Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредоточиваются на этических дилеммах т. е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой группе, что приводит к трудному выбору между двумя альтернативными вариантами действий. Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей, как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные маркетинговые решения, т. е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним. [c.342]
Хотя этика маркетинга является одним из разделов деловой этики, она является самостоятельной дисциплиной со своей системой взглядов, характерной для оценки маркетинговых приемов, и практическими исследованиями принятия этических решений в маркетинге. На основе этой литературы в настоящей статье прослеживается возникновение этики маркетинга и рассматривается ее место в систе- [c.342]
Развитие этики маркетинга и вопросы, которые она рассматривает [c.343]
Этика маркетинга, законодательство и связанные с этим вопросы [c.348]
Помимо юридических ограничений, с этикой маркетинга тесно связаны и другие вопросы. Социальная ответственность маркетинга может рассматриваться как часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, принимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересованными сторонами, на которых маркетинг оказывает воздействие. Иногда социальную ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое касается взаимоотношений маркетинга и общества. Однако социальная ответственность маркетинга рассматривает воздействие маркетинговой деятельности на общество, в то время как социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, чтобы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и, как правило, для пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен. Например реклама, являющаяся оскорбительной для какой-либо части общества (например, для пожилых людей), является вопросом социальной ответственности маркетинга. Примерами социального маркетинга могут служить программы, пропагандирующие отказ от курения [c.349]
Дескриптивная этика маркетинга [c.361]
Нормативная этика маркетинга занимается разработкой указаний и моделей, которые менеджеры могут использовать при принятии маркетинговых решений. Она занимается предписывающими рекомендациями Каким должен быть этический маркетинг Предполагается, что при [c.364]
Помимо юридических ограничений с этикой маркетинга тесно связаны и другие вопросы. Социальная ответственность маркетинга может рассматриваться как часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, принимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересованными сторонами, на которых маркетинг оказывает воздействие. Иногда социальную ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое касается взаимоотношений маркетинга и общества. Однако социальная ответственность маркетинга рассматривает воздействие маркетинговой деятельности на общество, в то время как социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, чтобы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и, как правило, для пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен. [c.906]
Есть одна очень важная сторона этики маркетинга — качество продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с целью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже стоимости растительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые мэгут быть расценены как несоответствующие нормальной практике заключения бизнес-сделок. [c.467]
Этот пример проясняет мысль о том, что компании должны нести ответственность за свои маркетинговые усилия. Они должны гарантировать, что их потребители имеют нужную информацию по использованию их продуктов и могут сделать разумный потребительский выбор. Компании могут снизить маркетинговые усилия или даже вывести свои продукты из стран с низкой потребительской культурой. В таких странах лучше не проводить массовые маркетинговые компании. Если предположить, что поставляемый продукт будет приносить пользу, то пропагандировать его через систему медицины и здравоохранения будет правильнее. Случай с готовым детским питанием Nestle следует рассматривать как иллюстрацию к продажам всех видов продукции развитых стран в странах третьего мира. Вывод из этого таков при выборе маркетингового воздействия необходимо принимать во внимание культуру (см. ЭТИКА МАРКЕТИНГА). [c.181]
В исчерпывающем обзоре работ по этике маркетинга, который произвели П. Мерфи и Г. Лазняк (Murphy andLazniak, 1981), выявляются наиболее ранние работы по этой теме, появившиеся в 1960-х гг. Авторы отмечают, что в 1970-х гг. произошло смещение интереса от общего рассмотрения этики маркетинга к анализу конкретных проблем. В 1980-х гг. эта тенденция продолжала развиваться, при этом темы стали рассматриваться еще более узко (Lazniak, 1993). Основным фактором, способствовавшим развитию деловой этики в целом, была крайняя обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса, в особенности в период так называемой скупой декады 1980-х гг. В центре внимания обеспокоенной общественности оказались неправомерные действия финансовых учреждений, такие как торговые операции с ценными бумагами лиц, имеющих доступ к конфиденциальной информации, и неэтичная практика, например взятки, нечестные реклама и приемы продаж. Интерес к этике маркетинга возрастал параллельно интересу к деловой этике. [c.345]
Р. Фармер (Farmer, 1967) спрашивал Вы бы хотели, чтобы ваша дочь вышла замуж за агента по сбыту Утверждая, что маркетинг не может быть этичным, он говорит Слишком многих из нас "обработали" агенты и мошенники, подтолкнув к покупке всяческих вещей, которые на самом деле нам не были нужны и которые, как мы понимали впоследствии, мы даже не хотели иметь . Десять лет спустя он спросил Вы бы хотели, чтобы ваш сын женился на девушке, работающей агентом по сбыту Он по-прежнему скептично относится к этике маркетинга, заявляя, что маркетинг, по сути своей, наживается на жадности, эгоизме и низменных человеческих желаниях. Такая позиция, по существу, осталась неизменной в третьей критической работе Р. Фармера, вышедшей в свет после его смерти в 1987 г., хотя в ней он все же признает, что маркетинговая деятельность в развитых странах способствовала развитию международной торговли, что принесло мир и процветание в экономику развивающихся стран. Р. Фармер и другие критики маркетинга высказывают мнение, что маркетинг использует сомнительные способы, для того чтобы продать людям товары, в которых они не нуждаются. Хотя такие заявления и имеют право на существование, не следует делать вывод, что словосочетание этика маркетинга является оксюмороном. [c.346]
Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Хотя и невозможно перечислить все этические проблемы, с которыми могут столкнуться специалисты по маркетингу, представляется возможным выявить некоторые из наиболее часто встречающихся вопросов этики маркетинга или критических замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В классическом исследовании Р. Баумхарта (Baumhart, 1961) приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В большинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в порядке убывания частоты цитирования [c.350]
Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов — они являются общими для всех менеджеров. Более уместно отнести их к более широкой сфере рассмотрения — к деловой этике этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследовании Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев). Это согласуется с ответственностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рынков, марке-тинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в табл. 2, наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении этических проблем маркетинга. [c.351]
Следует отметить, что здесь, как и во всей статье, этичность отдельных маркетинговых методов рассматривается несколько упрощенно, что соответствует цели данного введения в предмет этики маркетинга. Когда мы говорим о приемах, которые критикуются за неэтичность или являются в целом неэтичными , это не означает, что мы ссылаемся на взвешенные этические суждения, выдвинутые на основе философской этики. Таким образом мы ссылаемся на общественное или профессиональное мнение и на мораль здравого смысла. Имеются достаточные основания, позволяющие предположить, что между философской этикой и моралью, основанной на здравом смысле, может существовать соответствие. Тем не менее существует значительное различие между тем, что считается неэтичным по мнению группы людей и суждением, основанным на философской этике. [c.351]
Ш. Хант и С. Вителл (Hunt and Vitell, 1993) предложили общую теорию этики маркетинга, которая пытается объяснить процесс принятия решений в проблемных ситуациях с этическим содержанием. Модель, изображенная на рис. 2, описывает, как индивидуум может прийти к де-онтологической или телеологической оценке, которая, в свою очередь, приведет к этическим суждениям, намерениям и поступкам. [c.364]
Рис, 4. Модель этики маркетинга тест на суверенитет потребителя Источник Smith, 1995. [c.369]
Отвечая на вопрос о том, следует ли воспроизводить маркетинговый успех в другой культуре, отметим, что он связан с этическими основами маркетинга в различных культурах и является не менее важным, чем рассмотренные ранее проблемы. Несмотря на всемогущество маркетингового подхода, существуют, тем не менее, ограничения. Они должны быть на рынке для того, чтобы отделять более способных продавцов от менее способных, и не обязательно исходят от сопротивления клиентов, вознаграждающих способных и наказывающих тех продавцов, которые слабее. Такие ограничения представляют лишь часть реального маркетингового взаимодействия. Существует и другой род ограничений. Они исходят из попыток компании ограничить силу маркетингового воздействия там, где это уместно. Компания ответственна за ограничение маркетингового воздействия для общественного блага, когда потребительский суверенитет отсутствует (клиенты не в состоянии выбирать). Напротив, когда клиенты в состоянии выбирать лучшее и суверенитет потребителя существует, компании могут применять маркетинговые усилия для преодоления сопротивления и удовлетворять нужды клиентов, доведя свои действия до желаемого результата. Компании должны гарантировать, что их потребители имеют нужную информацию по использованию их продуктов и могут сделать разумный потребительский выбор. Компании могут снизить маркетинговые усилия или даже вывести свои продукты из стран с низкой потребительской культурой. В таких странах лучше не проводить массовые маркетинговые компании. Если предположить, что поставляемый продукт будет приносить пользу, то пропагандировать его через систему медицины и здравоохранения будет правильнее. Случай с готовым детским питанием Nestle следует рассматривать как иллюстрацию к продажам всех видов продукции развитых стран в странах третьего мира. Вывод из этого таков при выборе маркетингового воздействия необходимо принимать во внимание культуру (см. ЭТИКА МАРКЕТИНГА). [c.85]
В исчерпывающем обзоре работ по этике маркетинга, который произвели П. Мер-фи и Г. Лазняк (Murphy andLazniak, 1981), выявляются наиболее ранние работы по этой теме, появившиеся в 1960-х гг. Авторы отмечают, что в 1970-х гг. произошло смещение интереса от общего рассмотрения этики маркетинга к анализу конкретных проблем. В 1980-х гг. эта тенденция продолжала развиваться, при этом темы стали рассматриваться еще более узко (Lazniak, 1993). Основным фактором, способствовавшим развитию деловой этики в целом, была крайняя обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса, в особенности в период так называемой скупой декады 1980-х гг. В центре внимания обеспокоенной общественности [c.903]
Смотреть страницы где упоминается термин Этика маркетинга
: [c.342] [c.345] [c.350] [c.353] [c.355] [c.357] [c.363] [c.364] [c.365] [c.369] [c.369] [c.370] [c.459] [c.525] [c.279] [c.902] [c.903] [c.904] [c.905] [c.905]Смотреть главы в:
Маркетинг (2002) -- [ c.902 , c.907 , c.919 ]