Менеджеры по торговым маркам обычно одной маркой долго не занимаются. Они либо переходят спустя несколько лет к другому продукту или марке, или уходят в другую компанию, или вообще отходят от управления продуктами. Такая краткосрочная занятость одной маркой ведет к краткосрочному маркетинговому планированию и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал, кото- [c.814]
Человеческий капитал. Совокупность знаний, практических навыков и творческих способностей служащих компании, приложенная к выполнению текущих задач. Другими его составляющими являются моральные ценности компании, культура труда и общий подход к делу. Человеческий капитал не может быть собственностью компании. 2. Структурный капитал. В эту категорию входят техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, торговые марки и все то, что позволяет работникам компании реализовать свой производственный потенциал — иными словами, то, что остается в офисе после ухода служащих домой. Структурный капитал включает также отношения, сложившиеся между компанией и ее крупными клиентами. В отличие от человеческого капитала структурный может быть собственностью компании, следовательно, и объектом купли-продажи . [c.44]
И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на краткосрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли. Менеджеры знают, как можно без особого труда поднять текущие доходы путем сокращения издержек, снижения затрат на разработку нового продукта и поддержки товарной марки, ограничения инвестиций. На деле же большинство таких программ по улучшению прибыльности не что иное, как разбазаривание активов компании. Вместо того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании. [c.57]
Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом. [c.196]
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается — при этом на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае ценовой войны . [c.335]
Потенциал марки Рис. 8.2. Создание марки [c.214]
При управлении марками необходим постоянный поиск способов реализации всего потенциала марки. Показателем высокого потенциала марки может служить ее лидерство на рынке в течение длительного времени. В табл. 8.1 перечислены пять марок, которые удерживали первенство на протяжении более 50 лет [7]. Для компаний, создавших эти марки, постоянное совершенствование их функциональных и эмоциональных достоинств настолько важно, что потребители и по сей день предпочитают их товары продукции конкурентов. [c.214]
Радио. Его творческий потенциал ограничен лишь звукорядом, поэтому как носитель рекламы радио больше приспособлено для изложения фактической информации (например, объявление о специальном снижении цен), а не формирования, например, имиджа торговой марки. Состав аудитории меняется в течение дня (например, водители грузовых автомобилей во время езды), поэтому есть возможность выбирать время передачи рекламы в расчете на определенную аудиторию. Затраты на производство такой рекламы относительно низкие. [c.333]
Относительная доля рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность дистрибьюторской сети Технологические навыки Ширина и глубина товарной линии Оборудование и месторасположение Эффективность производства Кривая опыта Производственные запасы Качество продукции Научно-исследовательский потенциал Эффект масштаба производства Послепродажное обслуживание Темпы роста отрасли Относительная отраслевая норма прибыли Цена покупателя Приверженность покупателя торговой марке Значимость конкурентного упреждения Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли Технологические барьеры для входа в отрасль Значение договорной дисциплины в отрасли Влияние поставщиков в отрасли Влияние государства в отрасли Уровень использования отраслевых мощностей Заменяемость продукта Имидж отрасли в обществе [c.194]
Огромный потенциал российского рынка 1. Недостаточная известность марки в России [c.348]
Серебряный дилер" - фирма, также работающая на практически постоянной основе и ориентированная на марку компании "Роял", однако занимающаяся пока еще не всем спектром, а лишь наиболее выгодными направлениями продукции и имеющая потенциал для дальнейшего активного развития. [c.352]
Упаковка и товарная марка тесно связаны с общей товарной политикой предприятия, являясь частью планирования, специфическим средством рыночных операций. В них заключен значительный потенциал, но лишь при условии, если их цели и задачи основываются на всестороннем изучении рынка. Небрежная, непродуманная упаковка или маркировка ведет лишь к увеличению расходов предприятия. Ошибки в этом плане могут служить причиной провала на рынке продукции даже отличного качества. [c.135]
