С наступлением XX в. стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену лобовой рекламе приходила вкрадчивая . Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа почему именно делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. [c.193]
Мы надеемся, что все вышеприведенное послужит иллюстрацией, хотя и несколько преувеличенной, каким образом культурная среда осложняет коммуникативный процесс, чем делает его еще более увлекательным В качестве вывода, можно сказать, что нужно действительно впитывать зарубежную культуру и развивать в себе способность к сопереживанию и восприимчивость. И, кроме того, следует использовать местный опыт как в рекламе, так и в личной продаже. [c.236]
Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, противопоставлений и юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого. И совершенно очевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнительного вкуса. [c.145]
Трюковой стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, преувеличениями, шутками и другими атрибутами клоунского обихода. К этому стилю не следует относиться свысока. Разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает доверие. В рекламе смазочной жидкости ее струя направлена прямо на читателя, а текст гласит "Бейте туда, где есть движущиеся части - в газонокосилке, в тугом замке или в скрипучих дверных петлях, - туда, где есть хоть одна подвижная часть. Средство выбить неисправность". [c.172]
Не будет преувеличением назвать француза Жака Сигела маэстро мировой рекламы . Не будет преувеличением и сказать о том, что он обеспечил продвижение различных политиков к вершинам пирамиды власти. Это он сказал Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали . Он написал ряд книг. Он о рекламе знает все. И в то же время, пытаясь определить свое к ней отношение, Жак Сигела дает такой подзаголовок одной из своих книг Не говорите моей матери, что я работаю в рекламе она подумает, что я работаю в борделе ... В борделе Если так, то это самый высокооплачиваемый бордель в мире А единственное, что сближает рекламу и вышеназванное социально-профилактическое заведение, слоган Клиент всегда прав . Но это постулат нормальных рыночных отношений. И дай нам Бог его усвоить... [c.13]
При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов-ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом 2) на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения. [c.561]
Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга является реклама, которая выполняет функцию информатора об имеющейся продукции. Сейчас перед российскими производителями стоит существенная задача, в соответствии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в престижности. В представлении массового потребителя под давлением скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве импортных товаров (это свойственно как потребителям, так и производственникам). Происходит это даже тогда, когда в реальности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество. [c.44]
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров. [c.9]
Преувеличение, т.е. выражение субъективного мнения о качестве продукта, использующее определения на подобие лучший, вполне допустимо. Со временем, однако, определения того, что следует считать преувеличением или обманом, совершенствовались. В 1983 году ФТК уточнила определение обмана. Старая формулировка гласила обман имеет место, если реклама "обладает" тенденцией или способностью существенным образом обмануть значительное количество потребителей". В новой редакции критерий выглядел так заявление "существенно и с определенной долей вероятности способно ввести в заблуждение потребителей, которые в конкретных обстоятельствах действуют осмысленно. Таким образом, те, кто "несообразителен и простодушен", как может показаться, законом не защищаются. [c.690]
Большое количество объектов рекламного дизайна связано с применением шрифтов (плакаты, объявления, журналы и т.д.). Шрифты используются в наружной, телевизионной ( бегущая строка ) и других видах рекламы. Не будет преувеличением сказать, что шрифт является неотъемлемой частью большинства информационных сообщений. [c.267]
И все же реклама, конечно, может не все. Считается, что наиболее сильно реклама воздействует на тех, кто не может купить предлагаемый товар. А те, кто свободен в выборе, на рекламу обращает меньше внимания. Не влияет реклама на тех, кто не верит ей. Те же американцы относятся к рекламе с долей здорового скептицизма и считают ее преувеличенной. [c.208]
Эффект рекламы достигается путем воздействия на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности организаций-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Он может исчисляться триллионами долларов. Реклама как институт общественных отношений представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. Не будет преувеличением сказать, что от того, насколько эффективно будет работать эта система, зависит эффективность функционирования экономики в целом. Рекламный бизнес в странах развитой рыночной экономики дает высокие прибыли. [c.6]
Обсудите некоторые из критических замечаний и приведите что-нибудь в защиту сбыта продукции. Сбыт продукции привлекает к себе внимание гораздо больше, чем другие элементы интегрированного маркетинга. Он критикуется за большие издержки производства и, в следствие этого, за увеличение цен на продукцию за побуждение к расточительному потреблению за преувеличение правды за ввод в заблуждение за оскорбление путем враждебной по отношению к конкурентам рекламы за порождение визуального вреда за безвкусную и ядовитую рекламу и за вторжение в частную жизнь потребителей. В защиту сбыта продукции можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая способствует увеличению конкуренции и снижению цены, субсидирует бесплатную печать, дает рабочие места людям во всем мире и обеспечивает обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений [c.87]
Начнем с того, что многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Так, не будет преувеличением утверждать, что появление периодической печати в США было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Да и наши российские газеты поднимались и расцветали на почве, обильно удобренной рекламой. [c.23]
Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе — сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко. [c.43]
Необычные образы в рекламе персонажи инопланетян или снежного человека ( Папа, а инопланетяне есть ), крокодилы красного цвета морфинг объектов (предмет перетекает из одного в другое) искажение пропорций (преувеличение или приуменьшение размеров). [c.29]
Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности — достоверность сообщаемой информации (сведений). Довериться рекламньш обещаниям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. [c.83]
Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления ценность продукции и реально оплачиваемая цена другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание гарантийные условия авторские права и права промышленной собственности, такие, как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования официальное признание или одоб- [c.137]
Правдивость в своем буквальном содержании. Почти всякая реклама содержит элемент преувеличения. Автомобиль не обретет силы дикого тигра, если его заправить бензином эссо (хотя именно это впечатление создавала знаменитая реклама Посадите себе в бензобак тигра ). А использование даже хорошего шампуня вряд ли гарантирует успех свидания влюбленных (одна из рекламных тем крупнейшего рекламодателя мира Проктер энд Гэмбл ). [c.187]
Реклама не должна ни текстом и ин иллюстрацией, ни прямо и некосвенно — с помощью намеков, умалчиваний, ни ясных формулировок или преувеличенных требований — вводить потребителя в заблуждение в отношении, например [c.101]
Многие исследования показывают, что мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламную информацию. Доказано, например, что женщины обрабатывают информацию детальнее, вероятно потому, что они уделяют больше внимание внешним репликам, чем мужчины [8]. (Очевидно, что это преувеличенное обобщение ) Женщина-менеджер, возглавляющая маркетинговые кампании фирмы Nike для увеличения рынка сбыта товаров для женщин, соглашается и утверждает, что женщины — более проницательные покупатели, чем мужчины, и прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов и взвешивают несколько факторов. Она считает, что женщины, в отличие от мужчин, считают, что рекламные объявления, использующие знаменитостей, неубедительны, потому что женщины "не любят проповеди." По ее опыту, женщины, напротив, отзывчивы к рекламам, которые изображают их сильными, способными и ненавидят рекламу, которая умаляет их способности только потому, что они женщины. Чуткая к этим чувствам рекламная кампания фирмы Nike была очень успешна [9]. [c.181]
Сатира реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения пародии на фильмы о Джеймсе Бонде, Бонни и Клайде, на фильм "Волосы" и т.п. [c.444]
Так же, как искусствовед может отличить Пикассо от Моне, опытный разработчик рекламы может отличить работу Дэвида Огилви от работы Лео Барнета. Стили столпов творчества в рекламном деле со временем стали чрезмерно переоцениваться. Более того, независимо от реального положения дел, им стали приписывать значительную часть рекламных объявлений, созданных агентствами, с которыми эти авторы сотрудничали. Следовательно, любое описание их творческого стиля может продолжить эту тенденцию. Такое преувеличение, тем не менее, очень помогает показать различия творческих подходов, которые используют рекламисты-профессионалы. [c.446]
Томас Хемфилл (Thomas Hemphill) [74] писал, что в 1995 году потребители потратили на покупку экологически чистых, "зеленых" продуктов 8.8 млрд. долл., что примерно в пять раз превышает уровень 1990 года (1.8 млрд. долл.). Одна из проблем состоит в том, что рекламодатели ухватились за возможность использовать экологическую рекламу в качестве средства продвижения своих товаров и услуг, зачастую допуская преувеличения и недобросовестность. Подобные действия привлекают, в [c.717]
Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, "Ваша киска купила бы "Вискас". [c.197]
Реклама "дутая" (англ, puffery) — осуществляемое в грубой форме расхваливание товара или услуги сверх меры на основе субъективного мнения и большого преувеличения. [c.304]
Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, как можно заключить из рекламных роликов на российском телевидении. Демонстрирующие их телемодели обязаны своими удивительными волосами не шампуню, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня. [c.8]
Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем чтобы подать их выпукло. И лукавством выглядят рекомендации Международного кодекса рекламной практики, принятого в 1987 году в Париже. В статье четвертой кодекса говорится Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения (выделено мной — О. Ф.) могли бы ввести покупателя в заблуждение , Да и в нашем, российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т. д.), не соответствующие действительности. Рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может соответствовать действительности . Не случайно один из капитальных трудов по рекламе уже упоминавшегося мной американца Сэма Бейкера назывался Позволительная ложь . То есть та ложь , которую мы ожидаем и позволяем ей существовать. Не думаю, что найдется много потребителей, которые примут за чистую монету великолепный, на мой взгляд, видеоролике пылесосе Moulinex, в котором показано, как женщина, чистящая пылесосом ковер, притягивает к потолку мужчину, читавшего газету этажом ниже. [c.40]
С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае — абсолютизации, из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она абсолютизируется , гипертрофируется. Вот пример. В рекламном ролике нам показывают, как пылесос фирмы Moulinex притягивает к потолку соседа, живущего ниже этажом. Конечно, такая ситуация далека от реализма. Но это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что в США называется позволительной ложью , для того чтобы создать имидж данного пылесоса как чрезвычайно мощного прибора. Таких примеров можно привести сколько угодно. [c.69]
Корни современной политической рекламы уходят в далекое прошлое. При раскопках Помпеи археологи нашли настенную надпись, которая расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Но наиболее активное и агрессивное вторжение рекламы в политику начинается сразу после второй мировой войны. По этому поводу Стивенсон (претендент от демократической партии на президентских выборах в США 1952 года) сказал Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии . И тем не менее, за прошедшие после этих выборов почти полвека политическая реклама настолько укрепила свои позиции, что ни один серьезный политик не мыслит сегодня своей деятельности без квалифицированного имиджмейкерства. Более того, можно без преувеличения утверждать, что многие политики и политические программы были сделаны исключительно имиджмейкерами. [c.122]