К рыночным активам относятся такие, которыми компания располагает благодаря своей выгодной позиции на рынке и хорошим отношениям с покупателями. В качестве рыночных активов можно назвать торговые марки, репутацию, постоянных клиентов, каналы распределения, благоприятные лицензионные и другие соглашения, дающие компании конкурентное преимущество. Именно из-за рыночных активов компании зачастую приобретаются по цене, значительно превышающей стоимость их основного капитала. Такое вполне возможно, когда другие рыночные субъекты замечают, что компания использует потенциал своих рыночных активов не в полной мере и что смена стратегии или руководства приведет к росту показателя прибыли. [c.40]
Нужно заметить, что сегодня никто уже не использует матрицу B G как краеугольный камень планирования. Она существует только в учебниках национальных школ бизнеса. И все же этой модели планирования присуща фундаментальная мудрость, и ею не стоит пренебрегать. Возможно, есть даже смысл вернуться к этому инструменту - по крайней мере, в модифицированной форме. Сильнейший аргумент в пользу матрицы B G состоит в том, что темпы роста рынка и рыночные доли все еще остаются хорошими индикаторами стратегического потенциала. Что лучше при прочих равных условиях торговая марка с низкой долей на зрелом, медленно растущем рынке или марка с большой долей на динамичном, быстро растущем рынке Как видите, тут есть то, что следовало бы сохранить [c.35]
Может оказаться выгодным установить контакт непосредственно с покупателями напрямую, чтобы выяснить, как они реагировали бы на запланированные изменения продукта или услуги. Намерения покупателей, уровень потребления и изменения лояльности торговой марке - лишь небольшая часть информации, которую можно получить с помощью опросов покупателей и группового обсуждения. (Эти приемы обсуждались в главе 4.) На основании откликов покупателей относительно намерений купить тот или иной товар специалист по прогнозированию может количественно измерить рыночный потенциал. Если используются простые выборочные методы, результирующая оценка может быть в достаточной мере адекватной. [c.115]
Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identifi ation resear h) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, маркетинговые исследования, показало, что 97% их них исследовали рыночный долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей [15]. [c.35]
Британский исследователь интеллектуального капитала Э. Брукинг подходит к его классификации еще более детально, выделяя в нем четыре составные части рыночные активы интеллектуальную собственность как актив человеческие активы инфраструктурные активы 7 . Рыночные активы — это тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с рыночными операциями (марки товаров, покупательская приверженность, корпоративное имя, портфель заказов и т.д.). Интеллектуальная собственность как актив представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов и включает ноу-хау, патенты, авторские права, производственные и торговые секреты и т.п. Человеческие активы — это совокупность коллективных знаний сотрудников предприятия, их творческих способностей, управленческих, руководящих и предпринимательских качеств, поведения в различных ситуациях. Инфраструктурные активы — это технологии, методы и процессы, делающие возможной работу предприятия — корпоративная культура, методы оценки риска, финансовая структура, базы данных и т.д. [c.58]