Способность фирмы следовать стратегии дифференцирования зависит, во-первых, от высоты барьеров, препятствующих доступу конкурентов на избранные, прежде всего самые прибыльные, сегменты рынка, и, во-вторых, от ее умения поддерживать разделение рынка на сегменты. Менее дорогие марки гербицида, реализуемые в сегменте пастбищ, не должны представлять интереса для фермеров, работающих на плодородных почвах и приобретающих продукт по более высокой цене. На практике производитель стремится направить научный потенциал в первую очередь на производство товаров высокого качества для наиболее ценных сегментов. Сегментирование рынка стимулирует инновации как результат обнаружения скрытых возможностей получения высокой прибыли, которые реализуются путем лучшего удовлетворения нужд наиболее перспективных групп потребителей. [c.94]
Расширенная марка 4 Потенциал марки [c.227]
Повышение эффективности торговой марки предполагает увеличение не объемов продаж, а прибыли. Данный метод целесообразен в тех случаях, когда руководство компании уверено, что рыночный потенциал торговой марки исчерпан. Выделяют три основных способа выжимания прибыли из утомленной торговой марки. Во-первых., практикуется снижение производственных издержек — как постоянных, так и переменных. Но сокращение капиталовложений неизбежно повлечет за собой сокращение доли рынка в долгосрочном периоде. Во-вторых, можно повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже если объем продаж сокращается. Например, если норма валовой прибыли обычной торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли составляет 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится до 10%. Наконец, прибыль можно увеличить путем рационализации. Избавление от малодоходных производств, сокращение издержек и инвестиций гораздо более эффективно, чем уменьшение объема производства. [c.240]
Относительная стоимость приобретения Привлекательность отрасли Оценка компании Потенциал реструктуризации Потенциал торговой марки Высокая Реальная Низкий Реализованный Низкая Недооценка Высокий Нереализованный [c.245]
Стратегия приобретений имеет смысл в том случае, если жертва обладает высоким потенциалом синергизма для эффективной совместной деятельности, когда покупатель получает возможность снизить общие издержки или усовершенствовать маркетинговую стратегию. Важную роль играет потенциал собственных торговых марок покупателя и общая финансовая ситуация в его компании. Если покупатель производит продукты-аналоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих товаров он извлекает максимум выгоды, для такой компании показано приобретение торговых марок. Напротив, предпочтительнее создавать и развивать собственные торговые марки, если им предстоит выход на развивающийся рынок, если компания владеет потенциально сильными торговыми марками и обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциалом. Пять факторов, приведенных в табл. 6.4, играют роль основных критериев при решении вопроса о целесообразности создания или приобретения торговой марки. [c.245]
Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг-менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. [c.249]
В-четвертых, менеджеры по торговым маркам недолго занимаются одной маркой. Они либо переходят спустя несколько лет к другому продукту или марке, либо уходят в другую компанию, либо вообще отходят от управления товарами. Такая краткосрочная занятость одной маркой ведет к ограничению горизонта маркетингового планирования и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал марки. [c.686]
К рыночным активам относятся такие, которыми компания располагает благодаря своей выгодной позиции на рынке и хорошим отношениям с покупателями. В качестве рыночных активов можно назвать торговые марки, репутацию, постоянных клиентов, каналы распределения, благоприятные лицензионные и другие соглашения, дающие компании конкурентное преимущество. Именно из-за рыночных активов компании зачастую приобретаются по цене, значительно превышающей стоимость их основного капитала. Такое вполне возможно, когда другие рыночные субъекты замечают, что компания использует потенциал своих рыночных активов не в полной мере и что смена стратегии или руководства приведет к росту показателя прибыли. [c.40]
Общий аудит интеллектуального капитала подразумевает рассмотрение нематериальных активов компании, их документальное оформление, фиксирование состояния на текущий момент и, если возможно, подсчет их стоимости. При анализе работников обычно рассматривается образование каждого из них, а также проводится ряд психометрических тестов и тестов на тип личности с целью выявления потенциала каждого сотрудника. В результате выявляются индивиды, обладающие критическим мышлением, умеющие успешно продавать товары и услуги, демонстрирующие сноровку или склонность к командной работе. Справедливости ради отметим, что личность обладает гораздо большим набором ценных качеств, чем можно выявить с помощью разработанных тестов. Надлежит рассмотреть и права на