, доля рынка ранних последователей — 17%, а более поздних — 12%.6 [c.197]
Но перечисленные нами преимущества пионера отнюдь не являются чем-то самим собой разумеющимся. Вспомните о судьбе компаний Bow-mar (микрокалькуляторы), Reynolds (шариковые ручки) и Osborne (портативные компьютеры), бывших некогда первопроходцами, но не выдержавших конкуренции последователей Исследование С. Шнаарса, в котором ученый проанализировал развитие 28 отраслей, позволило идентифицировать ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей низкое качество новой про -дукции, ее неправильное позиционирование, несвоевременный (опережающий спрос) выход на рынок, чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством новой продукции невозможность вследствие недостатка ресурсов помешать вступлению на рынок крупных компаний, некомпетентность высшего менеджмента, благодушие.12 Стратегии же удачливых последователей включали в себя снижение цен на товары, последовательность в усовершенствованиях товара или использование грубой рыночной силы. [c.327]
Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых сегментов рынка, это первопроходцы в поиске и реализации революционных решений преимущественно первого хода. Среди подобных фирм первопроходцы в выпуске персональных компьютеров (Apple, Зенит , Осборн и др.), биотехнологии (Genente h) и другие. [c.312]
Когда разрабатываются конкурентные стратегии, первостепенное значение приобретает вопрос расчета временных границ действий относительно конкурентов. Основным вопросом становится то, должна ли фирма, разрабатывающая решения экологических проблем, начинать свои действия на рынке как первопроходец или как последователь (подражатель) Ряд эмпирических исследований показал, что вопросы временных рамок, в отличие от ряда других проблем, связанных с инновациями в сфере экологии, были подвергнуты исключительно тщательному и тонкому анализу (Steger, 1993). С одной стороны, привлекает внимание тот факт, что экологически чистым товарам приходится преодолевать значительное сопротивление рынка. Это имеет особое значение, когда такие товары должны продаваться по цене более высокой по сравнению с ценами на традиционные товары. В таком случае необдуманные попытки фирмы позиционировать себя на рынке не приведут к желаемым результатам. С другой стороны, компании-первопроходцы в сфере экологического контроля имеют все шансы создать надежный и приемлемый покупателями образ своих продуктов, достигая таким образом успеха, который может быть достигнут исключительно с помощью стратегий первооткрывателя на рынке. [c.978]
Первопроходцем в январе 2003 г. стала УК "КИТ Финанс" с фондом "КИТ - Российская электроэнергетика". Стратегические инвесторы тогда активно скупали энергетические активы. В прошлом году такие фонды сформировали УК Банка Москвы, "Открытие", "Максвелл Эссет Менеджмент и "Тройка Диалог". Пока эта стратегия оправдывается. За последний год электроэнергетические фонды показали впечатляющие результаты по данным Национальной лиги управляющих (НЛУ), паи "КИТ - Российская электроэнергетика" выросли в цене на 84%. А паи фонда "Энергия Капитал" подорожали на 96,8%. [c.39]
Смотреть страницы где упоминается термин Стратегии первопроходца
: [c.98] [c.110] [c.196] [c.175] [c.198] [c.62] [c.327] [c.50] [c.214] [c.496] [c.263]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.198 ]