интеллектуальную собственность, и все торговые марки и ноу-хау. В итоге мы получим значительный объем сведений о нематериальных активах, что даст возможность определить количество работников с высшим образованием, количество людей со стажем работы в компании более десяти лет, количество обслуженных покупателей, зарегистрированных патентов, а также сумму, в которую обошлась их защита. Образно говоря, все это поможет собрать статистику, играющую роль ценной информации. Проблема общего аудита состоит в том, что этот процесс может затянуться до бесконечности, поскольку мы имеем дело с нематериальными активами, и, более того, с людьми. Важно поэтому перед составлением собственно плана аудита определиться с конкретной целью его проведения. [c.127]
Чтобы преуспеть в реализации этой стратегии, необходима поддержка от коммерческих спонсоров и партнеров. В связи с этим компания в своих коммерческих начинаниях объединяется с лидерами рынка товаров и услуг, чтобы наиболее эффективно использовать потенциал марки Манчестер Юнайтед . [c.237]
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что Элен Кертис приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь Суав , поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста. [c.98]
Британский исследователь интеллектуального капитала Э. Брукинг подходит к его классификации еще более детально, выделяя в нем четыре составные части рыночные активы интеллектуальную собственность как актив человеческие активы инфраструктурные активы 7 . Рыночные активы — это тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с рыночными операциями (марки товаров, покупательская приверженность, корпоративное имя, портфель заказов и т.д.). Интеллектуальная собственность как актив представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов и включает ноу-хау, патенты, авторские права, производственные и торговые секреты и т.п. Человеческие активы — это совокупность коллективных знаний сотрудников предприятия, их творческих способностей, управленческих, руководящих и предпринимательских качеств, поведения в различных ситуациях. Инфраструктурные активы — это технологии, методы и процессы, делающие возможной работу предприятия — корпоративная культура, методы оценки риска, финансовая структура, базы данных и т.д. [c.58]
Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированные производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга. [c.223]
Все изобретения анализируются для отбора тех. которые представляются на получение патентной защиты. Критерии отбора включают в себя значимость изобретения и потенциал лицензирования изобретений для передачи на коммерческой основе организациям частного сектора. В случае отбора изобретения для представления на патентную защиту юристы по вопросам интеллектуальной собственности правительственного агентства либо частные адвокаты, работающие по контракту с этим агентством, готовят заявку на патентование. Далее заявка на патентование оформляется центральным аппаратом в Комитете США по патентам и торговым маркам (ЮСПТО) и принимаются действия, необходимые для получения патента. Чтобы получить представление о патентной деятельности агентств, укажем, что в 1995 г. ДЭ получил 114 патентов США, в то время как Департаменту ВМФ было выдано 333 патента, Департаменту сухопутных войск- 72. а НАСА - 122 патента [c.207]
Кинетические и термодинамические закономерности растворения железа и стали важны и для практики катодной защиты металлов, и для развития фундаментальных представлений о электрохимических и коррозионных процессах.Для установления закономерностей процессов электрохимического поведения стали марки 75Г при катодной поляризации исследования проведены в растворе 0,1М нитрата калия и в присутствии поливинилпирролидона (ПВП) со средней м.м. 360000 в зависимости от скорости вращения электрода (W), концентрации ПАВ в диапазоне температур 298-328К на приборе СВА 1 БМ в трехэлектродной ячейке. Поляризационные кривые снимались от установившегося стационарного потенциала - 0,38В в катодную область. [c.44]
Помимо стратегического партнерства, взаимосвязь между крупной компанией и ростом малого предпринимательства формируется с использованием франчайзинга. Он позволяет крупному предприятию (франчайзору) эффективно расширить свой бизнес с ограниченными ресурсами. А малому предпринимательству — использовать торговую марку/торговое имя для развития своего бизнеса. Эта деятельность к тому же имеет значительный потенциал в производстве, который пока не используете . [c.39]
Реклама, как и стимулирование сбыта, вышедшее далеко за рамки оптимальных размеров, приводит к потерям при создании сильной торговой марки. В такой ситуации многие компании видят большой потенциал в МСО. МСО состоит из набора инструментов, которые можно классифицировать как аббревиатуру ПМНРСЛС (по-английски PEN ILS) [c.136]